2020年食品廣告違法典型案例分析與啟示

◎ 袁 媛，雷 蕾，熊菲菲，王彩霞，吳小艷，賈福懷

（寧波御坊堂生物科技有限公司，浙江 寧波 315012）

2015年《中華人民共和國廣告法》頒布，于2018年和2021年重新修訂，針對部分廣告業亂象，制定了許多禁止條款，如表示權威性的禁忌詞、包含“首/國/家”及相關詞語、包含“最”的詞語、迷信用語等。同時還界定了虛假廣告的含義，明確了最高罰款額度[1]。新的《廣告法》頒布實施后，各省、市加大了監管和處罰力度，多平臺曝光違法廣告案例，以山東省為例，截至2020年12月底，山東省市場監管局組織監測審核廣告1 194萬條次，其中涉嫌違法廣告線索的有2 508條次，查處各種類型的違法廣告1 861件，罰沒款3 263萬元[2]。各省、市市場監督管理局的監管不僅在傳統行業，也深入了自媒體、新零售等多個行業，通過嚴加監管，讓各廣告主、廣告發布者認識到合法合規的重要性，對消費者普及了知識，促進了廣告行業的良性發展。食品廣告在我國有著嚴格的法律體系，除了遵守《中華人民共和國廣告法》之外，還需要遵守1996年頒布的《食品廣告發布暫行規定（修訂）》。其中保健食品實行廣告審批制度，國產保健食品廣告的發布申請，應當向批準證明文件持有者所在地的省、自治區、直轄市（食品）藥品監督管理部門提出。進口保健食品廣告的發布申請，應當由該產品境外生產企業駐中國境內辦事機構或者該企業委托的代理機構向其所在地省、自治區、直轄市（食品）藥品監督管理部門提出。

各省、市的市場監督管理局每年都會公布違法廣告典型案例，本文通過對2020年食品違法廣告典型的調查，分析各違法情況占比情況，結合調查結果對我國食品類廣告法律法規體系的完善提出了一些建設性的意見。

1 樣本與方法

1.1 樣本

（1）國家市場監督管理總局2020年公布的違法廣告典型案例。

（2）各省、市市場監督管理局2020年公布的違法廣告典型案例。

1.2 方法

1.2.1 文獻資料法

通過閱讀文獻資料，對獲得信息進行整合。

1.2.2 調研法

考察2020年國家市場監督管理總局以及各省市公布的信息，對具體信息進行調研分析。

1.2.3 數理統計法

通過對法律法規及文獻中的數據進行整合，運用相關數據處理軟件及作圖軟件對調研結果進行統計分析及結果展示。

2 結果與分析

2.1 國家市場監督管理總局2020年公布的食品違法廣告典型案例分析

2020年國家市場監督管理總局共公布兩批虛假違法廣告典型案例，其中2020年3月27日公布的2020年第一批虛假違法廣告典型案例，一共6個典型案例，食品相關違法廣告有4例，占比50%；第二批虛假違法廣告典型案例為2020年5月13日公布，一共8例，沒有食品違法廣告，2020年食品虛假違法廣告典型案例總占比為29%。2020年國家市場監督管理總局公布的與食品相關的廣告典型案例見表1。

表1 國家市場監督管理總局2020年公布的食品違法廣告典型案例表[3]

根據《廣告法》第四條，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。同時第二十八條也有相關規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。通過表1可以看出，國家市場監督管理總局2020年公布違法廣告的內容中，違反第四條、第二十八條的涉及虛假廣告內容有3條，占比75%，違反第十七條的和藥品混淆的情況有1條，占比25%，食品違法廣告中虛假內容常常為與藥品混淆，由于2020年新冠疫情流行，很多商家為了蹭熱點，將產品與病毒相聯系，形成虛假廣告，給社會造成了不良的影響。

2.2 各省市市場監督管理局公布的食品廣告違法案例的分析

調查顯示，共有17省市市場監督管理局公布了2020年廣告違法典型案例，分別為泉州市、山西省、寧波市、溫州市、上海市、河北省、成都市、福建省、浙江省、無錫市、遼寧省、蘇州市、陜西省、江西省、山東省、江蘇省、咸寧市，其中成都市、福建省、浙江省、河北省公布了兩批，其他省市公布了一批。2020年共公布了175起違法廣告典型案例，其中食品違法廣告典型案例為22例，占比13%。各省市公布的占比如圖1。

圖1 各省市2020年公布食品違法廣告典型案例和其他違法廣告典型案例數量圖

通過圖1可以看出，江西省市場監管局公布的案例中，食品違法廣告典型案例占比最大，達到33%，寧波市、溫州市、遼寧省、江蘇省的占比最小，發布的違法廣告典型案例中，沒有食品違法廣告。

通過分析發現，食品違法廣告違法條款多有雷同，常為第十七條、第十八條、第二十八條，其中違反第十七條的有10例，違反第十八條的有4例，違反第二十八條的有6例。

第十七條和第二十八條內容均表示食品、保健食品不得涉及疾病治療、預防功能，而食品、保健食品廣告常常會涉及疾病治療功能，特別是2020年疫情期間，食品、保健食品違法廣告層出不窮，在各省市公布的典型案例中，與新冠、病毒相關的就有8例，占各省市公布的食品違法典型案例36%。這些食品、保健食品常常宣傳抗病毒、增強免疫力，混淆了食品、保健食品、藥品的概念。也有一些省市將此類型的廣告按照第二十八條虛假廣告論處。在以第二十八條論處的6條廣告中，食品、保健食品宣傳疾病治療相關功能就占了3例，占比50%。根據《中華人民共和國廣告法》第五章的規定，發布虛假廣告的違法成本巨大，輕則處廣告費用三倍以上五倍以下罰款，重則吊銷營業執照，構成犯罪的，依法追究刑事責任。而違反第十七條、第十八條規定的，輕則處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，重則處廣告費用三倍以上五倍以下罰款。顯然法律條款間有重疊，違法行為的認定監管部門會按照情節進行處理。隨著新業態的發展，互聯網廣告逐漸成為廣告發布的主要地，但是互聯網廣告也不是法外地，在公布的22例食品違法典型廣告中，互聯網廣告有13例，占比59%。可見，市場監督管理部門對互聯網廣告業加強了監督，在公布的典型案例中，不乏有天貓旗艦店、微信公眾號、微信群中的違法典型案例。

3 結論及建議

3.1 食品違法廣告產生的原因

通過本文分析可以看出，國家以及各省市的市場監督管理部門對廣告的管理非常嚴格，然而違法廣告仍然層出不窮，而處于關注焦點的食品行業廣告也是違法亂象較多，通過分析，不難發現，有以下幾點原因。

（1）社會競爭激烈，產品同質化嚴重，許多商家為了讓自己的商品與眾不同，常常在宣傳用語以及廣告上面下功夫。以保健食品為例，2017年我國保健食品產業生產企業數量2 317家，市場銷售收入為2 445.16億元[4]。2019年我國保健食品生產研發企業有2 455家，而保健品相關企業共有283萬多家，截至2020年2月底，我國保健食品批文達到16 535個，其中國產保健食品為15 752個。通過以上數據可以看出保健食品行業競爭激烈。食品行業更是如此，根據國家統計局數據，截至2019年12月底，我國食品行業規模以上企業數量達到8 291家，產品同質化競爭更加嚴重。

（2）公眾對食品、疾病知識缺乏。《全國食品藥品科普狀況調查（2017）》調查顯示，絕大多數人都有著較高的食品藥品安全意識，會關注相關安全知識，但真正了解食藥安全知識的人并不多。食品領域94%的受訪者關注安全知識，但相關知識了解者只有48%。藥品領域關注安全知識的受訪者占89%，但了解者只有29%。保健食品領域關注安全知識的受訪者占59%，但了解者只有18%[5]。這種高關注度和低了解度，正是顯示了科普不足，很多公眾不了解食品、保健食品的真正內涵，容易聽信廣告、朋友圈，甚至謠傳。

（3）部分商家一時利欲熏心，通過各種違法、虛假廣告擾亂公眾認知。謀取利益是廣告主體從事虛假廣告行為最深層次的動因，而虛假廣告正是這種動因下的產物[6]。商家為了吸引消費者產生消費行為，常常研究消費者心理。利用消費者對食品、疾病知識的缺乏，將商品與疾病捆綁。疫情期間，一些商家為了自己的利益，將商品與疫情捆綁，利用了人們面對疫情的恐慌，發布了與疫情相關的虛假廣告，對自己的商品進行虛假宣傳，大批虛假廣告語橫空出世，“預防病毒”“抑制病毒”等與新冠疫情掛鉤的詞匯被推上宣傳的風口浪尖[7]。

3.2 針對食品違法廣告的建議

（1）通過行業的努力，推動行業的良性競爭。隨著社會的公開化、透明化，各行各業的商業邏輯越來越透明，很多行業的從業門檻較低、利潤高，引起了大量投資者以及人才的進入。越來越多的人進入，會使整個行業發展參差不齊。調查顯示，2000年我國的保健食品生產企業僅有45家，而到了2017年達到了2 317家，其增速迅猛，在2015年達到峰值55%。近兩年來隨著行業的努力以及各項嚴格監管措施的出臺，保健食品增速下降，目前以5%左右的增速在發展。

（2）加大對公眾的科普教育。公眾對于食品以及法律的認知一直處于被動的狀態，很多人并不理解食品的真正概念，對于食品相關的法律法規知道的更少。只有通過科普教育，才能讓公眾掌握更多的食品知識，分清楚養生、保健、治療的概念，公眾才不容易被不良商家誤導。很多發達國家已經將食品教育納入學校教育的內容，讓很多孩子從幼兒時期就理解食物的來源、準確定義，宣傳食品科普及食品營養、食品安全等知識。早在2019年的全國兩會期間，很多全國人大代表和政協委員都提到了食育進校園，但是具體還沒有實施起來，甚至公眾獲得的科普教育也很少，因此要加大公眾的科普教育。

（3）加強監管力度。通過監管，可以督促一些違法違規企業整改、進步，促進行業的良性發展。不僅要推進法治的建設，還要加強日常的監管力度，促進食品安全、食品廣告行業的發展。目前很多規模以上行業企業已經在健康的發展，但是一些微商常常在監管之外，各級部門要加強監管力度，才能讓食品廣告行業長治久安。