廣東冰淇淋老字號的沉浮史

文｜王 言

在廣東中山市岐江河畔的西環一路188 號，濕潤的空氣中泛著一陣淡淡的奶香。味道來自一家多年坐落于此的美怡樂冰淇淋工廠。美怡樂曾經是廣東冰淇淋界的一顆明珠，也是全國最大的冰淇淋生產商之一。“中華之最”是國務院多年前頒發給它的最高榮譽。牛乳攪拌、加入砂糖和各種香料冰凍加工、殺菌定型……冰淇淋的工藝似乎并不復雜，但和其他零食不一樣，自普及到尋常百姓家起，冰淇淋就經歷了許多起伏。因為食品安全問題被屢屢曝光，因高糖分和脂肪深受減肥人士排斥，但在街邊夫妻店、便利店里它從未絕跡，對于不少“80 后”“90后”和“00 后”來說，冰淇淋依然是“心頭好”。

不過，雖然早早就做起了冰淇淋生意，但美怡樂并沒有順利筑建“甜蜜王國”，在過去的國企改制潮和“洋品牌”的夾擊下，它一度從消費者的視野里消失。如今，時過境遷，美怡樂等這些地方老冰淇淋品牌不僅卷土重來，還用新產品、新玩法重新與國際冰淇淋企業展開競爭。

從輝煌到沉寂

20 世紀90 年代之前，中國冰淇淋市場一直是本土老牌企業的天下。這些冰淇淋品牌大多并不覬覦全國市場，而是獨霸一方。除了廣東的美怡樂和五羊、上海光明、黑龍江的老鼎豐之外，吉林宏寶萊、陜西鐘樓、甘肅504等眾多品牌，都在中國的冰淇淋版圖上留下了足跡。

20 世紀80 年代，美怡樂的產品曾經遍布全國，許多消費者吃到的第一支冰淇淋不是雀巢或者夢龍，而是美怡樂。程俊明是廣東冰淇淋行業的元老。1984 年進入美怡樂后，他從普通員工一路做到總經理、董事長的職位，見證了美怡樂的起落。他回憶，美怡樂成立于1956 年，到20世紀90 年代中期，已經把工廠開到了湖南、湖北和四川。在全國不少地方都可以看到美怡樂冰淇淋的身影，包括北邊的鄭州、南邊的廣州、東邊的哈爾濱、西邊的烏魯木齊。一路扶搖直上的美怡樂甚至做起了業務的多元化，在河南等地成立了食品油公司。彼時，美怡樂還獲得了由國家統計局、國務院經濟發展中心頒發的各類獎項，包括國家食品行業10 強、全國食品行業企業第4 強等。美怡樂曾經輝煌過，但到了20 世紀90 年代末，形勢急轉直下。

國家大力推行市場經濟，民營資本和外資企業開始涌入。2001 年，在大政方針的指引下，美怡樂轉制為民營企業，程俊明等一批原有管理層接手了美怡樂。突然失去了國企背景，各類資源支持大減，美怡樂要繼續“活下去”就不得不收縮陣線。此后幾年，美怡樂相繼關停了四川、湖北等地的工廠，將銷售區域集中在大本營廣東。“我們能夠挺過來也很不容易，當時主要做了兩項舉措，第一是甩掉債務，我很重視資產負債率，最近10 年間，不欠銀行一分錢。第二，我們所有的資金用在了降低債務和技術改革上，所以我們廠房相對比較舊，有幾十年歷史，都沒有重新裝修過。”程俊明說到。20 世紀90年代，正是雀巢、聯合利華等外資巨頭在中國市場大力擴張的時期，冰淇淋行業發生了很大的變化。那時的中國冰淇淋制造水平也落后于國際品牌，管理、銷售、供應鏈等環節與“洋品牌”相差較大。

此外，財大氣粗的“洋品牌”也在營銷和渠道上投入重金，這是當時美怡樂無法做到的。聯合利華旗下的冰淇淋品牌和路雪在傳統的KA 商超渠道，會直接買下整個冰淇淋貨架和冰柜，雖然沒有做到壟斷的程度，但都會與商家簽訂排他性的協議。“這方面我們跟外資品牌比，確實是在下方。在資金、管理上，它們比我們厲害，產品的推廣和渠道補貼上也有優勢。和路雪在進入中國市場后連虧了十幾年才盈利，但它虧得起，我們就不行”程俊明說。此后，外資冰淇淋巨頭在中國，如同“虎入羊群”一般，產銷量快速增長。根據前瞻產業研究院的數據，目前我國冰淇淋市場上還是由國外品牌占據優勢，在行業十大品牌中，國外品牌占據了8 個席位，國產品牌只有伊利、蒙牛上榜。

在國際品牌的強勢碾壓下，地方冰淇淋并沒有太多的還手之力，從20世 紀90 年 代 到21 世 紀以后，許多知名的地方冰淇淋品牌開始沉寂，市場基本交給了國際巨頭。與此同時，伊利、蒙牛等全國性企業也借助資金和渠道優勢，開始搶食冰淇淋市場。全國各地大大小小的老冰淇淋品牌在幾年時間內幾乎沉寂，有的停止生產，有的則淪為大品牌的代工廠。程俊明透露，美怡樂目前的年產量為3 萬噸，而巔峰時期，也就是20世紀90 年代，美怡樂的年產量有5 萬噸。也有雀巢等大品牌找到程俊明，尋求美怡樂代工，但都被他拒絕。美怡樂的境遇是中國老冰淇淋品牌發展的縮影。“市場體制改革后，外資品牌進入，冰淇淋行業發生了很大的變化。”程俊明說。

老品牌的重生

最近兩年，不少消費者發現沉寂了多年的美怡樂又回來了，而且還是記憶中的味道。為了讓這個老品牌回歸市場，程俊明在湖南成立了新工廠，并花費數千萬元從國內外購置了更為先進的生產設備，提出精品大市場的概念，不走低價競爭路線，并逐步提升產品中牛乳等成分的含量。

目前，美怡樂的產品重點一方面是復興老產品，另一方面是做創新。為了讓曾經那款經典的蛋筒冰淇淋，富有更加松脆的口感，美怡樂專門從日本等地購置了先進的設備。此外，為了迎合年輕消費者，美怡樂也推出了雙黃蛋、糯米滋等“網紅”產品。美怡樂方面透露，將尋找設計師，在產品和包裝上下功夫，嘗試打造“網紅爆款”。多年蟄伏后，美怡樂這樣的老字號慢慢有了與“洋品牌”掰手腕的能力。目前美怡樂的年銷售收入達到了7 億元，它們正在走出廣東和固有的線下渠道，開始向電商靠攏。產能也在持續擴張，美怡樂斥資1.5 億元在長沙建設的湖南工廠也已經投產。8 月10 日，美怡樂宣布與阿里巴巴社區電商合作，在全國其他省市缺少工廠的美怡樂，有望借助阿里巴巴在冷鏈、倉儲上的優勢，將產品快速賣向全國各地。阿里社區電商廣東商品運營冰品行業負責人黃暢新告訴筆者，電商拉長了冰淇淋的消費鏈。“一直以來，冰淇淋屬于沖動消費，也有著淡旺季之分，但現在，社區電商、雙11 可以讓消費者在家里囤一年的雪糕，冰淇淋開始轉變為確定性的消費。”通過電商，美怡樂產品在他的渠道里，銷售額在今年7 月增長近300%。“之前我們對市場反應不是那么快。”程俊明表示，直到被鐘薛高現象“點醒”，意識到冰淇淋企業的B2C 模式也能走通。

不過，與鐘薛高等新興冰淇淋品牌相比，美怡樂更加強調產品的標準和質量，務實但略顯保守。在接受采訪時，程俊明就不斷強調產品的質量、標準等，而在被問及是否會嘗試零糖冰淇淋等，帶有健康噱頭、更能吸引年輕消費者的產品時，程俊明則有著自己的堅持，他認為目前代糖并不成熟，對人體健康并不一定有益。

回歸市場的挑戰

和美怡樂一樣，另一家廣東冰淇淋老字號“五羊”，最近也站在了十字路口。在今年發布的一份聲明中稱，雀巢表示已從2021 年5 月17 日起結束對五羊產品的生產，并將在這個夏天逐步結束對于五羊品牌的運營。這也意味著，五羊即將結束與雀巢的20 年“聯姻”，對五羊來說，除了品牌還在，其他一切可能都要從頭開始。

五羊冰淇淋有著50 多年歷史。1999 年，廣州人民食品廠通過股權轉讓與雀巢有限公司合作經營廣州冷凍食品有限公司，由雀巢中國管理，五羊品牌獲得保留。今年6 月，“風行牛奶”官微發布公告稱，越秀集團已就五羊系列商標轉讓與廣州輕工工貿集團簽訂協議，并授權旗下的風行乳業運營。雖然已有人“接盤”，但顯然五羊還沒有做好準備——五羊冰淇淋的生產一直由雀巢負責，而與雀巢結束合作后，五羊冰淇淋突然無法生產。與雀巢多年的合作，讓五羊有了巨頭的庇護，也讓它失去了一雙翅膀。為了解決燃眉之急，最近五羊找到了廣東潮汕的一家工廠做代工。多位業內人士指出：“五羊的品牌價值巨大，但冰淇淋是快消品，動銷至關重要，但沒有產品就沒有動銷和周轉，時間久了市場不會記得這個品牌。”目前，五羊已經在籌建自有的生產基地，預計在未來一到兩年內投產。美怡樂從國企改制潮中“回血”，五羊開始重起爐灶，但“洋品牌”優勢依然巨大，最明顯的還是資本。“夢龍冰淇淋曾經在深圳做了一場秀，花了300 萬元邀請明星Angelababy，換作我們不可能做到。它們花了大量的公關和廣告費拉高品牌，我們追趕得很辛苦。”程俊明表示。

近年來，牛奶等原材料不斷漲價也讓國產老品牌面臨比“洋品牌”更大的壓力。美怡樂方面表示，在原料多次漲價后，公司也進行了提價，但產品毛利率依然有所下跌。以甜筒產品為例，目前美怡樂、五羊和雀巢旗下的可愛多的價格基本持平，考慮到品牌效應，如果美怡樂繼續提價，競爭力可能會下降。國產老牌冰淇淋從沉寂到回歸大眾視野，中國冰淇淋市場也已經發生了翻天覆地的變化，品牌變多了，零售環境也變了。冰淇淋品類面臨與咖啡、奶茶、蛋糕等各類消費品的競爭，除了解暑、嘗鮮外，消費者對健康也有了更高的需求。

但市場仍有增長空間。根據阿里方面披露的數據，2021 年國內的冰淇淋產業總銷售大概1600 億，同比增長8.8%，增速高于去年的6.5%。另外一個好消息是近兩年國貨抬頭的趨勢也開始滲透到了冰淇淋行業。據盧隆棋透露，自己代理的一些大牌的外資冰淇淋有些賣不動了，在銷量上開始被國產品牌趕超。阿里社區電商團隊也向筆者透露，在國貨抬頭的大潮下，他們也在尋找像美怡樂、五羊這樣的老字號作為合作標的。“很多老字號的產品品質沒有問題，甚至還要好于國外品牌，但是它們缺品牌、缺渠道。”