海南省鄉村旅游競爭力提升研究

□ 梁煒汶

（遼寧財貿學院，遼寧 葫蘆島 125000）

鄉村旅游于19世紀中葉誕生于歐洲，1970年左右迅速發展，集中于西方工業化國家，并逐漸從單一的旅游形式發展為多層次、規模化的旅游形式，并正在這些發達國家發展成為新興產業。鄉村旅游不僅在鄉村地區開展，更要兼顧具有傳統特色的旅游規模、社會結構和文化。農業旅游對應于鄉村旅游，鄉村社區旅游是鄉村旅游概念的核心，主要依靠鄉村環境在旅游目的地提供文化遺產、農業活動和鄉村生活。海南的鄉村旅游始于1990年中期，時至今日，海口、三亞、文昌、瓊海、萬寧、澄邁、定安等市縣都開展了鄉村旅游，并進入全國農業旅游示范點。海南鄉村旅游一是以繁花似錦的熱帶植物園等自然生態景觀為依托，二是以海口綠楓農場和文昌漁家樂的農業生產和鄉村生活體驗為依托，以各類農民新村（文明生態村）為主體，以旅游為主。總體而言，海南鄉村旅游處于起步狀態，鄉村旅游規模小，熱點少，類型不多，完整程度不高，行業地位情況不明。

2015年海南省鄉村旅游總人次達24.1萬，鄉村旅游總收入達到2.41億元，2019年鄉村旅游總人次超過62.5萬，鄉村旅游總收入達到8.43億元，總人次五年增長率超過150%，總收入五年翻了近4倍，發展勢頭猛烈，2020年受新冠肺炎疫情影響，各項數據有所下降。

一、海南省鄉村旅游競爭力優勢分析

（一）旅游資源分析

海南是旅游資源豐富的地區。海南島四面環海，海岸線長1944.35公里。同時，68個優質自然，600多個沿海島嶼、平原、山地丘陵和200多個地形。水域面積10000平方公里，森林面積51.5%，擁有熱帶紅樹林、綠色森林、珊瑚礁等極具裝飾性的景觀。［1］同時，海南島夏長無冬，氣候溫和濕潤，非常適合游艇觀光和航行體驗。海南還擁有得天獨厚的熱帶農業、漁業、植物、養殖、鹽漬業等資源。

（二）政策分析

2010年，國務院正式發布《國務院關于促進海南國際旅游島建設發展的意見》，正式宣布加快海南國際旅游島建設。2018年，國家支持建設海南全島自貿區，同時將逐步探索、持續推進中國特色自由貿易港建設。2018年國務院發布支持海南全島自貿試驗區建設的決定，海南以建設中國特色自由貿易港為目標，穩步推進自由貿易體系建設。

（三）交通環境分析

2020年，海南省符合條件的自然村實現路面100%通行，鄉村實現汽車通行率100%，全島實現國際航線100條運營。隨著環島高鐵的建成和中央鐵路的規劃，海南南北之間的交通時間將顯著縮短，交通網絡將更加密集擴展。

（四）市場資源分析

鄉村旅游成為了新的旅游發展方向，吸引者越來越多的游客，特別是周末上班族、城市學生、家庭旅行者、退休人員，尤其是城市游客。海南是我國重要的旅游目的地，近年來，海南吸 引了超過1500萬游客，隨著海南國際旅游島建設海內外不斷出臺的各種旅游發展措施對海南的影響與日俱增，近幾年游客人數以兩位數的速度增長，海南還擁有超過200萬城市居民，也擁有廣闊的鄉村旅游開發客源市場。

二、海南省鄉村旅游發展存在問題分析

（一）缺乏科學有效管理

管理混亂體現在對市場的管理和監控不當，使得市場上部分消費者和商家的合法權益無法得到保護，管理混亂的主要原因是：一是海南目前的鄉村旅游法律和制度不完善，一些個人或公司利用制度漏洞制造混亂。［2］其次，海南目前沒有專門的政府部門負責鄉村旅游產業的管理和協調，未能明確規定不同政府部門之間的職能分工。

（二）資源開發不合理，利用率低

一方面，涌現出不少優秀的鄉村旅游資源，但缺乏對這些鄉村資源的挖掘和利用，缺乏旅游產品開發的創意，對文化品牌營銷推廣缺乏經驗；另一方面，當地企業對鄉村旅游的認識還不夠深入。

（三）基礎設施不完善，鄉村旅游人才匱乏

在海南農村，路網、通信、飲水、供電等鄉村旅游發展的基本環境和服務功能相對欠缺，特別是道路建設質量相對較差。此外，農民文化水平、普通話水平、服務水平不高，客戶服務不足。其原因在于，一方面，海南獨特的旅游人才培養結構還沒有充分發展，旅游技術學校眾多，但教育質量參差不齊，教育和研究之間存在嚴重的差距；另一方面，海南自身的經濟發展政策對吸引高端旅游人才的吸引力不大，在很多旅游目的地卻很難找到專業的管理人才。

（四）環保意識缺失，過度開發破壞農村特色環境

隨著海南鄉村旅游發展、城鎮化顯露，農村特色受到嚴重影響，保護力度跟不上開發力度，一味追求眼前利益，而缺乏保護意識，忽視了可持續發展的長遠前沿。此外，由于旅游資源開發規劃不當，海南鄉村旅游盲目發展，對旅游資源造成極大破壞，對旅游資源的需求遠遠超過旅游資源接納能力，加速了旅游資源的消耗和破壞。

（五）缺乏特色品牌，整體宣傳水平不足

海南省的旅游產品還不夠豐富，民俗文化的內涵還沒有得到太多的挖掘，缺乏獨特的品牌塑造。目前，鄉村旅游產品的開發主要以美食農場、旅游園區等形式為主，商品沒有很好的協調吃、住、行、購、娛等要素，以及休閑、娛樂、購物的發展十分乏力，海南的特色品牌尚沒有誕生。旅游局沒有將鄉村旅游作為主要旅游產品的全貌進行宣傳，旅行社也沒有將鄉村旅游納入旅游總路線進行宣傳，鄉村旅游市場知名度低。

三、提升海南鄉村旅游競爭力對策建議

（一）加快鄉村基礎設施建設、提高鄉村旅游綜合條件

各市縣交通部門優先解決從主要道路、重點景點到鄉村景點的道路和休閑交通問題，旅游部門建設旅游標志和旅游咨詢服務中心，盡快設計完善旅游服務體系，此外，還應提高農民收入，改善農村民生，同時提高農村居民的環保意識。農村居民受教育程度提高，居民綜合素質提高，才能夠加快實現鄉村建設與鄉村旅游發展。

（二）科學規劃發展

盡快完善海南鄉村旅游規劃體系，完善各市縣鄉村旅游發展專項規劃，科學引導和協調全省鄉村旅游發展。［3］統籌有關部門、市、縣的政策性資金、資源等效益，集中抓好，在短時間內擴大開發建設市場等重點成果，形成海南旅游市場新熱點、新發展。

（三）加強人才建設

人才缺乏是鄉村旅游發展的最大障礙，需要設立鄉村旅游培訓專項資金，政府將指導實施教訓、布局、分類培訓，加強鄉村旅游人才培訓，建設鄉村“三支隊伍”，實現海南省鄉村旅游科學發展。

（四）促進生態鄉旅與文化鄉旅有機結合

鄉村旅游的增加是基于環境和文化因素。鄉村旅游與傳統旅游的區別在于，鄉村旅游提供了一種自然的環境和氛圍。獨特的生態環境和淳樸的民風，是海南旅游的新亮點，為國內外不少人所熟悉。通過海南文明生態集鎮、生態文明村、建設社會主義新景觀等一系列創意活動，涌現許多環境優美、環境清潔衛生的城鎮，為鄉村休閑旅游的發展奠定堅實的基礎。

（五）加強本土鄉村旅游品牌宣傳建設

宣傳海南鄉村旅游，策劃多項有影響力的活動，在國內外媒體上舉辦專題展覽。精心設計和包裝一些重點景點，并加強公關宣傳，開通海南鄉村旅游網站，開通自助游和自駕游服務板塊，收集海南鄉村旅游各方面信息，實現與游客和旅游目的地的隨機互動，做好海南鄉村旅游規劃交通地圖

（六）細化市場，延伸鄉村旅游產業鏈

首先，市場需要細分和多元化，形成個性化的產品體系。鄉村旅游產品的開發需要市場細分和定制化，為集團旅游市場開發多種旅游產品，為農村城市居民、珠三角自主游客等先進旅游市場開發多種休閑度假產品，回歸鄉村生活，體驗鄉村文明。其次，開發面向中國城市旅游組織的各類農業探險產品、面向師生的各類農科教育產品以及面向農村城市老年人的各類生態休閑度假產品。