吉林省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展問題及對策探析

□倪錦麗

（吉林省社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究所 吉林 長春 130033）

1 吉林省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

吉林省高度重視休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，并出臺了相關政策。“十三五”期間，吉林省休閑農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，在整體規(guī)模、經(jīng)濟總量、發(fā)展類型等方面都取得了明顯的成效。

1.1 產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大

吉林省休閑農(nóng)業(yè)在“十三五”期間進入較快發(fā)展期。2015 年,吉林省休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體達2 988 個，年接待游客2 950 萬人次，年營業(yè)收入達到59.8 億元。主要分為兩大類，一類是農(nóng)家樂，共2 335 家；另一類是休閑觀光農(nóng)園，共653 家。同時，帶動5.6 萬農(nóng)戶和11.6 萬人次以農(nóng)民為主的從業(yè)人員就業(yè)。2018 年，吉林省休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營主體已多達4 000 個，年接待游客達到4 500 萬人次，實現(xiàn)年營業(yè)收入90 多億元，比2017 年增長10%。吉林省休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展從點到面、從小到大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。

1.2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構不斷優(yōu)化

吉林省各地區(qū)圍繞體驗、游覽、娛樂、購物等消費需求大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，開發(fā)出集特色民俗、農(nóng)事體驗、旅游觀光于一體的休閑農(nóng)業(yè)模式。在整個吉林省休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構中，各級各類休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式按照主體功能劃分，32%為休閑度假模式，28%為生態(tài)旅游觀光模式，25%為鄉(xiāng)村生活體驗模式，7%為鄉(xiāng)村民俗文化模式，5%為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示模式，還有3%為農(nóng)事體驗模式。從經(jīng)營內(nèi)容上看，這些休閑農(nóng)業(yè)模式包含91 個水上項目、32 個果蔬采摘項目、23 個篝火晚會項目及17 個燒烤項目。作為一種新業(yè)態(tài)和新消費模式，休閑農(nóng)業(yè)實現(xiàn)了農(nóng)民增收，成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的又一增長點。

1.3 產(chǎn)業(yè)地位和影響力不斷提升

目前，吉林省建設了13 個國家級休閑農(nóng)業(yè)示范縣、17 個省級休閑農(nóng)業(yè)示范縣，吉林市神農(nóng)莊園等15 個國家級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點，四平市霍家店村等20 個中國最美休閑鄉(xiāng)村和60 個省級最美休閑鄉(xiāng)村，現(xiàn)有71 戶國家三星級以上的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)和257 戶省級休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)。吉林省依托現(xiàn)有的休閑農(nóng)業(yè)資源，2018 年相繼推出“回農(nóng)村過大年”“鄉(xiāng)村春季踏青”“農(nóng)村夏季避暑”“迎國慶、賞金秋、慶豐收”等專題活動，規(guī)劃出3～4 條精品路線和沿線精品景點。吉林省不斷加大對休閑農(nóng)業(yè)的宣傳和推介力度，印制了吉林休閑農(nóng)業(yè)精品集萃宣傳冊和吉林休閑農(nóng)業(yè)旅游圖，并公開發(fā)行，同時通過農(nóng)業(yè)農(nóng)村部舉辦的相關活動積極向全國推介。

1.4 基礎設施不斷完善

吉林省各地區(qū)近年集合政府、企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社等多方力量，不斷建設和完善休閑農(nóng)業(yè)各項基礎設施。目前，大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)能夠提供購物、餐飲、住宿、娛樂和咨詢等服務。休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)內(nèi)的通信、排水、供電和供熱等基礎配套設施基本完備，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游點的路標、停車場和公共衛(wèi)生等基礎設施建設發(fā)展迅速?；A設施建設的不斷完善為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了必要的硬件支持。

2 吉林省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的問題

2.1 發(fā)展水平低

吉林省大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)停留在“春天賞花，秋天收果”的低層次經(jīng)營層面上，休閑農(nóng)業(yè)項目中涉及的糧食種植、果蔬栽培、漁業(yè)養(yǎng)殖觀賞、花草觀賞等農(nóng)業(yè)資源要素配置過于單一，可供游客消遣的內(nèi)容少，致使游客停留時間短，園區(qū)經(jīng)濟效益低下，經(jīng)營難以為繼[1]。此外，由于吉林省的氣候特點，吉林省的農(nóng)作物成熟期及較有特色的農(nóng)業(yè)景色時段都比較集中。受季節(jié)性瓶頸制約的現(xiàn)象嚴重，很多休閑農(nóng)業(yè)項目忙閑不均，經(jīng)濟效益不高。

2.2 產(chǎn)品特色不鮮明

吉林省東中西部的自然資源稟賦差異較大，因此在大尺度區(qū)域空間上休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式存在較大差異。在小尺度空間上，由于資源稟賦相近，缺乏規(guī)劃，在投資上比較隨意，開發(fā)上比較盲目，造成一定區(qū)域內(nèi)的休閑農(nóng)業(yè)模式、項目較為雷同[2]。多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)集中在吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、果蔬采摘和垂釣等項目上。例如長春市和吉林市周邊的多家草莓采摘園缺少差異性，低質(zhì)量競爭較為嚴重。

2.3 缺少文化注入

吉林省這片黑土地曾孕育了渤海文化、高句麗文化、扶余文化、圍場文化和農(nóng)耕文化等。目前在吉林省的生產(chǎn)生活中還依稀可見這些文化留下的印記，如一些地區(qū)的特色民風民俗等。在吉林省休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)設計時，未能深度融合這些文化元素形成特色鮮明的鄉(xiāng)土文化、主體文化和企業(yè)文化。

文化元素的缺失使得產(chǎn)品缺少精神內(nèi)涵，難以給消費者留下獨特而深刻的印象，導致游客對當?shù)匚幕捏w驗不佳，只能停留在低層次的吃喝玩樂上，沒有精神上的享受。

2.4 服務質(zhì)量低

休閑農(nóng)業(yè)是一種新興業(yè)態(tài)，需要具備一定專業(yè)知識的設計、管理、營銷和服務人員。吉林省休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)多位于城市周邊的村鎮(zhèn)，經(jīng)營主體和從業(yè)人員多為農(nóng)民，整體素質(zhì)偏低，缺乏休閑農(nóng)業(yè)管理和營銷方面的知識和經(jīng)驗，且上崗前大多數(shù)人員沒有接受過培訓和正規(guī)學習。

專業(yè)人員的缺乏使得各地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的服務質(zhì)量與應達到的服務水平存在較大差距。服務水平低，管理方式比較粗放，使游客感受不佳，在一定程度上制約了吉林省休閑農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2.5 基礎設施不完善

雖然吉林省對休閑農(nóng)業(yè)基礎設施建設的各項投入力度不斷加大，但整體水平較低，水、電、道路、消防的承載能力有限，衛(wèi)生設施比較簡陋。一些通往休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的道路交通不便，沒有客運車輛直達，只能自駕前往。而且園區(qū)多位于村鎮(zhèn)，道路多為土路和砂石路，不便通行，一定程度上影響了客流量。一些遠郊地區(qū)中小型休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的住宿、餐飲條件有限，檔次較低，衛(wèi)生設施嚴重缺乏，很難留住客源，難以實現(xiàn)銷售預期。

2.6 宣傳推廣力度較弱

一些中小型休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)由于規(guī)模有限，對營銷的重要性認識不足，宣傳力度不大。另外，一些企業(yè)對休閑農(nóng)業(yè)項目和產(chǎn)品的宣傳主要依賴電視、報紙等舊式媒體，渠道單一，覆蓋的群體數(shù)量有限[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，抖音、快手等新式媒體的傳播速度更快、傳播范圍更廣，而吉林省休閑農(nóng)業(yè)沒有和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)深度融合，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的知名度和市場影響力非常有限，無法吸引大量游客。

3 吉林省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展對策

3.1 立足本地資源，打造特色吉林

特色是休閑農(nóng)業(yè)得以發(fā)展的基本條件,特色越突出，其發(fā)展?jié)摿褪袌龈偁幜驮酱蟆Ｒ皇歉鞯貐^(qū)應以市場消費需求為導向，從不同的角度和側(cè)面利用本地特有的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，做到差異化、獨特化的發(fā)展和經(jīng)營。二是各地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)特色定位上可在地域、產(chǎn)品、文化和景區(qū)等方面多做文章。在地域特色和文化特色上，要注重對本地區(qū)歷史文化和民俗民風的深度挖掘，創(chuàng)造出層次不同、功能多樣的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，展現(xiàn)出不同地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的特色和異質(zhì)性[4]。在產(chǎn)品特色、景區(qū)特色等方面，要把不同的創(chuàng)意元素和理念融合進各個環(huán)節(jié)。通過特色融合發(fā)展，把吉林省休閑農(nóng)業(yè)打造成形式多樣、創(chuàng)意獨特、內(nèi)容豐富、特色鮮明的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)。

3.2 加強休閑農(nóng)業(yè)基礎設施建設

吉林省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展應與城鄉(xiāng)建設規(guī)劃相結(jié)合。在交通方面，加強與道路、交通等部門的溝通協(xié)作，規(guī)劃和修建景區(qū)周邊道路，為自駕消費者提供平坦寬闊的道路，開辟專門的休閑農(nóng)業(yè)旅游專線，為城市居民出游提供方便快捷的旅游通道。在住宿方面，休閑農(nóng)業(yè)多以當?shù)剞r(nóng)戶民宿為主，要加強消防基礎設施建設。在餐飲方面，要強化消毒衛(wèi)生等設施設備建設以保證飲食安全。通過加強這些方面的基礎設施建設，為消費者提供安全規(guī)范、衛(wèi)生整潔、舒適便利的休閑娛樂場所。

3.3 加強人才培養(yǎng),提升休閑農(nóng)業(yè)的管理和服務水平

消費者的內(nèi)心感受不僅來自于風景、環(huán)境、硬件設施，更多自于經(jīng)營者和從業(yè)人員所提供的各項服務。這就需要從業(yè)人員具備較強的專業(yè)知識、較高的素質(zhì)和實踐技能。因此，必須加強對休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體以及從業(yè)人員的相關教育和培訓。教育和培訓形式上應豐富多樣，如講授、座談研討、參觀考察等。內(nèi)容上要涉及職業(yè)道德、農(nóng)業(yè)科技、民俗文化和旅游接待、經(jīng)營管理等方面的知識，以此提高從業(yè)人員的服務水平、專業(yè)技能和綜合素質(zhì)。另外，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)還可以聘請專業(yè)管理人團隊，定期到企業(yè)進行經(jīng)營、管理和服務等方面的現(xiàn)場教學和指導，針對性地解決一些實際問題。

3.4 加大營銷推廣力度

加強宣傳推廣是促進休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要手段。市場經(jīng)濟條件下，酒香也怕巷子深，因此吉林省應繼續(xù)加大對休閑農(nóng)業(yè)項目宣傳推廣的投入。應采取企業(yè)聯(lián)手、行業(yè)聯(lián)合和區(qū)域聯(lián)動為主的大型休閑農(nóng)業(yè)聯(lián)合促銷模式，積極整合和用好各種資源，強化休閑農(nóng)業(yè)的營銷。注重營銷推廣手段的創(chuàng)新，可充分利用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術傳播速度快、覆蓋面廣的特點，加強休閑農(nóng)業(yè)宣傳推廣。