互聯網時代社群經濟發展模式探索

□蔣思婕，鮑天玥，李 響

（上海立信會計金融學院 上海 201620）

互聯網社群是指在互聯網上一群擁有共同“三觀”和喜好的線上用戶，因為共同特征或共同喜好自發組建的社群，在此期間發生“蜂群效應”，從而與相關產品品牌本身產生雙向正面互動的經濟價值關系。社群經濟改變了單邊經濟模式，轉為去中心化的多邊經濟模式，通過緊緊抓住用戶的身心體驗和情感訴求來增加群體之間的黏性[2]。因此，社群經濟轉化可以概括為：社群集聚社交，社交吸引用戶，用戶轉化市場。如何正確且快速地激發潛在用戶興趣、建設并運營已有社群、高效轉化已有用戶等，成為擺在互聯網社群經濟面前急需解決的現實問題。

在“互聯網+”的大背景下，從社群經濟現狀、社群經濟特點、如何激發互聯網社群經濟以及社群經濟和亞文化創新4 個方面，探索新時代下互聯網社群經濟的發展模式。

1 社群經濟現狀

社群作為不同群眾交流娛樂的平臺，不僅是簡單的語言溝通交流平臺，更是不同人對于同一愛好事物討論并進行二次創作的社區。隨著社會變遷，社群經濟規模已經發展成為一個令人無法忽視的巨大市場。社群文化也正在通過整合眾多小眾亞文化的形式，轉化并成長為當今主流文化中的重要一支。社群及其相關的延伸周邊產品規模也在隨著市場玩家的不斷增多而急劇膨脹。研究表明，2016 年6 月中國移動網民規模已經超6.5 億，互聯網普及率達到了50.3%。同時，年輕一代中國網民在網民年齡結構統計中占比75.1%，正在成為網民主力軍且消費能力更強。

2 社群經濟的特點

2.1 高層次馬斯洛需求

在著名的馬斯洛需求層次理論中，高層次需求包括社交需求、尊重需求以及自我實現需求。社群價值正符合人對于以上三大層次的需求，在《mUserTracker-2016 年6 月中國移動APP 細分領域月度覆蓋人數占比》報告中可以發現，影音多媒體使用人數以95.3%的占比高居榜首，在線聊天達到92.2%。由此可見，網絡社群應用普及為社群廣泛傳播提供了良好的互聯網基建基礎，同時用戶對社交交際、受尊重程度與自我價值滿足等方面的需求也因為社群經濟的興起得到了充分滿足。

2.2 范圍局限與拓圈發展

社群本質上是互聯網群體中小范圍內的集合。一個社群是由有著共同認知、價值觀或者興趣愛好的人組成，在社群中人們通過交流和互動來創造新的價值。作為單一存在的個體，每個人都有獨有的思想。在社群文化這一“熔爐”的存在下，每個獨立個體的思想被充分表達和發展，而那些無法在社群里產生共鳴的人則會主動離開，社群的范圍也因此被局限在一個小而精的范圍內。

2.3 自我無限裂變

社群價值主要是由社群內部的成員在互動中共同創造。在互聯網集聚效應被無限放大的情況下，單一品牌效應也可以吸引建立一個社群。相對于傳統粉絲模式下的“一對多”，社群已形成“多對多”的商業傳播模式。社群本身便具有自我成長與發展的能力，這使得在社群交流協作和成員間的相互影響下，某些社群內的亞文化會進一步產生裂變，生產出更多關聯的新興社群。

2.4 個體創造價值

社群經濟較傳統經濟進化的一點是強調去中心化，社區可以通過內容價值、資源鏈接價值和途徑價值3 個方面為所有社區中的成員提升社群融入感。而且，社群經濟要求社群中的絕大多數參與者共同互動、豐富社群經濟生態、創造收益來維持其正常運轉。在此期間，每一個社群用戶都在此發現并創造屬于自己的價值，在幫助社群發展的同時也實現了自我價值。

3 激發互聯網社群經濟效能的建議

互聯網群體傳播時代，社群發展與凝結日趨活躍。隨著各大社交平臺和娛樂網站算法的不斷優化，使互聯網社群的用戶黏性和深入性達到了一個前所未有的高度，人們由傳統虛擬社群向新興社群活動轉移。新興社群是以個體為中心、按個體需求來構建的社會網絡的集合[3]。

在社群分類上，可以將其劃分為產品型社群、興趣型社群。產品型社群可以嘗試在運營的社群中營銷，實現產品、粉絲與用戶合一，利用線上社群的影響力充分激發粉絲的參與度和活躍度。在興趣型社群中，并不需要企業建立社群，應鼓勵網民自發建立社群。運營團隊在活躍用戶中選擇地域或行業相近、收入相近、興趣相近、不同性別的用戶組合在一起，利于拉升用戶之間的相互影響激勵[4-5]。

社群在初建時具有小范圍內部集合的困擾，其像一座“圍城”，共同標簽成為了社群的“護城河”但也限制了社群發展。這對于社群經濟本身而言是制約發展的重要瓶頸和障礙。對于這一點，許多互聯網新興企業已經意識并開始著手尋找解決該困難的方案。其中最矚目的便是B 站（bilibili，簡稱B 站）正在嘗試的拓圈戰略。

3.1 引進優秀內容

B 站對于大量優質內容持開放包容的合作態度。尤其是近期B 站引進了許多好萊塢大片，如《哈利波特》《指環王》等熱門影視作品。B 站還與SONY 展開了版權業務合作，共享了許多優秀產品版權?？梢灶A計，未來B 站將會運用這些引進的國外優秀IP 為自己的文化注入新的活力。借力已有的強IP，既能夠以更低的成本增加己方曝光率，也能夠拓展B 站的文化產業發展。

3.2 多元聯動戰略

多元聯動戰略主要是基于龐大的文化產業體量和豐富UGC 創作者的。在孵化出一個優秀IP 之后，可以有效整合全網站資源為其推廣和服務。IP 產業鏈通常包括多媒體企劃、ACG 內容、游戲、音樂、線上線下活動、周邊、粉絲群體運營等多項內容，與B 站所擁有的業務重合度極高。除了本身對IP 的運營能力，B站的PUGV 和衍生內容跟進能力也是其能夠在粉絲圈產生漣漪推廣的重要立足點。當一個爆品IP 誕生后，社群創作者會自發進行二次創作，在粉絲圈內起到推廣作用。依據B 站的合作公司進行戰略部署后，相關周邊產品通過會員購平臺進行預售，取得提前批流量訂單。游戲制作廠商開始進行游戲化嘗試，再次通過直播平臺的主播進行二次直播推廣。由此，一個強IP 便誕生在了自身平臺上，并且輻射至全平臺用戶，讓其曝光率達到前所未有的程度。

3.3 線上線下組合戰略

不同于其他實體企業不斷加權線上產業布局，B站目前正在拓展線下產業品牌建設，其社群屬性是不可忽視的重要用戶關聯所在。然而，為了滿足社群用戶們的真實社交和互動需求，謀求線上線下共同發展是大勢所趨。因此，B 站開始在各大城市舉辦各種展覽。這無疑為社群內用戶提供了一個可以在線下進行社交的場景。這一戰略也符合當下各互聯網社群與各亞文化產生“化學反應”的結果[6]。

4 社群經濟和亞文化創新

從B 站的成功不難看出，每一個存在大量高月活用戶的社群背后都隱藏著亞文化的影子。如何將社群與亞文化進行有效結合將是社群發展的新思路。搭建一個以方言為核心的互聯網社群是本研究提出融合與探索的初步設想。

方言互聯網社群依托微信、微博等平臺，聚集樂于分享、學習、幫助方言與普通話互相翻譯等一系列對方言感興趣的人。為了充分發揮社群圈層效應，先由社群管理者召集組織一些社群線上活動，如舉辦方言配音比賽、定制方言鬧鐘等。待社群漸漸穩定后，可由社群成員自發地舉辦一些活動?？赏ㄟ^發布公眾號推文、微博超話話題等方式擴大社群，與知名方言博主等達成合作來推廣社群，共同享受社群經濟帶來的便利。在穩定商業性的同時，向更多人宣傳方言文化，推動方言的傳承。

亞文化除了上述的ACG 和方言文化之外，還有許多不為人知的小眾文化。結合市場規律，靈活運用社群運營法則，有效激發相應的亞文化社群，將會在幫助亞文化傳播的同時建立起新的“互聯網+”陣地。

5 結束語

不論是社群的聚集，還是社群經濟的激發，都脫離不了社群經濟的核心——社群成員。社群成員是互聯網社群的建設者，也是社群經濟主要消費者。社群運營企業更多要做的并不是主導社群，而應該思考如何維護和服務好在社群互動的人?！盎ヂ摼W+社群+亞文化”的模式或許不是最有效的社群經濟，但卻是最有吸引力的社群經濟。