建立科學的農業“地域營銷”

《中國農資》記者 趙光輝

上周，我們談了“小菜一碟”品牌對農業“地域營銷”的借鑒價值。今天談談現代營銷學奠基人科特勒的專著《地區營銷》為農業“地域營銷”帶來的啟發。記者專門網購了這本書，打開以后一股霉味撲面而來。仔細看看版權頁，發現這是上海財經大學出版社2008年出版印刷的第一版，一本在庫房存放了13年的書很難不帶著霉味。但這本書卻是第一本將現代營銷理論應用于如何盡力在目標受眾心目中讓某座城市得以光彩奪目并增加其影響范圍和吸引力的專著，能為大張旗鼓宣傳推動的“鄉村振興”提供有價值的內容。

“地域營銷”價值愈加凸顯

科特勒的《地區營銷》絕大部分篇幅圍繞城市和工商業來探討問題。在《困境中的地方》一章中，作者說關注1990年代美國城市的財政狀況，很多在破產中掙扎的城市催生了《地區營銷》的總結和研究。“地區營銷”放在今天的中國，至少具有兩層含義和價值。

一是中國經濟社會發展的豐富性和變化性，需要“地區營銷”的專業理論和指導。如早些年東北老工業基地振興問題，從營銷角度看，需要有專業理論來幫助和推動。3月末，記者到海南三亞采訪，發現那里的人口來自東北的比例的確比較高。如果僅從人員流動看待“黑龍江省三亞市”這個現象，很多問題看不明白。從地區營銷角度看，這與三亞的主動營銷是分不開的。三亞的熱帶環境對寒冷的東北有天然營銷力，但如果沒有配套措施，形不成房地產消費、餐飲業投資產業鏈條。同樣，如果說東北老人都到海南貓冬僅是天氣造成的季節現象，那么每到冬季，漠河的冰雪游、哈爾濱的冰燈展、吉林查干湖冬捕吸引那么多年輕人，其中營銷發揮的作用是沒法忽視的。所以，需要從“地區營銷”角度加以研究總結。

二是正式拉開大幕的“鄉村振興”戰略是一個關系中國經濟社會全局的大領域，是未來近30年都要持續深耕的厚土，更需要從農業“地域營銷”的角度，借鑒吸收、總結發展，形成中國自己的農業“地域營銷”的實踐總結和理論建設。從這一點看，它的價值會越來越大。

農業“地域營銷”需要科學

農業“地域營銷”無疑是營銷學科的一個新興組成部分。在推動中國的農業“地域營銷”學科建設時，記者認為最需要強調的是“科學”。

與農業農村相關的“地域營銷”，在我們是一個薄弱環節，需要加大力氣完成很多開創性的、探索性的工作，去建立中國的農業“地域營銷”理論和體系。“鄉村振興”戰略是中國農村前無古人的事業。如果說新中國成立，中國農民政治上翻身、經濟上分得土地和生產資料帶來中國農業第一次大發展；1978年“包產到戶”釋放生產積極性，推動中國農業第二次大發展；那么正在開展的“鄉村振興”就是新時代條件下農業農村與協同提升、農業與農民融合三個產業的力量實現嬗變的新征程，將會在農業農村現代化的大局中帶來中國農業的第三次大發展。這個工程之新需要新的實踐與理論、探索與總結。農業“地域營銷”作為有機部分，需要有心栽花、細心插柳。因此，沒有科學研究應有的嚴謹態度、攻關精神難以成功。

“鄉村振興”的實施又需要學習、借鑒別人的成功經驗和理論積累。最近記者與一位農業學者交流，她說過去很多年我們先后去考察學習東亞日韓的農業發展模式，有啟發，有收獲。但更確定的是最終還是要立足中國的農情，探索在中國行得通的“三農”發展道路。具體到農業“地域營銷”，需要補短板：把三農業者在營銷領域的誤區、盲點掃除。比如，基于缺乏系統學習、囿于錯誤認識，把“營銷”看成“忽悠”、等同于“廣告”的落后觀念，都是我們需要像“掃文盲”一樣，在“鄉村振興”戰略推進同時，要掃除的“營銷盲”；還需要建基礎：用科學的營銷理論體系，去幫助建立農業“地域營銷”的基礎觀念、基礎框架、基礎體系。完成了這些，我們在“鄉村振興”的舞臺上，圍繞農業“地域營銷”才會行穩致遠、大有建樹。