社會化媒體背景下“她經濟”國貨的突圍途徑

摘要：女性經濟崛起，國潮滲透產品設計，各平臺搶占中視頻板塊，風靡“Z世代”的社會化媒體開啟了營銷3.0時代。著眼藝術領域，東方美學具有無可取代的體驗感；放眼國內市場，諸多國貨品牌面臨“爆款與優質”的悖論，二者不可得兼。本研究選定高端國風美妝品牌花西子，以其最新傳播平臺視頻號為例，深度分析其社會化營銷成功范例，并據此提出發展預期。

關鍵詞：社會化媒體；“她經濟”；國貨；花西子；視頻號

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0254-03

一、引言

（一）社會化媒體演變

1.中國互聯網發展史。社會化媒體一般指社交媒體，這一概念最開始由美國學者安東尼·梅菲爾德在著作中提出，他認為社會化媒體是一系列線上媒體的總稱，具有公開、參與、對話、聯通性和社區性等主要特點。

在目前互聯網科技更加發達的時代，社會化媒體有新的含義和特點，學者們普遍認為社會化媒體，即社交媒體指的是互聯網上基于用戶關系的內容產生和交換的平臺。社會化媒體最大的特點莫過于社會化，人們通過社會化媒體獲取信息、分享意見、分享資源等，在社會性的互動中生產內容并傳播、交換信息，因此社會化媒體的特性也從過去的“網站主導內容”轉變成了現在的“用戶主導內容”。新冠肺炎疫情導致的居家隔離，推動了數字經濟的發展，女性消費市場的崛起，掀起了“她經濟”的浪潮，巨大的大消費力刺激著市場的擴張[1]。

2.各平臺搶占中國視頻市場。2020年，許多社會化媒體引入了短視頻功能，滿足了疫情期間在家封閉隔離的人們渴望溝通、尋找樂趣等需求，短視頻以其直觀、短小、多元性和趣味性的特點受到人們的喜愛并由此迎來了火爆的發展時期[2]。

為何各大平臺紛紛進軍中視頻？從其反面來看，短視頻適合在碎片化的時間和場景下觀看，它給人們傳達的信息大多是快速的、洗腦式的、淺顯片面的，因此在內容深度上不具有優勢，不能令用戶保持長期的印象或者說不足以吸引顧客對視頻宣傳的產品產生記憶和黏性。長視頻對用戶的時間完整性有較高要求，如果中斷視頻觀看則會影響用戶體驗，而如果讓顧客看完視頻則易讓人產生疲勞或使人興趣遞減。因此，中視頻的優點得以凸顯，中視頻能在維持用戶興趣的情況下，對內容進行全面完整、細節豐富的宣傳，能夠更加靈活、準確地適應用戶的需求，同時增強產品的消費者黏性。

3.消費者決策的二級傳播。社會化媒體背景下的消費者都有什么特點呢？從傳統時代到互聯網時代，消費者行為模式經歷了從AIDMA到AISAS的轉變。從前，消費者作出購買決策一般要經過幾個步驟：注意到某種商品（Attention）、對商品產生興趣（Interest）、渴望購買（Desire）、留下記憶（Memory）、產生購買行為（Action）。而到了移動網絡時代，消費者的行為特征往往符合AISAS模式。AISAS指的是用戶在社會化媒體上產生購買行為前后的過程：注意到某種商品（Attention）、對商品產生興趣（Interest）、搜索商品信息（Search）、產生購買行為（Action）、在社交媒體上進行分享（Share）。消費者在作決策的時候會受到社會化的影響，這種影響指的是消費者會將他人的信息作為參考。

（二）雙循環經濟格局

1.經濟社會發展的實際。加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，是與我國經濟社會發展階段相匹配的主動選擇。改革開放以來，中國通過長時間的努力使人均國內生產總值超過一萬美元，進入了中高速發展階段。但2020年受新冠肺炎疫情等的影響，超過50%的小型企業遇到市場需求不足的問題，超過40%的小型企業面臨資金緊張的困難，生產經營活動阻礙重重，一些企業迫于壓力不得不選擇裁員，導致就業形勢愈發嚴峻。但以直播經濟為代表的數字經濟正推動著中小型企業的恢復和發展。因此，國內大循環要求推動以大數據、人工智能等高新科技為核心的數字經濟方面的投資，促進傳統實體經濟與數字經濟的深度融合，助力產業結構調整和優化，加快科技進步以使我國在新發展格局中處于有利地位。

2.政策對國貨品牌的啟示。數字經濟已成為引領未來的新的經濟發展模式，因此我們應鼓勵高新技術企業發展，支持以數字技術為代表的數字經濟在國際競爭、國際貿易和國際分工中取得重要地位。各品牌企業借此機遇對中華優秀傳統文化進行深度挖掘，提高產品文化附加值，助力中華文化和精品數字文化走出國門，為雙循環背景下講好中國故事、實現優秀民族文化的國際引領奠定基礎。

眾多國貨品牌紛紛出圈，受到廣大消費者的歡迎，成為網絡零售市場上的一大亮點。一方面，國貨產品在外觀設計上多具有中國傳統文化元素，如花西子美妝產品設計、李寧運動服飾鞋類設計等，其中國風、復古風特色刺激了許多消費者的購買欲望，為產品文化賦能，奠定了口碑營銷的基礎。另一方面，國貨品牌注重發揮社會化媒體的作用，借助KOL的力量積極拓展口碑傳播賽道，通過直播、短視頻和中視頻等方式輸出品牌故事和產品服務宣傳內容，掀起網購國貨熱潮。

（三）國內外研究綜述

1.亞洲品牌的中國方案。在實踐方面，許多中高端“她經濟”品牌都通過充分的消費者洞察，以中視頻搶占市場。2015年，國際知名高檔護膚品品牌SK-Ⅱ發起了“改寫命運”品牌活動，該活動借助故事的力量以中視頻的方式將改寫命運的信念傳遞給每一位女性。無論是2016年聚焦“婚姻”的《她最后去了相親角》短片，2017年關注“年齡”的《人生不設限》視頻，還是2019年以在外打拼的職場單身女性為主體的《為什么她們不回家過年》短片，以及2021年攜手游泳運動員是枝裕和最新發布的《中間泳道》小影片，SK-Ⅱ均以深刻的洞察力聚焦女性面對的壓力與困難，意圖告訴每位女性忠于內心選擇，勇敢面對困境與挑戰，創造改寫命運的無限可能。

2.歐美品牌的東方營銷。近期，國際護膚品品牌海藍之謎通過中視頻的方式向中國消費者們講述了本土化的廣告故事。與大多數贊揚女性“強有力”的女性力量營銷不同，這一次海藍之謎的視頻選擇了新的視角——“柔軟的力量，值得被看見”，不僅很好地與精華乳霜質地柔軟、修護功能強大的核心賣點相結合，而且為女性營銷找到了新的議題。在這條7分多鐘的視頻里，海藍之謎邀請了三位職業女性講述了各自的職業故事，從不同的角度向人們展示了“柔軟”能夠帶來的巨大力量，使精華面霜“柔軟的治愈力”這一特點被自然地、富有情感地重復和強化。在推出短片的同時，品牌還發起了“與陌生人交換柔軟時刻”的互動活動，鼓勵公眾參與，共同闡釋“柔軟的力量”。海藍之謎通過此次營銷與中國消費者們建立了深層次的情感連接，使產品特點深入人心，令人印象深刻，不但傳遞了產品信息，表達了品牌態度，而且滿足了消費者的精神需求，在競爭激烈的化妝品和護膚品行業，這無疑是具有借鑒意義的。

二、研究內容

在社會化媒體背景下，要為以花西子為典型的“她經濟”彩妝國貨尋找更高效的突圍路徑。

花西子是一個2017年誕生于中國杭州，以“東方彩妝，以花養妝”為理念的國貨彩妝品牌。品牌名字中的“花”指的是“以花養妝”；“西子”取自蘇東坡的詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，既指西湖，亦指西施。由名字便可看出花西子品牌意在探索中國千年古方養顏智慧，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，運用現代彩妝研發制造工藝，針對東方女性的膚質特點與妝容需求，打造健康、養膚、適合東方女性使用的彩妝產品。

（一）市場分析

從國內外彩妝市場規模和滲透率來看，新銳品牌花西子突圍潛力巨大。中國彩妝消費市場自2017年進入快速發展期，2017—2019年CAGR高達26.4%，快速增長的市場帶來了更多的機遇，有更多可能的突圍機會。2019年中國彩妝市場在整體美容個護市場的滲透率僅為11.55%，而在美國、英國、日本、韓國等美容護膚市場相對成熟的國家，這一滲透率基本在18%左右，顯著高于中國當前水平。與美妝類目成熟的國家相比，中國目前彩妝品類滲透率仍處于低位，未來成長空間大[3]。

（二）產品分析

探索趣味性更強、引流能力更強的推廣渠道，如與李子柒跨界合作，設計虛擬偶像“花拾柒”，并進行場景化的視頻展示。

因為彩妝產品注重色彩美學，對色彩敏感度高，對外表改善有及時性，隨潮流變化的速度也很快，單一產品的生命周期短，購買者容易沖動消費。同時購買者對單一彩妝產品的黏性更低，新興的高顏值、有創意的產品和更獨特的產品代言更容易實現突圍。

花西子在創立之初就定位東方美學彩妝，是首個在中高端彩妝市場站穩腳跟的新銳國貨彩妝品牌；李子柒是被譽為“東方美食生活家”的微博頭部視頻自媒體人，運用中國傳統技藝制作美食和手工藝品。兩者雖屬不同領域，但都與“東方之美”有關，主要目標消費群體畫像也基本重合，兩者結合更容易講好中國故事，體現東方文化之美，可據此設計出虛擬偶像“花拾柒”，并為其定制一系列場景化中視頻。

（三）社交效應

要從視頻號和公眾號的角度把握消費者教育環節，拓展社交經濟，挖掘私域流量，助力花西子突圍彩妝國貨市場。

通過圖文、短視頻和直播等社交媒體平臺向提供消費者提供可視化的營銷和教育，更容易使其產生消費的沖動，有效提升種草效率，推動品牌的突圍。而視頻號不同于抖音、快手，所涉及的社交一般都是私域中的“深度社交”，在優質內容競爭方面具有更強的優勢，并且它作為少有的微信體系內帶有公域流量的重要入口，幾乎覆蓋微信公域流量所有重要入口，包括“發現”tab里的直播和附近、推薦、話題標簽、搜一搜、看一看、公眾號等。承載著花拾柒場景化產品介紹的中視頻可以對標以長內容為載體的公眾號，雙管齊下，充分利用微信等社交軟件的熟人社交為自己引流。

三、發展預期

（一）IP聯合

IP虛擬形象能成為花西子的具象表達載體，給花西子帶來和消費者交流溝通的機會。從目前各大品牌代言的情況來看，虛擬形象具有完美的人設，可以很好地規避一切不必要的風險，最重要的是，IP形象的可塑性很強，可以完美契合花西子品牌的品牌理念。針對目前的直播帶貨流量群體已經接近飽和的問題，筆者認為該品牌可以與美食視頻創作者李子柒進行品牌互動，兩個品牌在宣傳中國文化、講好中國故事方面不謀而合，又有著相同的受眾人群，因此可以達成美美與共的合作效果。從實際調研的情況不難看出，目前花西子的一些視頻和受眾存在一定的距離，打造品牌的IP形象可以有效解決這一問題。因此，花西子可以與李子柒進行IP聯合，拉近中視頻內容與受眾的距離。

花西子和李子柒兩大品牌的結合，催生了“花拾柒”這一愛美、愛古風的花季少女形象出現。“花拾柒”身著中國傳統漢服，讓人同時聯想到花西子和李子柒兩個品牌。設計師根據這個想法進行藝術設計，融合品牌合作的概念，將兩個品牌的熱門產品結合使用，創作了一組五張不同顏色的系列插畫，宣傳的產品分別是玫粉色主題的李子柒鮮花餅和花西子胭脂腮紅膏，黑色主題的李子柒黑芝麻核桃粉和花西子首烏眉筆，蓮葉綠色主題的李子柒桂花堅果藕粉和花西子淺玉妝前乳，橙黃色主題的李子柒秋梨膏、清養花草茶和花西子空氣蜜粉，紅色主題的紅油面皮、紅糖姜茶和花西子陶瓷口紅。以配色區分系列插畫不同場景的主題，將花拾柒和李子柒的產品高度結合。插畫中，一個年輕女孩在不同的場景中使用兩個品牌的產品，利用虛擬形象使用產品的情景化演示，可以讓年輕女性對兩種產品的聯合產生興趣，給受眾提供兩個品牌共同使用的更多可能。

（二）國貨美妝的高端定位

花西子目前的定位是國風美妝品牌，在民族自豪感、文化自信日益增強的當下，國風逐漸得到大眾的喜愛，國貨品牌也受到國人的極大推崇，國潮成了新的流行趨勢，也給了國貨品牌更多的機會。花西子應該抓住這個機遇，明確高端國貨美妝這一定位。視頻應該以傳達品牌獨特的東方之美為主，把握年輕女性消費者對國貨美妝產品的審美偏好，給受眾群體傳達出不同于其他知名品牌的東方古典之美，給觀眾留下獨特驚艷的產品印象。此外，目前花西子盡力在外包裝上體現東方審美，但需要注意的是，最終還是要產品內核上與其他國貨彩妝拉開距離。花西子品牌應該在包裝營銷的基礎上重視產品本身，在給受眾留下古典風雅形象的同時，重視其實用性，成為真正的高端國貨。

（三）視頻號欄目化

在觀眾對美的要求越來越高的當下，作為高端國貨美妝品牌的視頻號，花西子可以將經典配色作為基礎，做出有自己風格的配色，借鑒其他國風傳統配色進行創作。在封面設計上，封面是否吸睛將在很大程度上影響視頻號的瀏覽量，產品展示、傳統文化分享等不同主題的視頻，可以設計不同的版面，提高辨識度，考慮到視頻號主頁呈現的內容，封面設計應該體現主題，很好地滿足消費者在瀏覽主頁時輕松選擇自己想觀看的視頻的需求，同時做到大方整潔，盡量保持主頁的整體美感。視頻號相比其他的視頻平臺有著獨特的尺寸比例，視頻號的上下留白設計兼顧了視頻與文字。因此，在視頻制作時要調整出適合視頻號尺寸比例的視頻，底部的文字也是吸引觀眾觀看視頻的一大關鍵，需要保證語言簡練，從而引起觀眾的共鳴。

（四）中國古典元素的應用

近年來，花西子一直致力宣傳傳統文化，以其推出的雕花口紅為例，這款口紅的外部包裝與其他口紅產品不同，將微雕工藝搬到了口紅膏體上。外表新穎，融入了中國雕刻的傳統技藝。花西子還將同樣作為傳統文化的陶瓷和口紅相結合，受到廣泛好評。在明確文化與彩妝結合的品牌理念之后，花西子在產品設計、產品宣傳等方面都融入中國元素。作為一個東方彩妝品牌，花西子堅持“東方彩妝，以花養妝”的理念，應進一步融合傳統文化，增強傳承傳統文化的使命感，堅守東方美，融入更多的中國古典元素，并將傳統文化與現代的時尚文化巧妙結合，在古典風雅和現代創新之間找出平衡之美。在國風慢慢取代古風的當下，應在中國文化的傳承中創造、積淀新文化。

四、結語

在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，完成中國供應鏈從低價到優質定位的轉換是當務之急，再加上數字時代帶來的沖擊，國貨應當抓住機遇，通過中視頻的方式提高自己的競爭力，助力開拓“中國創、世界造”的國貨新格局。

參考文獻：

[1] 龐惠元，何月飛.數字經濟背景下的“她經濟”及商業模式創新[J].商展經濟，2021（15）：90-92.

[2] 劉夢楚.移動互聯時代短視頻發展現狀及趨勢[J].西部廣播電視，2021，42（14）：26-28.

[3] 婭菲，許文君.瞄準海外市場，國貨品牌“乘風破浪”[J].日用化學品科學，2021，44（5）：3-4.

作者簡介：李夢梵（2001—），女，山東濟寧人，本科在讀，研究方向：電影學。