基于大數據的電子商務商務平臺向新零售轉型的策略研究

羅艷珊 李昭玥 陳睿言 陳可 肖曉宇

摘要：隨著經濟環境的不斷發展與變化，消費者對于自身的消費需求也在一直往更高的層次上升，我國的銷售模式從傳統電子商務模式開始轉向逐漸成熟的新零售模式。新零售通過運用大數據等先進技術手段來不斷提升經營理念，基本打破了長久以來僵化的傳統銷售觀念，使創新發展成為了國內零售行業的基本共識。在這種模式下，我國不斷擴大著銷售市場，但零售商仍然面臨著重重的挑戰，零售企業需要從提升客戶體驗、改善運營效率、再造智慧門店、重塑供應網絡四大方面全面轉型突破。

關鍵詞：電子商務新零售大數據創新挑戰

一、研究國內外新零售的現狀——以中美兩國為例

我國電子商務消費者的成熟度在全球范圍內都是比較高的。據統計2019年我國的社會消費品零售總額為411649億元，比上年名義增長8.0%。目前已經有36個新零售城市給中國GDP的貢獻超過了40%以上，國內的一線城市幾乎已經被新零售完全覆蓋，新零售行業正在逐漸取代傳統電子商務平臺，以一路狂奔的態勢不斷發展。去年由于新冠疫情的影響，新冠患者和其密切接觸員被要求進行治療和隔離，人們被建議盡量減少外出，避免不必要的接觸，人流量的減少導致大多數線下門店經營虧損被迫關閉，在這場全民戰疫的過程中，中國制造業、餐飲行業和零售行業同時遭遇危機。由此，疫情期間除了需更多注重并提高“人際接觸式共享消費”的安全性、健康性外，還需要更多關注并推進“非接觸式共享消費”（如星巴克開啟“無接觸式體驗”、餓了么、美團等外賣平臺開啟“無接觸式配送”）。“盒馬鮮生”（以下簡稱盒馬）是阿里巴巴利用新的互聯網思維及技術手段，構建新的營銷體系。盒馬不只是超市，也不全然是餐飲店或是菜市場，更像是實體體驗店與購物軟件的結合體，致力于打造為一站式新零售體驗中心，消費者可以選擇到店購買，也可以在盒馬APP找到相應的商品下單。而且盒馬主要是定位于社區群眾，最大的特點之一就是快速配送：距離門店附近3公里范圍內，30分鐘內就能送貨上門。人們足不出戶，線上購物、線下配送的模式給盒馬帶來了一個巨大的發展契機。當2016年馬云提出“新零售”將代替傳統電商的觀點時，各界商業人士基本都是持有懷疑態度。在2019年，盒馬開設的250家門店為其創造400億元的銷售額，線上訂單量與去年同期相比，反而增長220%。其中最早開業的金橋店，線上訂單已經達到7000單，超過了預期的5000單目標。盒馬就像一匹黑馬一樣出人意料的闖入了中國超市百強榜，用實際行動證明了新零售的潛力，也間接說明目標顧客已經較好地接受了這一新零售模式。

國內的新零售遍地開花，而美國的新零售卻反響平平。例如老牌零售巨頭沃爾瑪作為美國最大的超市，由于地廣人稀，店鋪不能開設得密集。再加上疫情影響，人們一次性屯購大量物資，減少去超市購物的次數，這種消費方式顯然不適合新零售。沃爾瑪不得不關閉營收虧損的線下店鋪，僅2021年以來，沃爾瑪關店數量已經達到兩位數，為了節約了人力成本，沃爾瑪對全美約50萬的雇員進行了裁員。線下大型實體店發展遇到了瓶頸，只能把目光轉向線上電商商務平臺，沃爾瑪選擇了與自身零售屬性相對切合的京東達成一系列戰略合作，沃爾瑪大賣場業務早前已上線京東到家（第三方O2O平臺，門店發貨配送到家）。美國人依舊在用現金付賬，他們極其注重自己隱私的保護，所以拒絕使用移動支付。這種不發達的移動支付體系也阻礙著新零售發展的重要因素。不過美國的零售店不僅規模大，而且零售體系非常健全，非常值得國內借鑒。相比較于與國內的行業環境，美國零售市場的條件可以說是獨一無二。美國的零售企業可以依靠多業態的線上線下相互融合實現規模經濟，使自身的供應鏈優勢發揮到最大化，利用自身的場景化優勢，為消費者提供更多便利的服務。所以新零售在美國有著巨大的發展空間。

二、新零售商業模式所面臨的挑戰

2.1 新零售商業模式對物流體系提出了更高的要求

近幾年，隨著大型電商平臺加大對物流設施的投入，選用各種先進設備提高產品配送效率，在一定程度上大大緩解了物流配送緩慢的短板。但在新零售商業模式中，用戶來自線上與線下，物流需求較為分散。同時，即有線上購買到店取貨的，也有線下門店體驗線上配送。為此，需要將來自不同渠道的訂單與物流配送進行統一調配。此新零售模式，對企業的物流體系提出了更高要求，也對物流的快速反應能力與物流時限提出了更大的挑戰，需要企業線上、線下融合進入信息共享、倉儲物流共享的實質性合作階段。

2.2 針對新零售商業模式沒有具體法律法規

完善的法律法規，是促進新零售在商業模式中全面開展的重要前提。俗話說：“經濟要發展，法律要先行”，新零售模式下的商業模式如果沒有完善的法律法規進行約束，便不能使消費者購買得安心，是直接影響消費者消費的一大重要因素。盡管很多線上企業都有實體店這一主體，但線上購買人群來自五湖四海，當購買的產品出現質量問題后要，山長水遠到達門店維權這是不靠譜的，而網上維權也一直是一個難以解決的問題。此外，企業開展新零售商業模式要注重考慮法律的規范范圍，特別是針對電子支付的法律法規更好慎重且全面，以防被不法分子鉆了空子，進而影響消費者的消費信心。

三、基于大數據的電子商務平臺給新零售帶來的機遇

隨著大數據時代的到來，零售行業已然從集貿式零售、連鎖店式零售、電子商務式零售發展到新零售階段。合理的運用基于大數據的電子商務平臺能夠給新零售帶來更大的市場價值、增長和發展的機遇。

3.1 基于大數據的電子商務平臺能夠給新零售帶來更精準的營銷策略

大數據支持下的電子商務平臺的營銷策略核心在于，讓新零售的業務在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，推送給最需要此業務的用戶。在互聯網飛速發展的當下，各種線下、線上、運營平臺的數據收集變得更加豐富、周詳，這些橫跨多個平臺的數據源構建了精準營銷的數據基礎，多平臺的數據源蘊含的海量數據為新零售提供里精確的受眾用戶偏好、位置等，使得廣告針對特定用戶、特定時間的投放變得更為個性化，比起傳統廣告投放模式盲目性大的缺陷，基于大數據的電子商務平臺給新零售帶來更精準的營銷策略實現了個性化營銷，且降低里營銷成本，提高了投入產出比。例如作為全球商品種類最多的網上零售商和全球第二大互聯網企業的亞馬遜，其線下實體店就是完全根據用戶的喜好來擺設，通過其“大數據評分系統”，“大數據聯想原則”，“閱讀習慣原則”等多個維度提供給消費者更切實的需求選擇，以此在激發用戶滯留時間的同時激發用戶的購買欲望。且線下店每本書下面的標簽寫的不是名人推薦，而是讀者書評，再加之附上的條形碼，方便讀者線上查閱更多評論，以此吸引消費者進行多次閱讀和分享，實現其更精準的營銷策略。

3.2基于大數據的電子商務平臺能夠給新零售的用戶提供更個性化的服務

不同于用戶前來消費才能產生互動的傳統門店制度，新零售的思維重構了“人，貨，場”三者的交互關系，當用戶的需求和喜好在線上平臺得到挖掘后，企業通過大數據信息的進一步整合，從中發現營銷價值，按照用戶的喜好、需求為其提供個性化服務，以此將這些目標用戶引流到線下轉化為實際的客流，實現門店網店的雙創：企業通過把互聯網和物聯網等信息技術融入到大批量生產中，形成需求數據采集、并將需求轉變成生產數據、智能研發和設計、數據驅動的價值鏈協同、數據驅動的生產執行、數據驅動的質保體系、數據驅動的物流配送、數據驅動的客服體系以及運營體系，以此為用戶提供更個性化的服務，略去復雜的傳統營銷流程、用數據直接面向用戶，突出價值優勢，解決庫存問題，滿足用戶的需求，提高企業的業績。例如房地產中介的新零售商——中原地產，為進一步提高交易效率和服務品質，建立經紀人與客戶線上、線下的深度連接，便推出了“中原找房app”，線上APP提供在線委托放盤、地圖找房、預約看房、房屋估價、交易進度查詢、稅費計算等服務，線下結合500家門店，8000多名專屬顧問，針對客戶需求進行個性化定制服務，線上線下互聯互通，解決傳統的房地產中介模式中的庫存積壓問題，為客戶提供了更優質的服務。

3.3 基于大數據的電子商務平臺能夠使新零售的商品更加個性化

隨著電子商務的不斷普及和規模的擴大，商品的種類和數量都以極快的速度增長，提供給用戶的選擇更多，用戶也需要花費更多的時間找到自己想買的商品，而新零售通過基于大數據的電商平臺，采用線上線下相結合的方式，分析用戶的偏好、購買記錄、反饋意見等，以科學算法分析，然后將用戶真正感興趣的信息、產品推薦給用戶。例如，嬰兒閑置服裝出售網站ThredUp最近發布了一款Goody Boxes的服務，這款“驚喜盒子”里包含了網站為每個客戶量身定制的二手服裝商品。客戶可以選擇保留或者購買喜歡的商品，再將不喜歡的退回。AI算法會記錄每位消費者對盒子內商品的喜好程度，并持續優化盒內商品以最大程度滿足消費者的喜好。對于消費者來講，非訂閱性的盒子比搜索單個商品更加方便，由此更大限度的促進消費。

四 策略建議

針對目前銷售模式轉型新零售面臨的挑戰，結合大數據帶給企業的客戶回頭率，需求趨勢等信息，再加之追求在新零售模式下實現“線上+線下+物流”的深度結合，筆者所在的團隊通過文獻研究法、實地觀察法等對于傳統電商的轉型挑戰進行策略研究，為傳統電商向新零售轉型提出合理可行的創新型設想。

4.1借助新零售實現精準營銷

在新零售背景下，企業可通過線上、線下、平臺以及社交媒體等四個維度深度融合，通過對既有和潛在用戶群體進行分析和挖掘，建立細分化、個性化的用戶管理模式，并針對特定的用戶群體進行營銷方式的調整，建立具備高時效性的多層次營銷體系，擴大精準營銷的范圍，以此激發消費者的購買想法，提高產品銷量，提高企業利潤。

4.2降低電商平臺在向新零售模式轉型過程中的風險挑戰

通過努力完善“大數據+物流”體系，實現多平臺（衣食住行）互聯，降低電商平臺在向新零售模式轉型過程中對應可能會遇到相關困難的棘手性，有效保障相關電商平臺的轉型順利和新零售的加速發展。例如在用戶購買產品時，企業通過線上線下打通，連接多平臺（衣食住行）的方式，借助多倉管理、供應鏈對接等方式保障貨源質量。2016年開放的淘寶便利店，就是以淘寶app為線上主要端口，以線下便利店為主要支撐，顧客通過淘寶app進入淘寶便利店下訂單，距離用戶最近的線下便利店準備訂單商品，合作的物流平臺接單送貨，為顧客提供高效便捷的購物體驗。

大數據時代給企業帶來了機遇也帶來了挑戰，合理的利用電商，搭建新零售平臺，重構“人，貨，場”三者的交互關系，充分挖掘用戶的需求和喜好，利用大數據的電商平臺整合商業價值，將這些目標用戶引流到線下轉化為實際的客流，實現門店網店的雙創，企業才能真正乘著新零售的東方盡情翱翔。

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本文系上海立信會計金融學院大學生創新創業訓練計劃項目資助 編號：062。