垮掉的金九銀十

炸天團

2021年，名副其實的地產災年。

連融創的老板孫宏斌拿到前8個月的業績單，也只能一聲長嘆：“2021年的市場特別像2018年，上半年銷售好、貸款難，下半年貸款難、銷售下滑，今年下半年市場將會無比慘烈！”

在8月的時候，幾乎所有同行都憋著一股勁，想擺脫前8個月的頹勢，在今年的“金九銀十”里打一場翻身仗。結果，“金九銀十”來了，卻秒變成了“鐵九銅十”。

01

石家莊某樓盤，原本1萬多的低密多層現在降價至8000元一平米;武漢某樓盤，之前均價1.55萬一平米，現均價1萬左右一平米;

有的房企更狠，低于樓面價就開售。蘇州某樓盤樓面價1.6萬一平米，現在精裝帶三大件均價才1.7萬，售樓處直接炸開鍋。

還有一路，為了降低買房的門檻，開發商選擇首付環節打折，售價100萬的房子，首付款3成即30萬，17萬由購房人承擔，13萬由開發商承擔。現在房貸放款難，這種打折方式對于剛需來說還是有用的。

除了線下的促銷活動，品牌房企在線上營銷也做足了功夫，什么“1元秒一平方米”、9.9元抵扣萬元房款、品牌家電1元搶購在各大平臺整活。

朋友圈有中介的，估計能被降價房源信息刷屏。

盡管房企促銷炒得火熱，但從目前的效果來看卻不盡如人意，原本該搶收的三季度銷售低迷，一些房企甚至下調了業績指標。

耗不過“久旱”，也等不來“甘霖”。

活下去，不管多狼狽，這已經成了全行業的共識。

02

之所以今年的9月如此反常，很大原因就是被七、八月市場的極度低迷所連帶影響的。

先來看一組克而瑞的數據：

7月，百強房企整體業績表現不及上半年和歷史同期，單月業績環比降低33%，同比降低8.3%。

8月，TOP30的房企中，近八成企業單月業績不及上半年月均水平，連財大氣粗的TOP10房企，全口徑銷售額僅3343億，同比下滑19%之多。

越是頭部，越是懸頂。

如此糟糕的情況一直延續到“金九”，不僅到訪率低，根據機構監測數據，成交量也明顯下滑，TOP100房企單月銷售操盤金額同比下降了三成。

銷量在走低，層層加碼的調控政策仍是不手軟。

先是廣州、合肥等城市出臺二手房指導價，北京、杭州、合肥、西安等城市收緊限購、限售政策以及學區房調控政策，篩掉了大批購房者。

另一頭，房貸利率上調，銀行額度告急，加上房企爆雷消息不斷，觀望情緒增強，市場情緒低迷，導致多地新房、二手房市場大幅回落，甚至冰封。

按照這個態勢，房企如果還不讓利給購房者，接下來資金回籠將會更加困難，因此不得不主動降價，以價換量。

不過，如此降價勢頭也誤傷了老業主，誰也不愿意自己的資產一夜之間跌了幾十萬。

這些日子以來，已有株洲、江陰、菏澤、岳陽、昆明、沈陽、唐山、張家口等地先后發布類似“限跌令”。

張家口規定，新取得預售許可證的項目不得低于備案價格85%進行銷售。

鄂州市住建局稱，部分大型品牌房企在國慶節前后大幅降價，嚴重擾亂市場秩序，漲價或降價超過備案價10%的浮動，需要重新備案。

上有政策，下有對策，在現有的“限跌令”下，有些企業仍然可以通過給購房者返還購房款，重整備案價，加送車位等手段，繞開“限跌令”。

9月，房地產市場哀鴻遍野。

03

即使再低迷，也要殺出一條血路。

不難推測，四季度肉搏戰會非常慘烈，半數房企目標完成率不及70%，沖線壓力大。

如何活下去，房企們開始各種瘋狂布局。

有的房企縮減了品牌部的經營預算，有限的預算花錢都要花在刀刃上。

有的房企下令工程停工緩建，通過放緩節奏，減少工程款支出。

節流做足，開源也不能少，全力營銷“保命”已經是不爭的事實。

打折走量是各家最基礎的做法，車位、尾盤、商住公寓等固定資產也要拋出，盡快回籠資金。此外，全民賣房賺傭金、特價員工房、分銷、直播短視頻等創新營銷也要嘗試。

用盡手段守住第四季度的銷量，這樣才能熬得到2022年，熬到一個可能會將至的行業春天。

04

在可見的未來，融資緊張疊加償債高峰，外加現金流壓力，這三座大山還會佇立在那，等每個房企來闖。

短期來看，房企需要加快開發、保證貨量供應，深化銷售渠道、加強營銷及現金回籠。

長期來看，“三道紅線”倒逼房企降杠桿，買地金額不得超年度銷售額40%，改變了房企拿地策略，行業向著“以銷定投”轉變，對企業的去化率、產品定位、營銷策略都提出了更高的要求。

2023年之前，所有的房企都要滿足“三道紅線”，或許只有撐到那個時候，行業的上行時刻才會真正到來。