基于4I理論的VR出版物營銷策略研究

摘要：隨著數字出版的深入發展，“VR+出版”的新型圖書概念出現，并在少兒出版領域異軍突起，這對少兒科普類圖書來說既是機遇又是挑戰。目前，虛擬現實類少兒科普出版物主要依靠電商、社群、新媒體等方式進行營銷，取得了一定成果。本文立足其營銷現狀，針對現階段存在的問題，從網絡整合營銷4I理論出發，探討此類出版物的營銷策略。

關鍵詞：少兒科普圖書；虛擬現實；4I理論；營銷策略

中圖分類號：G235 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0236-03

一、引言

VR技術又稱虛擬現實技術，是指通過計算機模擬真實場景，并通過特制設備，可以接觸到虛擬存在的事物[1]。少兒科普出版物融合VR技術，可以借助其沉浸式、交互式的特點將出版物的科普性、趣味性特點充分發揮，展現“VR+出版”的新活力。但是少兒科普出版物讀者主要是少兒群體，而圖書的選擇權主要在少兒家長手中。相對較為明晰的消費者群體，其盈利模式卻稍顯后勁不足，且目前也處于初創階段，受技術條件的限制，發展并不成熟。面對這樣的目標市場格局，如何引導和促進消費者的購買欲望，形成健康的市場環境，對少兒出版企業不斷創新市場營銷策略提出了更高的要求。

二、虛擬現實類少兒科普出版物營銷現狀

（一）電商平臺

筆者通過調研發現，虛擬現實類少兒科普出版物的價格普遍在60～270元不等，甚至更高，相對傳統紙質書來說價格偏高，這是VR技術與出版相融合不可回避的問題；從種類來看，種類少且題材單一，如恐龍題材就存在撞車和盲目跟風的現象；從銷量來看，除《大開眼界》系列在各大電商平臺保持高銷量外，其余出版物的電商銷量平平。這說明虛擬現實類少兒科普出版物在電商平臺的銷售處于試水階段，加上價格較高，并未產生較大的影響力。

（二）社群營銷

社群營銷指的是通過各種方式，如建立微信群把具有共同愛好或需求的人聚集到一起，并提供相應產品或服務的一種營銷形式[2]。依托業內“意見領袖”，以“領袖推薦”進行銷售和營銷是當下少兒圖書社群營銷火熱的方式。比如大V店、童書媽媽三川玲、常青藤爸爸等等，這些社群在發展中也逐漸變成了一個重要銷售渠道。

（三）新興媒體

2018年抖音、快手等短視頻直播平臺的興起，逐漸改變了大眾的閱讀習慣和閱讀方式，閱讀碎片化也進一步升級。但是目前來看，虛擬現實類少兒科普出版物并未在短視頻直播平臺上進行廣泛宣傳，但在西瓜視頻平臺中存在部分用戶分享關于《恐龍世界》的2D視頻，但進行真正的沉浸式體驗還需要下載相應的APP。由此可以看出，在短視頻直播平臺，虛擬現實類少兒科普出版物有很大的發展空間。在VR科普圖書問世之后，部分出版企業也積極開展讀者的現場閱讀體驗活動。吉林科學技術出版社在2017年舉辦了線下VR閱讀體驗活動，利用VR技術向少兒傳播關于宇宙、海洋等科普知識，取得了良好的效果。

三、虛擬現實類少兒科普出版物營銷問題

（一）產品處于初創階段，缺乏趣味性

從內容來看，目前VR圖書的題材集中在宇宙太空等科普領域，雖種類豐富，卻大同小異。優質前沿的內容始終是出版業賴以生存的基礎，虛擬現實類少兒科普出版物的發展亟須題材內容上的突破創新[3]。許多出版企業也認識到了這些問題，卻轉而模仿國外出版業，缺乏創新，以至于出現同類產品扎堆的現象。從發行來看，通過調研當當、京東等電商平臺可以發現，出版物的線上宣傳依舊通過編輯推薦、打折促銷等方式進行，收效甚微。

（二）家長處于主體地位，忽視家長與少兒的利益訴求

由于讀者對象的特殊性，少兒在圖書的選擇上很少掌握主動權，且很少能自主閱讀，需要家長的陪同和引導[4]。趣味性往往是孩子選擇閱讀的最主要因素，而從父母角度出發的需求是復雜、隨機的。家長對少兒的成長期待是全面的，不僅僅局限于科學知識，還涉及傳統文化、文學知識等眾多方面，而目前存在的虛擬現實類少兒科普出版物涉及領域窄，缺乏獨創性。

（三）“VR+出版”處于探索階段，互動體驗與服務有待提升

“VR+圖書”模式對場景呈現也提出了更高的要求，視覺呈現必須與圖書內容相結合，為讀者帶來最優的閱讀體驗。一部分出版單位過于追求出版物形式，未把握好技術與內容的平衡，導致形式大于內容，華而不實。只有當優質內容搭上VR的技術快車，并運行在合理的價格通道上，才有更好的發展前景。此外，VR技術本身也具備一些不可控的消極影響。如VR眼鏡戴久了會造成眼睛的疲勞和暈眩感，還存在VR眼鏡佩戴不舒適、質量低劣容易損壞等不足[5]。再如在虛擬現實閱讀體驗過程中，少兒容易為了體驗“新奇”而閱讀，導致閱讀不深入，違背出版物的初衷[6]，這就要求出版企業必須樹立內容為主、技術為輔的圖書出版理念。

（四）閱讀方式轉變，精準用戶體驗提供不到位

隨著數字出版的深入發展，少兒閱讀形式不斷演變，更加豐富，閱讀的范圍也不斷擴大[7]。調查表明，新一代少兒群體對數字化閱讀的需求越來越高，而家長、老師更希望少兒閱讀傳統紙質書籍。大數據技術的發展為滿足少兒和家長的個性化閱讀需求提供了便利，但除了電商平臺或出版物發行渠道掌握著讀者的閱讀數據，出版企業本身并未很好地利用這一技術進步對出版物營銷帶來的積極影響。

四、基于4I理論的虛擬現實類少兒科普出版物營銷策略

4I理論是營銷學經典理論之一，包括趣味、利益、互動、個性四個方面。

（一）吸引讀者：基于趣味原則的營銷策略

1.寓教于樂，輸出優質和趣味性內容。出版物的內容不應太過深入，應根據少兒群體不同年齡段出版相應的科普讀物，若超出其閱讀水平，少兒讀者自然不會產生閱讀興趣，圖書也就無市場可言。因此在策劃選題時要貼近讀者需求，比如我國傳統文化中不乏經典之作，且擁有較為雄厚的粉絲基礎，具有得天獨厚的優勢，這就需要編輯積極轉換思維，不斷開發既能傳承經典，又能體現時代特色的“經典+原創”的優質內容，加之技術潤色，方能在眾多少兒出版物中突出重圍。

2.VR構建核心場景，凸顯內容特性和趣味特征。VR技術與少兒科普的融合，不是單純地完全呈現出版物的內容，而是利用VR技術展示核心場景和知識點，從而更直觀形象地普及科學知識，提升出版物的知識傳播水平[3]。對于內容知識產業而言，做好技術與內容開發同樣重要，“VR+科普圖書”的出版模式本身就是傳統少兒科普出版的一大創新，形式新奇有趣，在圖書核心場景的構建上，需要VR技術提供方與編輯充分溝通，做到不僅能激發少兒對科學的興趣，還能培養其探索科學知識的精神。

3.積極轉變營銷思路，注重與新興優質渠道的合作。全媒體時代的到來，要求圖書編輯具備融合思維。短視頻平臺的興起豐富了圖書營銷方式，這些平臺可以更加直觀生動地展現圖書內容，并以新奇的形式引起少兒閱讀興趣，尤其對于虛擬現實類少兒科普出版物來說，可以讓家長和少兒近距離地感受“VR+科普圖書”的吸引點，最終產生購買行為。

（二）激勵用戶：基于利益原則的營銷策略

對于虛擬現實類少兒科普出版物來說，利益原則分為兩個方面，一是少兒本身對探索未知世界的需求，二是少兒家長出于培養少兒的訴求。少兒出版企業必須在出版物研發上下足功夫，出版有更多“讓渡價值”的出版物才能在出版市場競爭中占據優勢[8]。

1.產品：為少兒提供個性化科普讀物。首先，在選題過程中，編輯要加強數據的調研，挖掘少兒群體喜聞樂見的選題，減少同類型出版物的扎堆現象，摒棄過多的同質化內容；其次，在內容上要采用前沿的科學知識，盡量用插圖、漫畫等將知識描述出來[9]；再次，出版企業必須轉變以往僅遵循“內容為王”原則的理念，而要樹立“內容與技術兩手都要抓、兩手都要硬”的新理念；最后，可以挖掘暢銷VR科普圖書的衍生產品，增加附加收入。

2.渠道：為少兒獲取、家長購買提供便利。融合多種媒體，拓寬全方位的線上、線下渠道。比如利用微信、豆瓣或網上書店等進行社群營銷和口碑營銷；開發統一的VR社區APP，各大少兒出版社均可利用APP發布有關出版物的產品資訊，并共享VR小視頻，提供“免費閱讀+部分付費”的線上服務；利用短視頻平臺的大數據技術，分析受眾的喜愛和偏好等。此外，“虛擬現實進課堂”也是當下比較流行的方式，通過學校打破家長、孩子與出版物之間的信息壁壘。

3.價格：建立VR數據庫，降低圖書制作成本。由于VR技術本身處于發展的上升期，因此開發成本較高，導致虛擬現實類少兒科普出版物的價格也居高不下。針對這個問題，出版企業可以建立高品質的VR素材庫，為出版物開發在合作中爭取更多的話語權。擁有素材庫也可以方便企業在設計制造與出版物內容有關的實體模型時，隨時調取素材和維護修改，從而節約設計時間和建模時間，提升制造效率，進而有效降低出版物的制造成本。而數據庫系統內大量的素材積累也能夠支持企業原創內容的重構、完善、再創造，十分契合企業節約生產成本的運營理念。

4.促銷：市場化經營模式，實現多贏。圖書出版要充分利用好市場資源，不斷拓寬營銷路徑，根據不同的讀者群體，與相關廣告商合作，提供個性化推送的廣告信息或附加產品信息，在獲得廣告收入的同時，提升出版物的附加價值。有一定的廣告收入做基礎，讀者、購買者能以相對較低的價格購買到需要的出版物，出版企業也能據此估算虛擬現實類少兒科普圖書的市場價值，同時也可以根據估算結果舉辦一些限時促銷活動，擴大消費群體，形成一種多贏的合作模式。除了投放廣告，還可以與圖書帶貨主播合作，推出打折優惠活動。

（三）體驗營銷：基于互動原則的營銷策略

互動可以加強出版企業與目標群體之間的交流，使出版物保持長久的生命力，從而實現利潤的增長。新媒體時代的深入發展，出版企業與讀者之間的聯系不再是單向的“出版社—讀者”，而是“出版企業—讀者—出版企業”的雙向互動模式。

1.升級優化設計體驗，增強互動效果。在內容層面，少兒編輯要重視親子共讀、親子交流等內容的挖掘，對少兒的閱讀傾向、閱讀能力以及家長和少兒共讀時的效果進行雙重考慮，如以提問、親子問答的方式，讓少兒在不知不覺中增長科學知識。在技術方面，首先要把不斷優化VR硬件設備、加強體驗效果作為開發重點，減少用戶身體上的不適反應；其次要在提升VR設備清晰度上下功夫，為受眾提供最優的感官體驗；最后要定期對技術程序進行測試維護，防止出現投訴等不良反饋。

2.提升營銷服務水平，重視受眾反饋。虛擬現實類少兒科普出版物發行時，可借助多種線上、線下平臺舉辦新聞發布會、圖書展銷會等，吸引讀者流量。實體書店、VR體驗中心、親子共讀室等要注重營造優良、舒適的環境，最大限度地展現“VR+圖書”的沉浸性閱讀特點，并進行閱讀引導；其次要定期革新設備，避免使用感不佳；最后，應重視受眾的使用反饋，不斷優化閱讀體驗。

（四）精準營銷：基于個性原則的營銷策略

1.細分少兒家長群體，進行針對性營銷。據亞馬遜中國2020年4月發布的“全民閱讀報告”，36%的讀者在選書時看重他人推薦，其中作家和名人的“帶書能力”最強，成為許多讀者的購書參考。

不同年齡段的家長對少兒的成長期待也有各階段不同的訴求，要通過調研，掌握不同少兒家長的需求，進行個性化的社群營銷。

2.追蹤受眾動態需求，不斷完善服務體系。出版物面世后，出版企業應重視讀者個性化需求的動態發展。具體來說，就是加強與少兒群體和家長群體的互動交流，不斷追蹤和完善需求報告，根據讀者的動態需求不斷完善虛擬現實類少兒科普出版物的出版流程和體系，提升出版物的個性化服務水平。

五、結語

在數字化信息時代背景下，受眾的閱讀注意力逐漸分散，基于4I理論的虛擬現實類少兒科普出版物的營銷策略，要立足少兒群體以及家長的需求，不斷調整營銷思路，實現整合營銷的最優模式。少兒出版企業要不斷挖掘和聚集各方面的優勢資源，編輯也要不斷轉換思維，將自身定位為“產品經理”，將受眾的“被動閱讀”心理轉換為“主動閱讀”心理，通過聚合受眾參與的力量，提供優質高效的營銷服務。

參考文獻：

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[3] 羅弦，戴昕.立足優勢 破冰前行——我國少兒科普類VR圖書的發展困境與策略構想[J].科技與出版，2019（7）：75-79.

[4] 劉才琴.海洋科普圖書的特點與出版營銷創新[J].新聞研究導刊，2019，10（4）：10-11，32.

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[6] 張軍花.移動互聯網時代少兒閱讀方式嬗變研究[D].西安：陜西師范大學，2017.

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[8] 張恒山.基于4I原則的數字出版物營銷策略[J].出版發行研究，2015（10）：50-52.

[9] 楊際航.少兒科普類圖書出版的趣味性問題分析[J].傳媒論壇，2020，3（10）：102，105.

作者簡介 王曉萌，碩士在讀，研究方向：數字出版、少兒出版。