促進(jìn)我國(guó)零售行業(yè)新發(fā)展的對(duì)策分析

□王熙炎

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)財(cái)政與公共管理學(xué)院 黑龍江 哈爾濱 150028）

廣義的零售業(yè)是指通過(guò)買(mǎi)賣(mài)形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費(fèi)用或售給社會(huì)集團(tuán)供公共消費(fèi)用的商品銷(xiāo)售行業(yè)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)科技的進(jìn)步，零售業(yè)從20 世紀(jì)90 年代末單一線下的單渠道模式、21 世紀(jì)前10 年的“線上+線下”多渠道模式、2009 年逐漸興起的“線上+線下+移動(dòng)”跨渠道模式至現(xiàn)今出現(xiàn)的“網(wǎng)紅”直播帶貨模式，零售業(yè)發(fā)展逐漸向全渠道業(yè)態(tài)過(guò)程演化。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)范圍廣，零售業(yè)更加注重服務(wù)業(yè)與娛樂(lè)業(yè)的建設(shè)。在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，零售業(yè)迸發(fā)出全新活力。

零售行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)之一，其發(fā)展與變動(dòng)受市場(chǎng)調(diào)整及風(fēng)氣影響較為強(qiáng)烈，針對(duì)零售行業(yè)發(fā)展的新要求，提出對(duì)零售行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提升的綜合性意見(jiàn)，為零售業(yè)價(jià)值鏈調(diào)整及策略營(yíng)銷(xiāo)提供更多參考建議。

1 零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力水平的大幅度提高，人們消費(fèi)能力也有了很大的改善，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)上升。

2014—2019 年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈持續(xù)上漲趨勢(shì)，增速總體呈波動(dòng)下降趨勢(shì)。2019 年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到411 649 億元，同比增長(zhǎng)8%，增速下降1 個(gè)百分點(diǎn)。

在社會(huì)整體消費(fèi)品零售中，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物流的高速發(fā)展，以及“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的推廣，線上購(gòu)物已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚牟糠帧?/p>

我國(guó)線上消費(fèi)零售額呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020 年1—2 月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額分月同比下降了20.5%，主要受疫情影響。6 月份疫情控制良好后，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額迅速反彈至8.3%。我國(guó)線下零售消費(fèi)仍占主導(dǎo)地位，在疫情期間受出行影響，使社會(huì)消費(fèi)品零售總額驟降。如何實(shí)現(xiàn)線上線下零售的有機(jī)結(jié)合、充分整合零售資源是零售行業(yè)探索中重大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[1]。

2 零售行業(yè)發(fā)展的新要求

2.1 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略圍繞局勢(shì)策劃并采取措施促進(jìn)消費(fèi)

傳統(tǒng)思想中的“酒香不怕巷子深”觀念已在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮下消失殆盡，在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)不斷復(fù)雜的前提下，取而代之的是“想要產(chǎn)品被認(rèn)同、被銷(xiāo)售，就要樹(shù)立優(yōu)秀的品牌形象及信譽(yù)”。

零售行業(yè)中，以娃哈哈集團(tuán)為例，2020 年2 月娃哈哈賬面顯示虧損超過(guò)2 億元，但隨著社會(huì)的穩(wěn)定及經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)，娃哈哈集團(tuán)于2020 年3 月恢復(fù)8 成產(chǎn)能，4 月產(chǎn)能同比2019 年增長(zhǎng)30%。娃哈哈積極履行社會(huì)責(zé)任向杭州慈善總會(huì)等多地捐贈(zèng)蘇打水、礦泉水等物資以解決燃眉之急；向浙江省慈善聯(lián)合總會(huì)捐贈(zèng)500 萬(wàn)元成立專(zhuān)項(xiàng)基金，以保障新冠肺炎疫情時(shí)期醫(yī)護(hù)人員的人身安全。娃哈哈集團(tuán)通過(guò)捐贈(zèng)物資、設(shè)立基金款項(xiàng)等形式，為廣大人民群眾伸出援助之手，并經(jīng)媒體及品牌自身公關(guān)部制作推文發(fā)表，提升自身品牌的美譽(yù)度及知名度。

對(duì)超市企業(yè)而言，由于超市主要銷(xiāo)售生鮮食品和日用品等，屬于必需消費(fèi)品種，超市企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模將有所增長(zhǎng)，尤其是生鮮食品供應(yīng)能力強(qiáng)、物流配送體系健全的龍頭超市企業(yè)將明顯受益。同時(shí)，生鮮配送到家業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展，前期較早實(shí)施“超市到家”服務(wù)的超市企業(yè)明顯獲益。因此，零售行業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略要隨著社會(huì)的變化，抓住不斷出現(xiàn)的社會(huì)新熱點(diǎn)，結(jié)合局勢(shì)特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行策劃，并積極進(jìn)行服務(wù)調(diào)整升級(jí)，以滿足消費(fèi)需求。

設(shè)置距離出入口3～5m處，根據(jù)無(wú)明顯出口建筑物（無(wú)蓋出入口）可簡(jiǎn)單分為兩類(lèi)，其中有明顯的出口建筑物使用1型標(biāo)識(shí)柱，無(wú)飛頂建筑物使用2型標(biāo)識(shí)柱。

2.2 網(wǎng)絡(luò)零售課程和人才需求激增

零售行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，促使網(wǎng)絡(luò)零售商人均客單增加。在政府及有關(guān)部門(mén)的扶持下，超市賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)超市等零售門(mén)店將線上單與線下配送模式緊密結(jié)合，新零售業(yè)務(wù)規(guī)模的生鮮客單數(shù)量上升明顯。

線上、線下零售模式的加速融合，為實(shí)體零售業(yè)發(fā)展開(kāi)辟了全渠道方向。實(shí)體零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型促使社群運(yùn)營(yíng)和門(mén)店購(gòu)物APP 完善升級(jí)，社群維護(hù)及新零售商業(yè)模式發(fā)展構(gòu)建勢(shì)在必行，在此前提下，新零售應(yīng)用技能型人才的培養(yǎng)及專(zhuān)業(yè)群的創(chuàng)建迫在眉睫。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)伴隨互聯(lián)網(wǎng)及人工智能發(fā)展，愈來(lái)愈多個(gè)體商戶參與到網(wǎng)絡(luò)零售中，零售市場(chǎng)需求增加，以滿足不同零售行業(yè)商家的經(jīng)營(yíng)需求[2]。

3 零售行業(yè)發(fā)展綜合提升對(duì)策

3.1 零售行業(yè)綜合提升對(duì)策

3.1.1 樹(shù)立優(yōu)秀品牌形象

零售行業(yè)作為民生產(chǎn)業(yè)之一，其產(chǎn)品涉及民眾生活各方各面。不少企業(yè)借助公共關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)策略曝光自身品牌，為潛在客戶群體展現(xiàn)出負(fù)責(zé)任且有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象。為提高品牌知名度，應(yīng)結(jié)合熱點(diǎn)事件進(jìn)行公關(guān)宣傳。

對(duì)零售業(yè)而言，優(yōu)秀的品牌形象不僅需要通過(guò)已購(gòu)者及潛在消費(fèi)者的建議進(jìn)行升級(jí)，還需與其他企業(yè)進(jìn)行友好溝通，形成良性的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)。

3.1.2 打造生態(tài)化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系

生態(tài)化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)就是要對(duì)零售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新布局，將市場(chǎng)中的契約關(guān)系引入到行業(yè)中，使行業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系與契約關(guān)系能夠達(dá)到良好的融合，并以此為基礎(chǔ)建立完善系統(tǒng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系，從而明確不同類(lèi)型企業(yè)在體系中的地位及發(fā)展空間，確定企業(yè)最佳的發(fā)展模式。

當(dāng)前價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系由模塊供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、規(guī)則設(shè)計(jì)商這3 大模塊組成，其中模塊供應(yīng)商負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系內(nèi)的職責(zé)進(jìn)行分工，而系統(tǒng)集成商、規(guī)則設(shè)計(jì)商則負(fù)責(zé)資源與服務(wù)的整合。三者之間為金字塔關(guān)系，即模塊供應(yīng)商通過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，憑借自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能進(jìn)入系統(tǒng)集成商與規(guī)則設(shè)計(jì)商的行列，后兩者基本處于行業(yè)的壟斷地位。因此，對(duì)于廣大零售企業(yè)，尤其是中小型零售企業(yè)，不應(yīng)做大自身的企業(yè)規(guī)模，而是要不斷增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷打造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能融入到主流企業(yè)行列中[3]。

3.1.3 全球化資源整合

思想全球眾智是指零售業(yè)將行業(yè)中遇到的諸多技術(shù)難題或管理難題置于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，利用全球技術(shù)人員、管理人員的智慧解決問(wèn)題，極大地降低了零售企業(yè)的成本投入，提升了問(wèn)題的解決效率。資金全球眾籌是利用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的高速傳播性及廣泛性，在全球范圍進(jìn)行資金的募集，從而在最短的時(shí)間內(nèi)為企業(yè)募集大量的資金。通過(guò)全球眾籌的方式，可以直接跳過(guò)銀行等金融機(jī)構(gòu)，降低了資金募集中的成本投入。零售企業(yè)在進(jìn)行活動(dòng)、項(xiàng)目的建設(shè)時(shí)，可以利用全球眾籌方式進(jìn)行資金募集，通過(guò)抵押企業(yè)股份、先進(jìn)分紅等方式在短期內(nèi)解決資金問(wèn)題。不斷革新會(huì)員制度，鼓勵(lì)會(huì)員進(jìn)行資金預(yù)存。降低融資成本，提升融資效率。業(yè)務(wù)全球眾包是指企業(yè)將主要工作置于企業(yè)核心能力建設(shè)方面，而將其他不重要的工作置于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，通過(guò)不定向委托的方式進(jìn)行分包，任何滿足分包要求的企業(yè)、個(gè)人均可承包。業(yè)務(wù)全球眾包的方式極大地調(diào)動(dòng)了全球范圍內(nèi)零散的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資源，同時(shí)也可以為企業(yè)經(jīng)營(yíng)“減負(fù)”，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本[4]。

3.2 有關(guān)部門(mén)綜合提升對(duì)策

3.2.1 完善升級(jí)普惠與物流政策

當(dāng)前，我國(guó)不同地區(qū)因民族性質(zhì)等因素的差異，在普惠政策等方面的發(fā)展有著不平衡性的特點(diǎn)，故政府應(yīng)著眼于零售行業(yè)與物流運(yùn)輸?shù)穆?lián)系，建立一個(gè)高效的物流體系，根據(jù)用戶與貨物的特點(diǎn)，為其制定合適的服務(wù)。①改進(jìn)物流體系的基礎(chǔ)建設(shè)，整合物流資源。通過(guò)增設(shè)物流倉(cāng)庫(kù)，增加設(shè)備和人員，提高運(yùn)送速度，充分利用信息技術(shù)，建立一套完整的物流信息系統(tǒng)。尤其在雙十一、過(guò)年這些高峰期，要制定應(yīng)急備選方案，避免快遞滯留。②嚴(yán)格規(guī)范物流加盟門(mén)檻。行業(yè)指導(dǎo)部門(mén)、相關(guān)企業(yè)需要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)。③建立一套快捷高效的現(xiàn)代物流管理配送系統(tǒng)，切實(shí)解決物流中遇到的問(wèn)題，保障服務(wù)質(zhì)量[5]。

3.2.2 構(gòu)建新零售專(zhuān)業(yè)課程體系

隨著國(guó)家供給側(cè)改革背景下“三去一降一補(bǔ)”“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”等目標(biāo)的提出，新零售面臨專(zhuān)業(yè)人才稀缺的問(wèn)題。國(guó)務(wù)院及教育部門(mén)需以“立德樹(shù)人”為根本思想，構(gòu)建新型零售專(zhuān)業(yè)課程體系。新型零售專(zhuān)業(yè)主要以物流管理、電子商務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理3 大方向?yàn)橹鳎荚跒閲?guó)家培養(yǎng)高技術(shù)水平物聯(lián)人才，以滿足現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求。在3 大方向課程體系構(gòu)建下，以進(jìn)入全渠道零售行業(yè)為教學(xué)目標(biāo)，著重培養(yǎng)客戶關(guān)系及營(yíng)銷(xiāo)推廣的策略教學(xué)。教育部門(mén)制定相應(yīng)課程大綱及標(biāo)準(zhǔn)，組建課程委員會(huì)，促進(jìn)高校與企業(yè)的合作交流，以實(shí)習(xí)形式鍛煉零售行業(yè)人才的職業(yè)能力及技能水平，堅(jiān)持“兩個(gè)平臺(tái)+四個(gè)方向”的課程體系，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供專(zhuān)業(yè)技術(shù)平臺(tái)，拓展學(xué)生國(guó)際貿(mào)易視野。在課程體系構(gòu)建過(guò)程中，還需注重文獻(xiàn)資源的提供，集成相應(yīng)的數(shù)字化專(zhuān)業(yè)教學(xué)資源庫(kù)，以培養(yǎng)全方位的零售新人才。