平臺培育新增長點 泛知識視頻硝煙四起

杜邁南

11月5日12時，《張朝陽的物理課》在搜狐視頻首播，搜狐公司董事局主席兼首席執行官張朝陽秒變物理老師，給網友講起了物理常識。

張朝陽大學畢業于清華大學物理系，又獲得麻省理工博士學位，在物理領域是妥妥的“學院派”。不少網友“奔走相告”，之后，#張朝陽直播講物理完全聽不懂#的話題還上了新浪微博熱搜。

看到熱搜的媒體人小何特意去了張朝陽12日的物理課，“這節課講的是電磁波與光學，告訴我們食物究竟是如何被微波爐加熱的。雖然有些專業名稱聽不懂，但整個過程聽張朝陽講出來，還挺有趣的?！鄙頌?0后的小何興趣廣泛，手機里下滿了各種視頻App，像中國政法大學刑事司法學院教授羅翔的法律課程、復旦大學社會學系副教授沈奕斐講的兩性關系，都是她日常的必看內容。泛知識內容延伸至小何衣食住行的方方面面，她照著小紅書的美食內容學做一日三餐，跟著B站UP主健身打卡，前一陣跳槽時，她還在抖音猛刷面試經驗分享視頻。

在資本加持和移動互聯網的傳播之下，泛知識內容儼然成為當下各平臺的“流量新入口”，不僅來自各行各業的專業人士競相進入內容創作領域，消費端用戶的興趣和需求也在不斷增長。如今，像小何這樣習慣并依賴泛知識內容的用戶越來越多，正如B站董事長兼CEO陳睿所言：“所有被記錄在書本上的知識，都將被視頻重新演示一遍?！?/p>

泛知識內容緣何爆紅

艾瑞發布的《2020年中國在線知識問答行業白皮書》顯示，2020年中國泛知識內容行業已經成長為千億元級別的市場，線上泛知識內容平臺移動端網民滲透率平均達86%以上。

何謂泛知識類內容？其實至今尚無明晰概念。有觀點認為，所謂泛知識內容，即內容聚焦在解決問題、科普知識、學習技巧、分享經驗等方面，能幫助人們利用碎片化時間，獲取知識和技能等對受眾有用的視頻。諸如科學家、律師、財經從業人員、心理學家、廚師、營養師等，都屬于泛知識內容的優質創作者。

抖音近日發布的一篇關于“泛知識”的數據報告提到，近年來，抖音各類泛知識創作者大量涌現，知識類短視頻數量和消費數顯著增長，平均每5個播放量里，就有1個是泛知識內容。過去一年，抖音上的泛知識內容播放量占平臺總播放量的20%，年同比增長達74%。在泛知識內容播放品類TOP3中，生活技能類排名第一。在視頻增長TOP3中，生活技能類增幅達219%，位列第一;科普類增長達207%，排名第二。

泛知識內容之所以成流量新貴，百度短視頻創作者運營總監范晉帥認為，視頻剛興起的時候，娛樂消遣符合人的天性，泛娛樂內容對短視頻的普及起到毋庸置疑的助推作用。但當視頻逐漸滲入生活和工作的各方面后，用戶還是希望有一些沉淀。又逢疫情，泛知識內容得以展現出巨大潛力，“從用戶角度來說，他們在刷視頻的過程中能獲得知識，未必是很硬核的知識，但也能獲得認知上的提升?！?/p>

搜狐視頻高級總監、直播運營負責人何文楨表示，泛知識內容的爆紅由多種因素促成。在需求端，“伴隨著人口老齡化、社會競爭日益激烈、信息噪音等社會現象，娛樂化、同質化、碎片化內容審美疲勞，大眾普遍存在信息焦慮、知識焦慮，加上疫情、雙減等現實情況，合力激發了用戶對泛知識內容的關注和需求。”在供給側，隨著娛樂化內容流量紅利見頂，監管政策逐漸趨嚴，平臺自然會培育新的流量增長點，“泛知識內容生命力更長久、含金量更高，也不會因為時效受到分發影響，而且會隨著熱點一次又一次地被發掘價值?！?/p>

在酷拓IP聯合創始人方世彤看來，泛知識內容受熱捧得益于用戶需求，也跟各平臺布局中視頻的戰略有關。國內長、短視頻逐漸增長乏力，深度、專業、發展迅猛的中視頻成為各平臺瞄準的新目標，而泛知識內容剛好與中視頻調性符合，“業界目前對中視頻沒有明確界定，一般說法是1分鐘到30分鐘之間，范圍很寬泛。很多平臺現在都想做中視頻，泛知識是目前比較適合做中視頻的內容?！?/p>

專家學者成“搶手資源”

平臺間泛知識內容的博弈漸趨白熱化，各家在“排兵布陣”的同時，對創作者的競爭更為激烈。除了眾多主動入駐各大視頻平臺的專家學者，還有一些知名行業人士更成為“搶手資源”，受到各大平臺積極邀約。

有著“學習網站”之稱的B站已有近千位老師UP主入駐，其中羅翔憑借1940萬粉絲量，一躍成為目前全站粉絲量最高的UP主;越來越多的學者、院士在抖音上進行知識科普，有的還將知識類內容與直播常態化融合。中國人民公安大學犯罪心理學教授、中國青少年犯罪研究會副會長李玫瑾，通過抖音分享育兒、教育知識和理念，受到218萬粉絲關注，獲贊849萬。海洋地質學家、中國科學院院士汪品先，中國社會科學院社會學所研究員李銀河，華中師范大學教授戴建業等，在抖音上也廣受歡迎。搜狐視頻在知識直播領域聚集了大批專家學者，其中僅三甲醫院副主任醫師及以上職稱的醫生就超過200名，涵蓋各科室。好看視頻推出“輕知計劃”，擁有眾多垂類泛知識型創作者，持續進行優質內容創作。

中國人民大學新聞學院講師、美國喬治梅森大學訪問學者董晨宇，曾在豆瓣的付費產品“豆瓣時間”開設《黑鏡人生——網絡生活的傳播學肖像》課程，講授互聯網生活。其間，他用傳播學的思路，利用豆瓣廣播、語音視頻的方式，與友鄰和粉絲互動，獲得不俗反響。如今，董晨宇熟識的不少老師都入駐了視頻平臺，他本人也收到多家平臺拋出的橄欖枝，“準備做，但這些平臺的邀約我都沒同意，目前仍在觀察籌劃中?！?/p>

董晨宇認為，視頻與知識的結合，使得知識傳播者和接受者獲益頗多。“泛知識視頻降低了知識傳播的門檻，可以讓更多人主動參與到學習過程中?！倍坑钤谇迦A大學抖音直播間經?？吹竭@樣的彈幕，“沒想到，我這輩子也能在清華大學的課堂里。”“雖然考不上清華，但不影響我當清華老師的學生?！蓖瑫r，這種全新的傳播形式也調動了創作者的積極性，“這是一個良性循環。”

泛知識賽道的火熱也吸引更多普通網友加入其中，分享包括汽車、美妝、情感心理、文化教育、房地產、健康、美食、母嬰親子等知識內容。董晨宇的學生中就不乏有名的“知識博主”，“人大的學生一般學習成績不錯，所以他們會在網上分享學習、考試的經驗心得?！钡坑钫J為，并非所有創作者都適合這種形式，有機會成為“網紅”?！熬W感很重要，要適應網絡的青年文化。以高校教師群體為例，不是每個老師都能成為羅翔，有些老師的教學和科研水平可能不比羅翔老師差，但就沒法吸引更多的粉絲。還有很重要的一點是，科普的知識要貼近現實生活，才有更大概率提高知識的傳播度?！?/p>

繁榮背后隱憂凸顯

由于生產和傳播的門檻降低，嚴重同質化成為阻礙泛知識賽道發展的最大“攔路虎”。今年年初，中國青年報社社會調查中心通過問卷網對2015名受訪者進行的調查顯示，63.9%受訪者認為泛知識視頻存在的最大問題是內容同質化;其他問題還包括偽科學泛濫（50.3%）、難以借此系統學習（47.3%）、知識視頻侵權問題多發（43.6%）和不利于獨立思考（26.2%）等。

“看似不一樣的視頻博主在進行科普，但很多博主實際上只是‘搬運工，換個話術重復別人的觀點而已。有些甚至是同一個公司，將同樣的內容發布在大量不同的賬號?！倍坑钫J為，“泛知識”并不意味著“泛泛而談”，泛知識內容創作一定要保證專業性，“不只是普通網友，一些學者也會利用自己的頭銜，經常講一些與自己專業完全無關的事，并無專業意見輸出?！?/p>

范晉帥認為，泛知識內容出現粗制濫造、跟風追隨的現象，很大一部分原因是創作者在創作各個環節的痛點問題沒有解決，例如如何敲定選題方向、素材過少、缺少運營團隊、剪輯門檻太高等問題。為了博眼球，一些創作者甚至走向缺乏科學依據的獵奇風格，使得大量偽知識、偽科學內容充斥于網絡中。

侵權界定難、追責難等問題，也是泛知識內容領域存在的頑疾。方世彤認為，權責明晰、誰來監管是關鍵，“不是要把它管死，而是規范好，讓它能夠健康發展。”范晉帥則分享了好看視頻在維護原創、防止侵權方面做出的努力，“我們去年7月發起版權肅清專項‘后羿行動，全面開展對違規版權視頻作者的整治。同時，好看視頻上線了版權衛士，百度平臺內的創作者可以在全網維權?！?/p>

董晨宇認為，侵權造成的傷害是長遠的，并且最終將由消費者買單，“侵權會讓原創者失去創作動力，最后消費者接收到的信息質量一定會降低。”侵權的整治任重而道遠，“不管是外部的立法、內部的行業規范，還是消費者版權意識的覺醒，都需要過程。泛知識視頻勢必會經歷較長時間的野蠻生長?！?/p>

持續發展仍靠內容

其實，早在幾年前，“知識付費”的大風就刮向過眾多平臺。在彼時的井噴式發展過后，這股風潮最終因商業變現難等問題，回歸“冷靜期”。因此，一些業內人士擔心，泛知識內容會跟知識付費類似，陷入后續乏力的瓶頸。對于泛知識視頻的發展前景，幾位采訪對象基本都持謹慎樂觀態度。

“之前的知識付費其實是用音頻方式包裝，泛知識視頻也是類似道理，只不過把音頻改成了視頻，把長內容改成了短的，本質沒有變，人類對知識的需求也一直在。隨著媒介形態變化，未來一定還會出現新的名詞，并以不同樣貌出現在公眾面前。”董晨宇認為，泛知識內容的發展趨勢無法阻擋，但沒必要過度拔高，“用戶的需求在持續增加，雖然泛知識內容的用戶仍比娛樂內容用戶少，但是這些用戶已經足以撐起廣闊市場。”他甚至預測，隨著傳播技術不斷革新，未來泛知識內容將有可能通過VR交互形式，帶給受眾更加強烈的現場感和沉浸感。

百度短視頻生態平臺總經理宋健將泛知識內容平臺的建設形容為樓梯模式，需要日拱一卒和持續投入，“這其中少不了我們與創作者朋友們之間的緊密合作與共同探索。”他表示，未來3—5年，知識化、理性化將成為短視頻行業的主旋律，“盡管這幾年中國短視頻行業多圍繞泛娛樂化，但從電視、紙媒或網站發展來看，媒介載體等都要經歷從娛樂開始，回歸理性、知識性和實用性的過程。”

在何文楨看來，“垂直且專業”將成為泛知識內容創作的重要發展趨勢。泛知識賽道要想在熱潮過后繼續健康、持續地發展，需要創作者和平臺踏踏實實做內容，在堅持優勢業務的同時，向細分垂類縱深發展。

方世彤表示，“泛”字賦予了這條賽道無限可能，但未來能發展到怎樣的高度，以及能否具有可持續性，關鍵還是要看內容質量。如果沒有讓受眾滿意的“含金量”，那么這場所謂的新風口，可能又是曇花一現，匆匆收場。