歐萊雅廣告中的多模態隱喻研究

韓莉莉

（東北林業大學外國語學院,黑龍江哈爾濱 150006）

作為概念隱喻與多模態研究的結合，多模態隱喻研究涉及的語類豐富，電視廣告是主題鮮明，篇幅短小，易于分析的最佳選擇之一。本研究分析語料為www.bilibili.com視頻網站中歐萊雅紫熨斗眼霜級撫紋精華霜廣告，其運用大量視覺模態及文字模態隱喻，故著重研究二者的表征方式及其態度意義的表達，并探討各模態如何構建主題意義。因聲音模態主要起到烘托氣氛及配合視覺模態與文字模態的作用，故不進行單獨探討。

一、多模態隱喻及研究現狀

Forceville將圖像隱喻上升到概念層面，從此多模態隱喻研究快速發展并形成理論體系，在研究多模態隱喻之前，應先明確“模態”與“多模態隱喻”的概念，“模態”即“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統”。而后，Forceville&Urios-Aprisi研究發現具體概念可以同時作為多模態隱喻的始源域與目標域；多模態隱喻中擬人是重要的表現形式；每種模態各具特點又相互配合共同呈現主題意義。由此推斷，多模態隱喻是指始源域和目標域分別用或主要用不同的模態來呈現的隱喻。但在實際應用中，有部分隱喻同時采用多種模態分別呈現始源域與目標域，如用視覺、聲音與文字三種模態呈現始源域，用視覺模態呈現目標域，也將這類歸為多模態隱喻。

近些年，在我國關于多模態隱喻理論研究涉獵廣泛。在理論方面，馮德正、張德祿等人梳理了多模態研究的基本理論、研究方法和研究對象并分別從不同視角探究該理論。在教學中，趙秀鳳等人研究發現多模態的引入能夠促進隱喻能力及學習能力的提高。還有在不同類別語料中的多模態隱喻研究：馮德正、藍純等人對廣告中多模態隱喻的不同表征方式及其意義建構進行研究；趙秀鳳等人以新聞漫畫為例，提出多模態隱喻構建的整合模型并探究多模態隱喻的意義建構；趙秀鳳探討了敘事繪本中各主題意義的表征方式，提出了相關模型和表征系統。潘艷艷以國家形象片為例，探究隱喻與轉喻在多模態語篇中的作用。

二、視覺語法

視覺語法參考電影的部分理論，以系統功能語言學關于語言的人際功能、概念功能和語篇功能這三大假說為基礎，提出了視覺圖像分析的三個層面即構圖意義、互動意義和再現意義。

三、廣告中的多模態隱喻

1.視覺模態隱喻分析

在本廣告中，目標域精華霜先于始源域熨斗出現。在視覺語法層面，采用中景鏡頭，人物直視觀眾，形成直接的目光接觸，向觀眾索取關注；再現意義方面，人物手持商品從左側甩向右側，形成從左向右的方向矢量，構成敘事再現意義，引導觀眾的視線，集中于人物手中的產品。鏡頭轉換，畫面呈現絲滑面料的褶皺，從左至右快速撫平褶皺，如圖所示，由于廣告開始是人物手持精華霜甩向右側，所以給觀眾營造出是精華霜像熨斗一樣撫平皺紋的景象。視覺模態上，畫面的左右呈現去皺前后效果，給觀眾以鮮明對比。視覺模態隱喻中，熨斗作為未出現在視覺圖像之中的始源域，用熨平褶皺布料的過程，體現熨斗的去皺功效，并將這一功能映射至目標域精華霜，二者共同構建產品去皺的動態過程。態度意義方面，畫面為亮白色，營造積極氛圍，并通過視覺模態隱喻表征產品撫平皺紋的內在特征，以女性為主體的觀眾，了解熨斗的去皺能力，繼而認可產品的去皺功效，誘發其產生積極正面的情感性評價，激發其購買欲望。

在廣告中，視覺模態的隱喻被廣泛應用于主題意義的構建，始源域與目標域出現的先后順序對商品功能的展示也有著不同影響，始源域先于目標域，將始源域的特征先展示給觀眾，了解事物特征后出現目標域，能夠加深產品功效；與之相反，本廣告采用目標域先于始源域的方式，通過隱藏始源域，用始源域的使用過程和功能來表現其特征，將之映射至目標域；運用人們熟悉的物品作為始源域，以此映射目標域的特質，觀眾接受度高，更易引發受眾的積極情感，以達到宣傳目的。

2.文字模態隱喻分析

除視覺、聲音模態以外，文字模態在廣告中也十分常見。本廣告中出現文字“玻尿酸、紫熨斗、眼霜級撫紋精華霜”，文字隱喻極其明顯，熨斗作為始源域映射目標域如熨斗般的撫紋抗皺能力。通過在畫面中呈現文字模態隱喻，以文字形式加深觀眾對紫熨斗眼霜去皺功效的認同，能夠令觀眾立刻抓住產品的特征。在視覺語法層面，文字置于畫面左側，商品置于右側，在多數文化中，人們識讀方向為從左至右，左側出現的信息最先進入大腦處理成為已知信息，而右側信息未進入大腦，為未知信息。在廣告中，將重要的產品功置于左側，圖像置于右側，使觀眾在有限的精力中，最先接收功能信息，加深觀眾對產品功能的了解。

在廣告中除視覺模態隱喻，文字模態隱喻會加深觀眾對廣告產品的印象與了解。為使觀眾更加深刻地了解產品的功效，要注意圖像元素的布局排列位置，提高觀眾信息接收度與購買欲望。

四、結語

通過對歐萊雅化妝品電視廣告的多模態隱喻及其態度意義表達研究發現，始源域與目標域并不都是同時出現，二者出現的時間差有助于制造懸念，吸引觀眾注意；視覺模態與文字模態很少進行單獨呈現，常相互配合共同建構產品特征；伴隨著多模態隱喻，態度意義也會隨之產生，引發觀眾產生相應的情感，以此達到廣告宣傳目的；在護膚品廣告之中經常運用夸張或量化的手段引起觀眾注意。上述研究發現驗證了多模態隱喻在廣告語篇分析中的可行性，同時可以為廣告設計者提供靈感。