我國兒童牙膏產品的消費者行為研究分析

鄧全富 陳 鳳 張 旻 譚 雪

(重慶登康口腔護理用品股份有限公司，重慶 400025)

隨著生活水平的不斷提高，口腔健康意識的不斷提升，人們對口腔健康護理的關注度逐年增加。2016年，健康口腔專項行動列入《“健康中國”2030規劃綱要》[1]。牙膏是現代生活中最重要的口腔清潔護理用品，對維護消費者口腔健康做出了巨大貢獻，同時隨著科學技術的進步，技術壁壘的突破和市場化競爭所帶來的產品完善，逐漸形成了兒童牙膏這一細分市場。《中國居民口腔健康指南》[2]指出，從出生開始，家長應為嬰幼兒清潔口腔。從3～4歲開始，兒童動手能力和四肢協調性明顯增強，家長和幼兒園老師可教授兒童自己用最簡單的“畫圈法”開始刷牙。兒童牙膏是一種以兒童作為目標消費群體的口腔清潔護理產品，市場一般根據年齡段劃分為2～6歲，6～12歲兩種類型。由于消費群體的特殊性，兒童牙膏在產品配方設計上，通常采用磨擦值相對較低的二氧化硅磨料[3]，對于氟化物、部分防腐劑，以及功效成分的使用上，會有更加嚴格的要求[4,5]。

相比成人牙膏，兒童牙膏的消費群體更注重產品的安全性、口感和香型，功能上以防齲和清潔口腔為主[6,7]，同時，產品通常會搭配玩具類促銷品進行銷售，以最大程度吸引消費者。以兒童牙膏產品為研究對象，采用銷售數據統計和消費者調研的方式，對中國兒童牙膏產品的消費者行為進行了研究。

1 兒童牙膏產品的市場概覽

根據第三方統計數據顯示，自2013年以來，中國兒童牙膏產品市場銷售額呈逐年遞增趨勢。2020年，兒童牙膏產品銷售規模已達16.04億元。在2013年，國產兒童牙膏銷售占比最高，達98.46%。但隨著外資品牌進入中國市場、電商銷售的拓展等因素，國內牙膏品牌的市場競爭呈現國際化，2013～2019年，國產兒童牙膏銷售占比均呈逐年下降趨勢。2019年時，其銷售占比下降至92.48%，平均每年約下降0.85%。2020年，受新冠疫情影響，進口兒童牙膏銷售出現下降趨勢，其銷售占比為6.47%，較2019年下降0.11%。

圖1 2013～2020年中國兒童牙膏市場規模

1.1 兒童牙膏的價格帶分布

隨著國民收入的提高，人民生活水平也逐漸提高，我國兒童牙膏的消費市場也在不斷升級。如圖2所示，大于30元/50g的兒童牙膏銷售占比逐年提升，2020年已增長至30.7%，較2013年提升了203.9%。而7元～8.5元/50g的兒童牙膏銷售占比逐年遞減，2020年已減低至21.4%，銷售份額降至第三。總體從價格帶來看，2013～2020年，兒童牙膏的價格帶分布逐漸趨于平均，說明價格已經不再成為消費者選擇兒童牙膏的決定性因素。

圖2 2013～2020年我國兒童牙膏產品的價格帶分布情況

1.2 兒童牙膏的區域消費狀況

2013年～2020年，分別以東西部地區共11個省(直轄市)作為調查對象，進行了兒童牙膏銷售份額的數據統計(圖3)。從圖3可以看出，2013年，江蘇省兒童牙膏的銷售占比最高，達12.1%，云南省占比最低，為0.8%。從增速上看，河南省增長最快，遠高于其他地區，四川、安徽、云南、貴州等地銷售份額也逐年穩步提升。但江蘇省和上海市兒童牙膏銷售占比出現較大下降，從2013～2020年期間，江蘇省兒童牙膏占比下降3.5%，上海市下降2%，可能為兩地均為經濟較發達地區，成年人占比高，口腔產品類別豐富，人們的選擇性多，導致兒童牙膏產品的占比逐漸降低。從總體來看，統計初期，受地域、經濟發展等因素的影響，東部地區對于兒童牙膏的消費高于西部地區，但隨著居民生活水平的提高，受到物流、購物渠道、產品類別等因素綜合影響逐漸降低，我國兒童牙膏的消費逐漸趨于平衡。

圖3 2013～2020年東西部地區兒童牙膏的銷售額占比

1.3 兒童牙膏的消費渠道

2013年～2020年，進行了兒童牙膏銷售渠道的研究。從圖4可以看出，兒童牙膏在各個渠道的銷售情況相對穩定，近幾年均未出現較大的消費行為的變化。超市和大賣場作為兒童牙膏的主要銷售渠道，銷售額總額占比超過50%，且超市的銷售額占比逐年遞增。2016年，其銷售份額與大賣場份額持平，均為31.8%。2017年，超市銷售份額32%，首次超過大賣場，成為第一大消費渠道。由于新冠疫情的影響，2020年線下購物渠道受到沖擊，銷售份額較2019年有所下降，減低為32.1%。

圖4 2013～2020年兒童牙膏在不同渠道的銷售額占比

2 兒童牙膏產品的消費行為調查

2017年2月，委托第三方調研機構針對兒童牙膏產品進行了消費者調研，分別在重慶、廣州和長沙三座城市采取定點攔截的方式進行消費行為調查。由于重慶的天氣原因影響了定點攔截的效率，有少部分樣本采取預約面訪的方式完成。調查共完成了722名3～12歲兒童媽媽的訪問，其中，兒童的年齡、性別為固定配額指標，媽媽的學歷只限定高中以上、家庭收入限定在月收入1萬元以上。具體樣本構成見表1。

表1 消費者調研樣本構成情況

2.1 兒童牙膏產品信息的了解途徑

如圖5所示，從調研數據顯示，消費者關于兒童牙膏的了解，超過82.8%的調研者選擇了“超市或商店的貨架上”這一選項，長沙市甚至達到88.6%，表明消費者對于兒童牙膏的信息獲取，主要仍是來源于在超市或商店的日常消費，這也與銷售渠道的市場占比數據相吻合(圖4)。從消費區域上看(表2)，重慶媽媽關注電視廣告的比例相對低，而長沙媽媽受超市促銷人員的影響相對低。

表2 消費者調研樣本構成情況

2.2 消費行為的影響因素

如圖6所示，隨著人均收入的提高，牙膏產品的價格、凈含量等已經不是消費者選購產品的首要考慮條件，消費者更加注重產品的質量、品質、功效、是否適合寶貝的年齡段(牙齒成長階段)等，家長也更加注重孩子自己的意見，同時，香型、口感、品牌影響力也是重要考慮因素。

圖6 消費行為的影響因素

2.2 牙膏產品的價格影響

如圖7所示，消費者在選購兒童牙膏時對于銷售價格的考慮，從調查數據顯示，超過61.1%消費者購買的兒童牙膏價格區間集中在10～20元之間，僅6.6%的消費者會選購高定價產品，說明消費者趨向于選擇中等價格帶產品。

圖7 消費者購買牙膏產品的價格區間

2.3 牙膏產品的功效宣稱

牙膏的功效宣稱是消費者選購產品時的重要考慮條件。隨著國民對于兒童產品的安全性和對兒童口腔健康的關注程度的提高，從圖8可以看出，35.3%的消費者希望選購的產品是不含防腐劑的，25.1%的消費者則希望配方能夠雙重健齒，增強兒童口腔健康。

圖8 消費者對兒童牙膏產品功效宣稱的喜好分布

但是，目前消費者對于含氟牙膏的認識仍然存在不足，對氟有相對科學認知的人群僅為15.2%，而對氟完全不了解的比例高達22.40%。調研結果顯示，有相當數量消費者對氟存在認知錯誤，認為含氟牙膏對身體有害，強調牙膏里面不應該含氟(圖9)。第四次全國性口腔健康流行病學調查的數據顯示：過去10年間，我國5歲年齡組乳牙患齲率從66.0%上升到71.9%，增加了5.9%；12歲年齡組兒童恒牙患齲率從28.9%上升到了38.5%，增加了9.6%[8]。結合消費者調研和流調數據均可看出，公眾對于含氟牙膏的認識和使用都存在較大問題，如何讓公眾規范、適量使用含氟牙膏，成為兒童防齲的艱巨任務和重要課題。

圖9 消費者對于含氟牙膏及氟的認識

3 總結與展望

綜上所述，隨著國民生活水平的不斷提高，中國兒童牙膏的市場份額也逐年遞增，消費者更加關注兒童產品的安全性和有效性。同時，隨著市場的不斷完善，電子商務的不斷深化，進口兒童牙膏還將進一步進入中國市場，高端兒童牙膏產品占比可能進一步增加，兒童牙膏產品的消費會逐漸趨于平衡。消費升級會帶動產品的技術革新，產品品質提升，隨著消費者的產品安全意識進一步提升，未來可能出現更多天然宣傳的產品，產品包裝設計也將更加多元。值得注意的是，隨著國家兒童口腔健康規劃和策略部署，未來社會應加強對口腔健康的科學宣傳，以提升公眾對含氟牙膏的認知，倡導規范、適量使用含氟牙膏，增強兒童口腔健康。