淘寶商家直播營銷策略研究

摘要：從線下批發市場到線上電商市場，再到直播電商，義烏一直走在銷售模式轉變行列的前頭。在這股創新浪潮中，基于平臺的電商仍然占據著電商份額的主要部分。在直播的沖擊下，這些店鋪開始謀求如何在這場革新中更好的發展，探索直播營銷的最佳策略。

關鍵詞：直播電商 義烏 淘寶直播

截止2020年底，義烏全市電商專業村169個，占全省9%，是全國最大的淘寶村集群;電商園區35個，總面積200余萬平方米。義烏連續五年獲“全國電子商務百佳縣”榜首，電商新模式也不斷涌現，其中最讓人關注的是直播電商的發展。目前直播電商的發展路徑目前主要有兩種，一是直播的電商化，即依靠前期內容累積了一定粉絲的網紅開拓電商市場，這些網紅主要依靠快手、抖音等平臺進行銷售帶貨;另一種是電商的直播化，即在原有電商平臺店鋪基礎上開展直播銷售。通過對部分在義烏的淘寶中小賣家的走訪，發現直播已經越來越被淘寶商家所重視，但其中對直播的認識也有很多的誤區。

一、直播發展及現狀

直播電商概念一般認為始于2016年，當年3月淘寶和蘑菇街正式上線直播購物功能，使得直播電商開始嶄露頭角。而后2017-2018年，蘇寧、京東、快手、抖音等平臺皆紛紛加入直播帶貨行列，MSN等專業化服務商涌現，直播電商開始朝不同方向發展。2019年，直播電商全面進入爆發期，直播網紅不斷涌現，直播電商更是成為全民熱議的話題。據統計，2019年直播電商市場規模約3500億，其中淘寶直播占比達60%。而疫情的發生，更是讓“直播帶貨”成為2020年最受關注的熱點詞語，并成為推動經濟復蘇的重要手段。官員、企業家、主持人、明星等不同人群紛紛加入直播，有數據顯示，2020年一季度，全國電商直播超過400萬場。同年，各地紛紛推出直播電商的扶持政策，直播電商必將迎來更加快速的發展。

二、淘寶商家直播營銷的定位

目前直播生態主要有兩種類型，一是以抖音、快手等內容營銷為主，以娛樂帶動消費;二是以消費為核心的電商直播，而在淘寶直播中也有兩類，一是以網紅直播帶動店鋪銷售，而是純粹的商家直播，通過直播引流并更好的促成交易，或是通過直播更好的讓顧客了解店鋪并產生銷售。

（一）淘寶直播的人群定位

直播作為以消費為目的的淘寶營銷手段之一，主要針對四類客戶。

1.追求便捷性的客戶

第一種客戶可能由于沒有時間研究商品種類與詳情，喜歡根據他人推薦購買。這類客戶偏好主播大V的直播。相比于客戶自己花時間“做功課”，他們更喜歡直接選擇直播銷售商品這種快捷方式。

2.疑慮型客戶

由于網絡購物無法直接觸摸到商品，有些客戶會對商品存在疑問，猶豫是否購買。通過直播現場使用這一大重要環節，客戶可以相對更加直觀獲知商品的實際狀態，是否滿足使用效果，甚至可以通過直播對商品的制作和成分等分析，回答問題等方式打消疑慮。

3.價格敏感客戶

這類客戶總是希望獲得折扣與優惠，買到實惠的產品。一般來說，在直播環節，主播會發放許多在店鋪中找不到的折扣和優惠券，這種方式已經成為很多淘寶商家直播的常用手段。

4.隨機型客戶

這類客戶消費目的不明確，很多時候只是因為無聊，隨便看看，可能會因為被激發購買欲望。他們本來沒有打算購買任何商品，只是隨意瀏覽打發時間，比起只能看圖文的靜態產品，更喜歡動態且有聲音的直播。這類瀏覽直播的客戶，有可能剛好看到喜歡的商品、或者沖動消費，成為購買者。

所以，商家在直播之前首先要了解自己想要抓住的是哪個群體的客戶，才能有目的性的開展直播營銷活動。

（二）網店直播的功能定位

1.拉近距離，建立信任

直播方式是目前最直觀的通過網絡而最接近線下購物體驗的購買方式，通過直播視頻鏡頭，直播客戶能快速了解店鋪定位，店鋪場景，包括每日上貨情況，一些過期商品如何處理，在如此完全透明的情況下，觀眾可以建立對店鋪老板的信任，從而更多促成交易。有研究指出淘寶賣家和視頻直播相結合對于提高轉化率和粘性確實有很大作用。

2.拓展渠道，吸引流量

在淘寶平臺，進入淘寶直播的邏輯與映客、斗魚等追求內容和娛樂平臺完全不同，在這里直播是一種輔助售賣的工具，目的是為平臺帶來額外流量。通過淘寶官方發布的數據來看，淘寶直播從開始發布到運營至今，在眾多直播平臺中其電商成交金額遙遙領先其他平臺。據統計，目前淘寶直播中女性觀眾占了絕對的主導，比例約為80%，而每晚8點至10點是用戶們最愿意下單的時間。

三、淘寶賣家商家直播策略

1.與達人主播合作

對于有實力的淘寶商家，很多店鋪都會通過手上的人力財力建立自己的新媒體團隊，簽約女主播，快速布局，同時會跟相關的有實力達人團隊合作。這種方式可以比較快速幫助店鋪進行導流。

2.店鋪自播

作為淘寶基數最大的小賣家店鋪來說，因為自身店鋪產品單一，財力有限，一般淘寶達人不會看中他們，而自檢團隊又耗費財力。作為小賣家，一般是全職經營的個人，有大量時間，可以采用自播的方式。萬方數據顯示，淘寶直播的主播年齡跨度非常大，從60后到00后都有，90后的占比最高。淘寶店主可以自己上直播，求人不如求己，畢竟淘寶直播的內容是自己的產品，賣家自己更了解自家的產品，營造網絡社區店鋪。

由于淘寶平臺中的營銷活動如搜索、直通車、鉆展、活動，店鋪已經很難再找到流量增長點，直播流量更顯得重要。在未來，淘寶直播必會成為淘寶賣家的標配。

參考文獻：

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[3]何小霞.網絡直播如何從原生態走向新生態[J].青年記者，2019（17）

作者簡介：丁文云，女，生于1983年2月，浙江義烏人，義烏工商職業技術學院講師，碩士，研究方向：電子商務應用、新媒體營銷。