文旅融合推動鄉村旅游高質量發展路徑探析

□楊 帆

（寧夏師范學院 寧夏 固原 756000）

2017 年和2018 年中央一號文件指出，要大力發展鄉村休閑旅游產業。2021 年中央一號文件從優勢資源開發利用、發展方向規劃等方面對鄉村旅游高質量發展提出要求。黨的十九屆五中全會指出要推動文化和旅游融合，明確將鄉村旅游列為發展重點。我國農業旅游從歐美、日本及中國臺灣等地引入，經歷了農家樂興起時期、觀光型產品成長期、休閑體驗產品期3 個階段，其發展歷程“始于四川，興于湖南，精于江浙”。

2019 年鄉村休閑旅游接待游客約32 億人次，營業收入達8 500 億元，帶動吸納就業人數1 200 萬，帶動受益農戶800 多萬戶[1]。黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，其中產業振興是關鍵，鄉村旅游作為鄉村特色產業之一，是實現鄉村振興的重要路徑。基于脫貧攻堅和鄉村振興有效銜接的全面升級，全面建成小康社會的市場高端需求，鄉村旅游由規模化發展轉向高質量發展成為重要議題。

1 高質量發展的理論依據

1.1 消費需求升級

國家統計局發布，2020 年我國人均GDP 已經超過1 萬美元，居民人均可支配收入達到3.22 萬元，恩格爾系數低于40%，中產階層不斷擴大，文化和旅游消費正在成為城鄉居民的“新剛需”[2]。全面建成小康社會后，為鞏固脫貧攻堅，避免從貧困陷阱進入中等收入陷阱，最重要的是應注重高質量的發展。

進入新時代后，我國處于數量累積向質量提升轉變的關鍵時期，人口紅利銳減、投資邊際收益下降、資源環境制約加大[3]，社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾[4]，人民不僅在物質方面的需求提高了，在精神方面的需求也更加豐富。正如馬斯洛的需要層次理論，人類滿足了生理、安全、社交的低級層次的需求就會有尊重、自我實現的高級層次需求。旅游作為脫離固定環境，融合文化和自然景觀的消費活動，已經進入了大眾旅游時代。鄉村旅游市場的基礎從外來消費主導向內外共同拉動內需轉換，農村居民逐漸成為新興消費力量[5]。消費需求的升級對鄉村旅游的發展提出了新的挑戰和要求。

1.2 供需匹配

新時代高質量的發展是適應市場需求，供給是為了滿足需求，供給要和消費相適應，消費需求的升級必須要以供給側結構性改革為主線，推動經濟質量的變革[6]。根據供需理論，公共供給要適應公共需求，隨著國民收入增加、消費多元化，鄉村旅游的供給市場缺乏多元、細分的高質量旅游消費產品。

但人民精神文化需求日益多樣化，同質化的鄉村旅游服務和產品已經不能滿足消費者個性化、高端化、智能化的需求，精準對接游客需求，因此推進鄉村旅游提質增效升級，實現有效供給是鄉村旅游高質量發展的現代化要求[7]。

1.3 可持續發展

可持續發展理論強調社會、人口、環境的協調，要實現資源的良性循環，減少資源投入和消耗，科學考量鄉村環境承載能力，進行梯次開發，提高生態資源的可再生和再利用。留住“綠水青山”，必須由粗放型勞動密集式旅游發展模式向精細型發展模式轉變。鄉村旅游高質量發展應是綠色發展，追求生態健康，倡導返璞歸真、自然生態和諧統一發展，是生態與經濟協調發展的新型發展之路。

為使鄉村旅游產業能夠充分發揮鄉村資源稟賦優勢，適應人們對幸福美好生活的追求，契合綠色可持續發展的需求，有效實現鄉村振興戰略，鄉村旅游產業需要進行高質量發展。

2 文旅融合的形成邏輯

文旅融合，從字面意思是文化產業和旅游產業的融合。文化產業屬于一級學科，旅游產業屬于二級學科，文化產業包含旅游產業，旅游是文化的載體。旅游產品的核心是文化產品，旅游作為生產、生活的一種方式，向大眾提供以文化為核心的產品和服務，滿足游客的需求[8]。文化產業注重社會效益，而旅游產業注重經濟效益，文旅融合就要達到雙重效益，這是天然的耦合性和互補性。

根據新提出的產業融合理論，不同產業之間可以相互融合，形成一體化的新產業。文旅融合使文化產業和旅游產業打破邊界，通過要素整合，形成協調的系統性過程，包括文化產業融入旅游發展、旅游產業融入文化要素、“文旅產業+其他”，通過產業鏈融合，驅動區域經濟[9]。文旅融合依賴于高質量的供給、高質量的消費、高質量的價值和高質量的環境等層面構建整體格局框架。

旅游作為一種消費休閑活動，其要素包括吃、住、行、游、娛、購，這些消費行為和消費方式都是以文化為基礎。無論是不同地域菜系及特色小吃、建筑風格、出游方式、觀光游覽拍照、聽曲看戲、購買紀念品等，都是以文化消費作為基礎。文化產業和旅游產業都是以市場為主導，注重市場在資源配置中的積極作用，要滿足消費者的需求和偏好，以不同特色文化資源為依托，增加文旅產品的異質性。

3 促進鄉村旅游高質量發展的路徑

3.1 以創新模式推進文旅融合

《鄉村振興戰略規劃（2018—2022 年）》指出，“自然歷史文化特色資源豐富的村莊，是彰顯和傳承中華優秀傳統文化的重要載體”[10]。鄉村文化要提升旅游品位，打造獨特的鄉村傳統文化景觀。

第一，“以文塑旅”，“文化+旅游”模式。文化可以借助旅游產品、服務、基礎設施，體現文化價值和旅游功能，通過盤活文化古跡、建設村史館、展覽館等有形載體，開展民俗游、節慶游等文化活動。深入把握游客鄉土情節，以“鄉情”“鄉愁”打動游客，形成獨具特色的鄉村旅游文化產品，促進經濟效益和社會效益的雙重發展。陜西關中平原的袁家村，圍繞民俗游，挖掘農業生產生活中的特色地方農村文化內涵，將其貫穿鄉村旅游生產消費過程中，延長產業鏈和價值鏈。

第二，“以旅促文”，“旅游+文化”模式。鄉村旅游產品注入歷史文化元素、紅色旅游元素，用創意理念融入旅游項目中，體現歷史價值、民族價值[11]。湖南湘西土家族苗族自治州的十八洞村，依托非遺項目苗繡，發展鄉村旅游。

第三，“文旅+模式”，深化“文旅+創意”模式。以文化要素為核心，融入鄉村旅游產業鏈，創新產業要素，將文創符號內化為鄉村文化，強化游客的文化認同感。“文旅+農村”模式依托農村農耕資源、村莊特色、風俗文化等開展鄉村旅游，推動農商文旅的融合發展是鄉村文旅發展的重要方向。海南省保亭黎族苗族自治縣三道鎮，保留土坯房、古井、老樹，栽種特色作物，改造民宿，體驗瓜果采摘。“文旅+工業”模式可發展工業旅游，活化利用工業遺產資源，培育旅游用品、特色旅游商品。云和縣利用特色的船幫文化遺產、銀礦文化遺產、木玩文化遺產，通過產業融合促進鄉村旅游發展。烏鎮的西柵景區，采用老街、博物館加店鋪進行商務休閑開發，避開了同質化、商業化的開發。“文旅+中醫”模式，發展中醫藥健康旅游，以寧鄉灰湯等為依托，加快發展溫泉浴養、研修康養等旅游形態，推動養生與文旅深度融合。

3.2 以科技助推鄉村旅游智能化

鄉村文旅業態可以借助大數據、物聯網、人工智能等智能化手段，引領資源要素整合，實現精細化、個性化的高品質服務。文旅融合科技不僅形成“吃住行游購娛”一體化發展，形成智慧旅游生態體系。包括線上門票預約、云旅游、云觀展、購買數字文創產品、數字化旅游產品定制等，增強游客的參與感、互動感[12]。通過機器人提供迎賓接待、門票打印、導覽導購、導游講解，形成特色文化和旅游體驗。將鄉村旅游管理、基礎公共服務、地方城市規劃結合起來，大力推動目的地智慧旅游發展。

傳統的旅游業產品營銷以旅行社或景區為主，在信息化的時代，營銷要輔助以網絡購物平臺，例如“線上+線下”“文創+新媒體”“官方網站+自媒體”等形式，充分利用抖音、快手、公眾號等新媒體，新穎化、多渠道地將旅游產品銷售出去。

3.3 以文化打造鄉村旅游品牌化

根據旅游產業成長理論，我國鄉村旅游產業處于成長階段，但受交通條件、資源稟賦、區位差異、資本投入等因素的影響，鄉村旅游產業擴張必須經歷轉型。而同質化的鄉村旅游產品無法滿足消費者的需求，必須走產品的差異化路線。2021 年6 月文化和旅游部印發《關于加強旅游服務質量監管 提升旅游服務質量的指導意見》指出，建立完善旅游服務品牌建設。科特勒認為品牌是一種無形資產，這種無形資產會增值甚至是溢價。

鄉村旅游提供的產品主要是無形產品，特色飲食、鄉俗風情等不能像工業商品批量生產，要注重差異化發展路線。發展文旅融合，必須打造品牌文旅活動，依托不同地域鄉村的文化資源，打造具有創意的鄉村文化旅游品牌。注重鄉村旅游品牌塑造，打造度假型、體驗型旅游活動，通過現代媒體對鄉村旅游品牌的相關信息進行宣傳，把品牌文化向各個領域延伸，以文化旅游品牌建設推動鄉村旅游高質量發展[13]。四川阿壩州九大文旅品牌“大熊貓、大雪山、大彩林、大地震遺址、大禹故里”等；江村市開弦弓村的文旅市集、廣東穩村的番薯文化節；寧夏中衛的星星酒店等，不但具有鄉村鄉土風情，而且是地方鄉村旅游的文旅品牌標志。

鄉村旅游的高質量發展不僅促進了鄉村振興的產業發展，而且充分挖掘了中華優秀傳統文化。鄉村旅游高質量發展是一個長期、系統過程，結合“以文促旅，以旅彰文”融合發展，通過挖掘不同地區鄉村文化資源、文化遺產、文化要素，尋找不同類型發展路徑[14]。因地制宜根據自身鄉土資源稟賦、區位優勢、文化產業等采取相應優化策略。本研究對鄉村旅游文化融合高質量發展作出初步探析，但缺少對政府、企業、村民的調查研究和層次主體分析，需對鄉村旅游高質量發展的指標體系作統計分析，厘清文旅融合和高質量發展的邏輯關系、鄉村旅游高質量發展的標準等問題。