農產品區域公用品牌電商運營模式研究

□ 周啟榮 王莎莎

（1.麗水市農業投資發展有限公司，浙江 麗水323000；2.麗水學院商學院，浙江 麗水 323000）

為了加速我國農村經濟的發展，近年來，國家不斷出臺政策支持農村電子商務，鼓勵農民、供銷社等群體加入到現代化經濟發展的隊伍當中。2015年，商務部等19個部門出臺了《關于加快發展農村電子商務的意見》，指出隨著互聯網的普及和農村基礎設施的建設，我國農村電子商務快速發展，農村商業模式不斷創新，服務內容不斷豐富，電子交易規模不斷擴大，并針對彼時我國農村電商所存在的問題提出了具體改進措施，為我國的農村電子商務的發展提供了基礎的保障，也為農產品品牌化發展創造了外部條件。

一、總述

（一）當前我國農村電子商務發展現狀簡述

2014-2020年，連續7年時間里，中央一號文件皆明確提出發展農村電商，不斷加大對農村電商的扶持力度，以實施鄉村振興戰略為總體方向，深化農業供給側改革，堅決打贏脫貧攻堅戰。數據顯示，2015-2019年，我國農村網絡零售額呈現穩步上升趨勢，年均增速高達48%，2019年我國農村網絡零售額為1.7萬億元，同比增長24.09%，其中，農村實物商品網絡零售額為1.3萬億元，占全國農村網絡零售額的78.0%，同比增長21.2%。全國貧困縣網絡零售額達1489.9億元，同比增長18.5%。根據商務大數據監測，全國農產品網絡零售額達3975億元，同比增長27.0%。休閑食品、茶葉和滋補食品銷售額排名前三，占比分別為24.9%、12.0%和11.8%；水果、肉禽蛋、奶類和茶葉四品類同比增速超過30.0%。

截至2020年12月，我國農村網民規模為3.09億，占網民整體的31.3%，較2020年3月增長5471萬;城鎮網民規模為6.80億，占網民整體的68.7%，較2020年3月增長3069萬。我國城鎮地區互聯網普及率為79.8%，較2020年3月提升3.3個百分點；農村地區互聯網普及率為55.9%，較2020年3月提升9.7個百分點。由數據可以看出，我國城鎮網民規模是農村網絡的2.2倍，城鄉之間的差距過大，但是也不難看出，我國農村的普及率在穩步上升，農村網民的規模也在不斷擴大。

（二）中國農產品區域公用品牌推進的現狀簡述

農業協會也積極參與其中，在農產品品種的研究、品牌包裝、品牌宣傳等方面功不可沒，以專業的角度指導企業、農民如何更好地做好品牌的基礎，適時舉辦一定的活動來擴大消費者對農產品品牌的認知，提高農業市場的消費需求。同時，根據知網提供的數據，2010-2020十年期間，國內學者在農產品品牌方面研究發表的文章呈現總體上升的趨勢。

根據上述各界的層層努力，農產品品牌的建設也取得了良好的成效。2008-2019年期間，我國農產品商標注冊數、農產品商標增長率皆呈現出上升的趨勢，其中農產品商標更是從60萬件猛增8倍至481.25萬件。

（三）電子商務對創建及農村創建農產品區域公用品牌的重要性。

1.幫助農村經濟建設

電子商務的發展，為農村經濟的發展帶來了生機，首先，為促進電子商務的發展，農村的交通、互聯網等基礎建設不可或缺，能讓相對落后的農村地區與現代化社會產品更強烈連接，有利于提高農村的信息化水平，將外界的信息帶進來，將內部的產品帶出去。讓農戶和供銷社更好地接受到消費者的需求信息，產出更符合市場需求的產品，提高農產品的競爭力，進而提高農民的經濟收入，帶動農村的整體發展。在這一過程中，農村經濟模式不斷轉型升級，影響力也在不斷的提高，城鄉之間的經濟發展差距不斷縮小。

2.提高農產品銷量

傳統的農村農產品交易方式不過是設攤零售販賣，販賣的效率十分低，遇上豐收季節，有些農戶種植的產品甚至會面臨嚴重滯銷的問題。然而，電子商務模式面向的是全國的消費者，而不是單一集中的小部分消費者，通過網絡銷售，能夠更好地將農產品輸送出去，避免造成滯銷的尷尬局面。再者，農戶和企業可以通過網絡更好地捕捉到市場的變化情況，能實時根據相關的情報進行生產及銷售方面的調整，更好地生產出適銷對路的農產品。

3.完善農產品市場機制

由于農產品產量不穩定、市場細分、信息不對稱等因素的影響，農產品的價格也比較不穩定，電子商務可以順利地將各個農產品生產商聯系在一起，形成一個大型的農產品交易市場，讓農產品的價格在市場上變得更加透明，有助于改善市場上價格不規范的問題。電子商務手段顛覆了傳統的消費方式，由于農戶可以直接通過平臺和消費者對接，省去了中間許多交易的流程，降低了交易成本以及提高了交易的效率，使農戶更高效率地完成農產品市場的交易。

二、“麗水山耕”品牌的啟示

（一）“麗水山耕”品牌基本介紹

“麗水山耕”屬于政府背書、協會注冊、國資公司運營模式創立的品牌，是國內首個成功注冊含有地級市名的集體商標，也是通過了國內首個借鑒國際通行做法、有自己第三方認證手段的品牌。品牌自2014年成立以來，截至2018年底，麗水市生態農業會員有733家，建立合作基地1122個，品牌銷售額累計達到101.58億元，甚至在2018年中國區域農業品牌影響力排行榜中位居榜首，2019年蟬聯首位，成長速度極快，用農產品打造屬于麗水自己的特色品牌。

（二）電子商務視角下“麗水山耕”的可借鑒之處

1.建立服務體系

“麗水山耕”品牌首創“1+N”全產業鏈公用服務體系，“1”為以“麗水山耕”品牌為引領，“N”為三化，即標準化、金融化及電商化，通過母品牌帶動子品牌的服務模式整合資源，形成了政府與市場、生產者與服務商等各方的合力，帶動整個麗水市農產品市場的發展，進而促使農產品結構性供給側改革?！胞愃礁睘槟钙放?，加入其品牌的麗水市范圍內的特色農產品商標為子品牌，以母雞帶小雞的方式，實現雙方共同成長。

標準化指的是在農產品種植階段，采用標準化的種植手法，嚴格把關質量，并利用大數據實時掌握農產品數據，構建自身的溯源系統，實現連環式的管理，讓流通到消費者手中的農產品有跡可循。再者，嚴格把關貼牌的農產品品牌，嚴格按照國家標準審核產品和生產設備、生產環境，利用檢測平臺切實保障子品牌的產品安全問題。

電商化指的是管理數據化，搭建品牌管理系統，創新建立“壹生態”信息化服務系統，利用大數據手段，管理品牌內部數據，截至目前，平臺食品類企業共入駐1044家會員，使用溯源企業數達到926家。

2.多形式網絡營銷

2020年10月17日國家扶貧日，“麗水山耕”旗下的三款產品在高峰時間段亮相知名主播薇婭的直播間，成功俘獲一大批的消費者，當日產品銷售額高達336余萬元，總曝光數超2012萬人次，店鋪訪問數62萬次。此次營銷對于“麗水山耕”品牌來說不僅僅是賣出了當天直播的三款產品，更是利用了知名直播的龐大粉絲流量，對品牌進行宣傳和推廣，這一無形的推廣對品牌來說價值極高。

3.利用大數據監管認證農產品

創建農產品質量安全追溯體系和農產品質量安全追溯系統，利用大數據實時檢測農產品生成的全過程，從投入初期的資金來源到產品播種養殖、田間農作問題、病蟲害防御、采收、加工、包裝等各個環節，采用“一站式”的監管模式，公開透明生產的全過程。消費者只需要通過掃描產品上的質量安全追溯二維碼，便可以了解到產品的生產全過程以及產品是否符合國家的安全標準。

同時，“麗水山耕”還獲得國家認監委的批準，允許參考國際通行做法、以第三方認證的方式對自身的子品牌進行監管和認證，建立以“A 標 （通用標準）+B 標（產品標準）”為主要內容的品牌標準體系，并通過“麗水山耕”國際認證聯盟的認證。

4.完善物流冷鏈標準

在農產品的營銷中，物流和冷鏈扮演了十分重要的角色，由于農產品本身易損壞、易變質的特殊性，在將農產品輸送到全國各地的消費者手中的這一過程至關重要?！胞愃礁逼放圃谵r投公司的努力之下吸引社會資本，多方合力組建了“綠盒”電商公司，將農產品從生產到銷售這個過程中的產品服務全部交給該公司負責，并且聘請權威根據麗水的實際情況建立一套儲運的操作標準，使產品在輸送過程中更為統一規范。

（三）電子商務視角下“麗水山耕”的發展路徑

1.明確品牌核心價值

品牌戰略定位對一個品牌的可持續發展起到決定性作用，明確農產品品牌的核心價值能夠提高品牌的市場辨識度，讓消費者更加明確、清晰地辨識出品牌的閃光點，從而使產品獲得消費者的認同和青睞，以至于消費者愿意追求該品牌。“麗水山耕”想在電子商務的洪流中站穩腳跟，應該明確品牌的核心價值，向消費者展示出在當前繁多且各自具有特色的電子商務產品中，“麗水山耕”相較于其他品牌的亮點是什么，給消費者一個選擇“麗水山耕”的理由。

2.健全網絡營銷體系

雖然當前“麗水山耕”品牌在利用互聯網宣傳以及營銷方面取得了可觀的成果，但是在當前的大環境之下，各地的特色農產品層出不窮，每天通過網絡迅猛發展又火速消失的品牌不在少數，“麗水山耕”品牌想依靠當前的流量和曝光量生存是遠遠不夠的。為推動品牌在網絡上更為長遠的發展下去，應該形成一套完整的網絡營銷體系，立足一個目標點，分散發展，可以通過宣傳母品牌樹立品牌威望，也可鼓勵子品牌創新自己的營銷特色，共同助力整個品牌的影響力，進而推動品牌長遠發展。

3.深掘品牌文化內涵

在當前互聯網的沖擊之下，大眾對于一個品牌的認可不僅僅是停留在產品質量層面上，而是已經開始追求產品背后的人文歷史因素，在互聯網世界中，“麗水山耕”品牌應塑造出自身的文化形象，與其他農產品品牌做出區分。深挖品牌背后的農耕文化背景故事，可以通過實地調查、田野考察等方式發現麗水農產品在發展進程中所不為人知的深層人物、故事，突出麗水的農耕時代背景，并通過拍攝影視作品，將“麗水山耕”的品牌文化推向大眾視線。讓消費者知曉縉云燒餅源自軒轅黃帝時期童，吳三公培育慶元香菇，龍泉早在三國時期就開始產茶，這一系列的璀璨文化傳奇故事更容易讓“麗水山耕”品牌產生辨識度，獲得消費者的文化認同和消費傾向。

4.革新品牌科學技術

農產品生產過程中提高科技水平，有利于產品在電子商務的發展中更高效地轉型升級，提高其在電子商務平臺上的流通效率。據悉，“麗水山耕”品牌每年有高達數億元的農產品被其他地方的農業企業收購，用于加工出口自己的產品，在出口流通方面，“麗水山耕”的產品尚處初加工階段，產品的轉換價值低。因此，“麗水山耕”還需在科學技術水平創新方面投入大量的精力，引進國內外農業優秀人才，加大科研力度，提高農業生產率，完善產業鏈，精加工產品，提高產品的附加價值，在穩定國內消費市場的基礎上開拓國外市場，提高出口率。

三、電子商務視角下農產品區域公用品牌的發展之路

（一）提高電子商務運營意識

利用電子商務平臺進行農產品的營銷，是農產品區域共用品牌發展的必經之路，發揮政府的組織和領導作用，幫助農戶、企業學習電子商務營銷知識，培養他們建立電子商務銷售的思維，鼓勵他們利用互聯網對農產品進行宣傳推廣。

（二）物流冷鏈統一化

電商行業的發展離不開物流的配合，物流是城市和農村之間的紐帶，由于農產品本身的獨特性，物流冷鏈的配合及運輸速度對農產品的品質產生極大的影響。隨著近年來綠色經濟的提倡，消費者十分重視食品的生產日期和保質期，為提高農產品的運輸時效，保障農產品的品質在運輸途中不變質，農產品區域公用品牌應改善物流冷鏈的基礎設施，聘用高新技術人員改進冷藏技術和工藝，提高物流冷鏈的標準化水平，提升農產品的運輸效率。

（三）溯源認證標準化

隨著社會的發展，消費者對農產品的需求不僅是停留在滿足味蕾的層面，更多的是追求農產品的質量，注重農產品的生產加工環境以及過程。建設農產品溯源認證系統，通過物聯網掌握農產品在生產、加工、流通各個環節中的數據，將這一系列環節公開透明化，保證提供的產品優質安全，讓消費者更快速、準確地掌握農產品的信息，提高消費者的信賴度和忠誠度，帶動產業升級轉型。

四、結語

本文主要基于“麗水山耕”品牌對農產品區域公用品牌發展進程中的電商模式進行分析，分析該品牌在電子商務背景下發展的可鑒之處，研究其存在的不足之處，并提出發展建議，由該品牌的問題延伸到農產品區域公用品牌問題的研究上，利用對“麗水山耕”的分析，整理出當前農產品區域公用品牌的發展道路。要提高農產品的銷量，擴大市場范圍，需要不斷地發展創新，走可持續發展戰略道路，進而改善農村經濟水平，助力鄉村發展振興。