降價促銷不是產(chǎn)品推廣唯一策略

草銨膦是一種廣譜觸殺型滅生性除草劑，具有殺草譜廣、低毒、活性高和環(huán)境相容性好等特點。筆者將通過草銨膦這個亂世梟雄的小傳來談產(chǎn)品營銷的策略。

雖是出身名門的“80后”，具備多種優(yōu)秀基因，草銨膦卻大器晚成，發(fā)展之路一波三折，過程隱忍如三國時期的“劉備”，做過草甘膦跟班，也曾是個默默的百草枯小弟，甚至一度要看小四“敵草快”的臉色。

是金子總會發(fā)光，謂之“梟雄”，就是雖有自身優(yōu)勢，但并不張揚，熬走老二“百草枯”成功上位；談笑間輕松滅掉小四“敵草快”，清除潛在威脅。在國內(nèi)以5萬噸的制劑市場量，用逐步擴大的地盤和影響力，讓“千秋萬代，一統(tǒng)滅生性除草劑江湖”的草甘膦都感受到了陣陣涼意。

草銨膦像極了三國時代的劉備，從艾格福到拜耳，再到巴斯夫，沒有擺脫命運的曲折多變，憑借堅強的性格，待時機、以成事，終于有了自己的地盤，在全球市場上獲得認可，在國內(nèi)市場更是風(fēng)生水起。

“福兮禍之所伏”，草銨膦也需預(yù)防事盛而衰的命運。2020年，草銨膦險些釀成大禍，原藥價格跌到10萬元/噸以內(nèi)，制劑價格落到冰點。草銨膦卻在2020年走了與農(nóng)藥大盤價格走勢相反的曲線。原藥價格從3月初之后逆勢上漲40%（從12.5萬元/噸漲到17.5萬元/噸），讓深陷泥潭的草銨膦市場看到一絲希望。至于為什么說漲價是草銨膦市場的曙光，還要追溯到2019年10月份草銨膦的形勢。那時原藥價格11萬元/噸（母藥10萬元/噸），主流母液制劑價格1.9萬元/噸左右。到了12月，正是制劑產(chǎn)品淡儲收取最關(guān)鍵期，原藥價格跌到10.2萬元/噸，母藥價格降至9萬元/噸以內(nèi)，母液制劑淡儲價在1.8萬元/噸以內(nèi)。

那時，作為產(chǎn)品經(jīng)理都有一個顧慮：“這樣的產(chǎn)品還能做嗎？”但作為銷售經(jīng)理，只有兩種選擇，要么讓客戶接受高價，要么讓公司降低考核任務(wù)。答案就是，這樣的產(chǎn)品不能做了，所以這之后剩下原藥“四大家”苦苦堅持，形成一種可怕的平衡。如果沒有疫情，難以想象2020年草銨膦是怎樣的局面，會虧到什么程度？因為沒有人會去做沒有利潤的產(chǎn)品。原藥沒人做，制劑沒人敢做，這個產(chǎn)品便面臨死亡。因此漲價是曙光，合理的價格是草銨膦生存發(fā)展的土壤。

雖然是顯而易見的規(guī)律，原藥價格上漲，制劑價格不變（略漲）才能收割市場收獲占有率；原藥價格下降，制劑產(chǎn)品價格不變（略降）才能體現(xiàn)品牌價值獲得利潤。相反，如果原藥降價制劑產(chǎn)品跟著降，原藥漲價制劑產(chǎn)品跟著漲，如何獲得增長？如何提高利潤？品牌價值何在？

然而這個規(guī)律在2019-2020年草銨膦產(chǎn)品上卻不成立。還好草銨膦漲價了，究其原因，一是不能再繼續(xù)虧損，二是供不應(yīng)求。一年下來，操作草銨膦的企業(yè)紛紛離場，剩下的都希望對方漲價，但又不想自己先漲，讓其他企業(yè)乘機收割市場。終于大家期待的導(dǎo)火線出現(xiàn)了，即產(chǎn)量下降，需求不變，供不應(yīng)求。

由于草銨膦生產(chǎn)工藝的特殊性，原藥價格短時間內(nèi)不會下降，目前母液3萬元/噸是正常價位，后期還可能有上漲的空間，有可能達到2018年的3.4萬元/噸。那么下一步怎么走下去？筆者根據(jù)對企業(yè)戰(zhàn)略的借鑒，將產(chǎn)品分為“桉樹型”和“榕樹型”。

桉樹主干挺拔，為了接收到更多的陽光不斷地向上、向上，自顧吸收養(yǎng)分，分泌排他性信息素，其周邊基本上不允許其他植物生長。就像一個農(nóng)藥產(chǎn)品，沒有復(fù)配，含量少、劑型單一，百草枯、敵草快都沒有復(fù)配，草甘膦1400多個登記證中，復(fù)配雖達到到300個，但基本不具備市場影響力。草銨膦做為滅生性除草劑與草甘膦、百草枯、敵草快相比有著更好的相容性，與多種除草劑都可以進行復(fù)配登記；并且有多種不同劑型，不同含量。因此多種推廣方向的差異化發(fā)展是草銨膦的未來。

何為“榕樹型”？榕樹，一棵大樹演變成整個森林，最終形成一個開放的生態(tài)系統(tǒng)。大榕樹枝繁葉茂，從樹干樹枝向下垂許多氣根，一旦接地，就會往土地里扎下去。如果將一個農(nóng)藥化合物比作一棵榕樹，榕樹繁茂的枝葉看成該化合物的不同劑型、不同含量及不同復(fù)配，要維持枝繁葉茂，就要有樹干和樹根支撐。如果一個產(chǎn)品史是大的“品類”，要保持這樣一個品類的繁榮昌盛，除化合物單劑（主干）要深入大地外，其他樹干（不同劑型、不同含量以及不同復(fù)配）自身也要有自己的根，要接地氣。沒有扎根大地，就不能長盛不衰。

再看草銨膦，有551個制劑登記，其中單劑473個，復(fù)配78個，涉及到14種復(fù)配成分，有9種不同劑型，單劑具有9個不同含量。從豐富程度上比其他三個滅生性除草劑優(yōu)秀很多，而復(fù)配產(chǎn)品銷量也各具體量和品牌。

在此，提醒企業(yè)戰(zhàn)略制定者要選擇“榕樹型”化合物做為品類戰(zhàn)略的落地，也提醒產(chǎn)品經(jīng)理在執(zhí)行品類戰(zhàn)略過程中，要讓“榕樹型”化合物多生根、多發(fā)枝，形成產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)。

一個非常勵志產(chǎn)品草銨膦的故事還在繼續(xù)，其地盤仍在擴張，其空間依然增長，最終能否一統(tǒng)滅生性除草劑江湖仍需拭目以待。建議企業(yè)不要把低價作為草銨膦的戰(zhàn)略，產(chǎn)品經(jīng)理不要把降價促銷作為草銨膦產(chǎn)品推廣的唯一策略。要通過行業(yè)共識維持草銨膦的市場平衡，通過價格穩(wěn)定保護草銨膦產(chǎn)品壽命，延長生命周期。