全媒體時代征兵宣傳模式創新探析

摘要：隨著2021年全國征兵工作電視電話會議召開，全網陸續涌現大批高質量征兵宣傳片，掀起“好男兒保家衛國”從軍熱潮。細究此次征兵宣傳取得成功之原因，一是多元主體實現征兵宣傳“硬起航”，二是凸顯節點實現征兵宣傳“巧發力”，三是緊扣文化實現征兵宣傳“軟著陸”，為我們進一步創新全媒體時代的征兵宣傳模式提供了啟示。

關鍵詞：征兵宣傳；模式創新；啟示思考

中圖分類號：E222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0206-03

隨著2021年全國征兵工作電視電話會議召開，全網陸續涌現符號新穎、表述多樣、語義多元的征兵宣傳片，掀起一股“好男兒保家衛國”從軍熱潮。在此次征兵宣傳中，各媒介優勢互補共設議題、多領域意見整合引領風向、全方位情感共鳴凝聚共識，短時間內迅速營造出擁軍愛國的良好社會氛圍，為我們進一步創新全媒體時代的征兵宣傳模式提供了全新參考。

一、多元主體，全域聯動實現征兵宣傳“硬起航”

議題設置作為宣傳鏈路的起始環節，其發布主體的數量、平臺、熱度共同影響著總體宣傳效果，如2021年度征兵宣傳片就采取全域聯動模式，發布主體囊括黨政軍民學各社會部門，通過對軍事符號展開多維編碼實現征兵宣傳同向發力、同頻共振，在全網有力構建出“報國參軍一生無悔”的征兵總議題。

（一）軍兵種和武警部隊媒體：以使命責任為導向

當今時代，信息流量和流向是衡量傳播能力強弱的關鍵指標，軍隊媒體特有的價值擔當更是天然具備影響力。對人民軍隊和武警部隊而言，其肩負的使命責任作為一種像似符號，植根于公眾的地位認同和情感認同，這是軍旅區別于地方的根本所在，也是各軍兵種和武警部隊媒體開展征兵宣傳的獨特優勢所在。

以火箭軍2021形象片為例，視頻開頭通過四個提問引入軍人“不計得失、無悔報國”的奉獻擔當，又接力四個回答展現中國火箭軍“大國長劍、使命必達”的莊嚴承諾，以走心文案和唯美鏡頭將火箭軍的使命責任充分具現化，完美符合當今受眾對我軍的認知，因而獲得社會輿論的廣泛好評。

（二）國防動員系統：以理想信念為導向

當前深化國防和軍隊改革持續向縱深推進，民眾對人民軍隊形象愈發關注，特別是以往國內民眾對軍隊印象模糊、國外民眾對解放軍認識誤區已有顯著改善，社會公眾對人民軍隊理想信念的反饋也日益成為評價軍隊戰略傳播能力的重要標準之一。在當今話語體系下，要形成有效的輿論宣傳就必須積極設置議題、努力聚焦主題、全力主導話題，多維講好青年與軍隊的故事，著力強化征兵宣傳的情感共通性。

2021年全國征兵公益宣傳片《參軍報國，不負韶華》和微電影《逐夢青春》從寓意層面將報效國家的人生價值和投身強軍的責任擔當巧妙融合，生動展現“青春由磨礪而出彩”的主題思想。該宣傳片在微博、抖音等平臺一經發布，播放量短時間內迅速提升至數百萬，“看完后熱血沸騰”“我也要成為PLA一員”等評論一時間在網絡刷屏。

（三）地方政府媒體：以本土文化為導向

從意義交換層面來看，傳播者與受傳者共通意義空間越大，受眾釋碼過程則越順暢。面對虛擬網絡世界陣地的爭奪與反爭奪，一線傳播者必須熟練運用好本地特色等有利條件，堅持富含時代特色的方法做好引導和說服工作。

在2021年地方政府征兵宣傳片中，地理標志和地區特色作為耳濡目染的“共同經驗”被廣泛采用，將征兵宣傳片的“老一套”從思維定式、習慣做法和固有模式中解放出來。

（四）高校媒體：以政策宣講為導向

話語權決定影響力，網絡輿論引導既是傳播能力的考驗，也是傳播體系的評估，若缺乏能夠有效影響目標受眾的語言表達和內容傳遞就難以實現有效的輿論引導，甚至會產生諸多誤解和偏見[1]。因此必須瞄準不同受眾的信息關注點，找準心理的契合點，有針對性地釋放投送信息，從而提高話語的強度和黏性。

高校青年在高學歷和低閱歷的相互作用下，呈現出思想活躍化、考量利益化等新特征，往往體現出注重自我需要的個性心理、帶有功利目的的獲益心理和希望了解真實的求真心理，因此高校媒體在征兵宣傳片中更應針對學生切身利益開展宣講。例如，在海南大學2021年征兵宣傳片《方向》中，除了從精神層面展現軍人的颯爽英姿和社會尊崇外，還重點在物質層面突出該校對于學費補償、考研加分、復學優惠的一系列政策，通過實實在在的獲得感和緊貼地氣的真誠感吸引莘莘學子攜筆從戎。

二、凸顯節點，以點帶面實現征兵宣傳“巧發力”

在當今信息爆炸和受眾選擇性心理的共同作用下，網絡時代公眾更傾向于追隨權威人士，往往在熱點議題下形成以意見領袖為核心、以眾多“粉絲”為主體的子輿論場，這些子輿論場彼此獨立又相互關聯，共同影響總輿論場發展態勢。

（一）巧用我軍英模典型

隨著科學技術不斷更新迭代，輿論生態、媒體格局、傳播方式悄然轉變，內容傳播碎片化、受眾接收快餐化、輿情集散瞬時化等特點更加明顯。在這種新形勢下，輿論傳播最缺的是優質信息資源，而在諸多宣傳載體中，人民軍隊的英模典型經過歷史考驗和人民選擇，歷來備受輿論認可和推崇，向來作為良好的宣傳資源而被廣泛采用。

要將英模典型融入征兵宣傳，既要把握“量體裁衣”的分眾化傳播趨勢，更要強調“潤物無聲”的精細化傳播藝術，通過借嘴說話、借筒傳聲、借臺唱戲，進而打造軍旅與地方的理想交匯點、彰顯軍人與地方青年的話語共同點。2021年浙江省邀請陳薇院士擔任征兵宣傳形象大使就取得極好的傳播效果，陳薇院士以視頻和公開信的形式呼吁熱血青年投身強軍偉業，據官方數據報道，浙江省2021年度上半年應征報名人數遠超征集任務數，在網絡引發熱烈反響。

（二）活用民族英雄人物

民族英雄人物是民族精神的具現，也是強軍宣傳的富礦，要將民族英雄人物融入征兵宣傳必須準確把握青年受眾需求，精準拋出議題話題、釋放言論信息，活用流行化表達來滿足新時代青年追求潮流的感性需要，在堅持古為今用、推陳出新、緊扣時代脈搏中突破既有話語模式，從而提升征兵宣傳的傳播力和影響力。

2021年上海征兵宣傳MV《我輩請長纓》在歌詞文本中大量引用“留取丹心”“挑燈看劍”“封狼居胥”等民族英雄符號，同時輔以“東方滬上誰英雄”的戎馬意境號召熱血青年“年少從軍行”，創新性地為參軍報國賦予了更高層次的民族意義，視頻彈幕和評論區留言均以崇敬軍人和盛贊祖國為主，網民紛紛表示“電影質感太棒了”“此生無悔入華夏”。

（三）妙用知名影視明星

社交媒體時代，公眾更傾向于關注與自身觀點及態度相符的傳播媒介、傳播主體，并跟隨自己認同的意見領袖[2]。因此，在互聯網信息繭房效應下，明星自身的影響力和注意力資源對于輿論的聚合作用被進一步放大。

同時也必須清醒地認識到，征兵宣傳是嚴肅而神圣的工作，在明星代言的選擇上必須著力下大功夫。例如，空軍2021年招飛宣傳片選擇易烊千璽和吳京加盟就取得了顯著成效，在近億鐵粉的接力轉發下，該宣傳片以千萬播放量沖上微博熱搜，總體來看，正面輿論呈現出壓制態勢，在全網有力布設了“家國天下”的輿論風向。

三、緊扣文化，因地制宜實現征兵宣傳“軟著陸”

新時代青年受眾有獨特的接受習慣、認知方式和審美訴求，征兵宣傳片要取得良好的傳播效果必須緊跟文化潮流，持續創新和豐富軍旅故事的講述方式和呈現樣式，穩步推進征兵宣傳產品由“廣泛撒網、單向說教”轉變為“精準投送、雙向互動”。

（一）軍旅文化與地方特色相結合

隨著當代青年審美多樣化、差異化發展，在征兵宣傳片中單純使用眾炮齊射、長劍當空之“燃”來彰顯磅礴氣勢的表現手法已然走向過去時。各時代的審美往往緊隨當前環境、植根于人文地理，可以通過地區劃分、時代剖析、文化歸納等手段進一步創新敘述手法，將忠誠、責任等軍旅主題與各地文化充分結合，迎合受眾選擇性心理使軍宣產品真正吸引眼球、深入人心。例如，上海2021年度征兵宣傳片就緊扣本地青年“知識型人才”特征，在表現方式上創新融合“錚錚鐵骨”和“文人墨客”雙重要素，在MV中著力采用對比和隱喻手法，將昔日三軍騎兵沖鋒、漫天弓箭、水師出征畫面巧妙轉場至如今我軍坦克洪流、導彈齊射、艦隊出海，將當地青年對我軍的認知引導至新時代人民軍隊上。該視頻在各媒體平臺廣泛傳播、好評不斷，取得非同凡響的宣傳效果。

（二）軍旅題材與時代潮流相結合

優秀的軍旅敘事往往具有時代烙印，傳播力強的軍宣產品也必定與社會潮流同步發展。在新時代媒體語境下，全知視角和內視角相結合的敘事角度、跳躍性和碎片化相結合的敘事策略進一步打破現有敘述模式，甚至將當前潮流文化乃至亞文化元素融入時代藝術中，在潛移默化中影響著軍旅題材的表現手法。在2021年度征兵宣傳片中，河北邢臺《風華正茂參軍忙》借助電吉他等重金屬音樂激發“好鐵打好釘”的參軍熱情，火箭軍2021形象片通過跳躍式敘事的無縫銜接以倡導“年華有數，青春無悔”的使命責任，上海《我輩請長纓》將國風元素和戲腔唱法融入“丹心映山河，沙場礪精兵”的強軍擔當，各類表現形式在相互滲透中靈活分項、有機組裝，從而形成一支全新的結構性敘事力量。

（三）軍人身份與青年學生身份相結合

征兵宣傳片中的身份認同是一個通過表現手法進行建構的過程，從其本源看，受眾群體因共同特征而對其他事物生成相同認知并自覺保持一致[3]。從該視域出發，征兵宣傳要達到良好的傳播和說服效果，必須運用巧力將青年學生身份與軍人身份緊密結合，基于兩者交集展開社會類化和社會比較以實現身份認同。例如，2021年全國征兵公益宣傳片《參軍報國，不負韶華》和微電影《逐夢青春》，劇情角色重點突顯青年學生和青年官兵，旁白文本高頻次出現青春、方向等詞語，通過形象化和可視化的表現手法實現兩個不同群體的認同和歸類，有效預防了征兵宣傳落地青年過程中可能出現的受眾逆反心理。

四、對軍隊未來征兵宣傳模式創新的思考

（一）準確把握目標受眾，建強思想文化主陣地

當今時代，新聞輿論傳播速度日益加快，話語權和輿論導向權的競爭愈發激烈，強勢占領輿論制高點變得更為重要，而信息制品作為征兵宣傳的載體，要想取得良好引導效果，必須在籌劃和實施中堅持分眾化原則和裂變式傳播，圍繞目的和主線不斷豐富拓展話題信息的內容內涵，在話題翻新中不斷掘進交流深度。

從投放對象來看，各意見領袖在傳播鏈路中扮演著極為重要的角色，要想最大化傳播效能必須緊扣關鍵節點，以一元引領多元、以主流引導潮流，真正做到以點帶面形成“信息磁場”，確保話題始終在熱議中、信息始終在擴散中；從投放手段來看，要強化科學技術運用，通過大數據、云計算等渠道準確分析社交媒體用戶的思想觀念、情感狀況、興趣愛好，充分運用手機、郵箱、新媒體賬號等載體展開定向投送，確保各類征兵宣傳信息能夠有效抵達目標受眾；從投放形式來看，應多維運用具有軍營特色的音樂、漫畫、手游和短視頻等方式，對接融合受眾思想共識點、精神支柱點和心理焊接點，在共振共鳴中產生說服效果。

（二）建立健全人才隊伍，開拓制度支撐新態勢

征兵宣傳得勝之道的關鍵在于人和制度的結合，從互聯網引導力量來看，征兵宣傳工作下一步應著重培養具備“分析研判態勢、設置輿論議題、制作信息產品、組織投放行動”四種能力的專業骨干力量；地方組織一批院校專家、智庫學者、媒體記者、網絡名人等為主體的宣傳力量；軍隊培養一批了解宣傳引導、掌握政策法規、熟悉傳媒業務的支援力量，共同構建起“軍地一體推動、網上網下聯動”的輿論斗爭力量體系。

一方面要選準網絡技術骨干。新媒體平臺運營要精心挑選和適當引進網絡專業人才，既效力于信息網絡建設一線，又能發揮技術優勢，實施精準發力、精確處置，著力培養一支既是網絡鏈路建設“專家”，又是輿情節點分析“行家”的特殊隊伍。另一方面要健全處置響應機制。人民軍隊的形象關于征兵宣傳的成效，必須要在常態落實預警機制、完善處置機制上下功夫，運用輿情監測軟件實時掌握涉軍負面輿情動態，根據當前網絡輿情傳播的類型、特點和發展趨勢有針對性地制定應急處理方案，明確任務區分、組織指揮、處置方法等具體細節，定期召開軍地協作會議，互通涉軍信息、共議涉軍形勢、共商防范對策，努力形成聯防聯治合力攻關的良好局面。

（三）遵循傳播特點規律，延伸形象塑造新表達

新媒體時代，隨著“網言網語”層出不窮，征兵宣傳也必須與時俱進，在準確理解把握新媒體區別于傳統媒體的交互性、時效性、開放性和自傳播性等特征上，著力做好草根化塑造、浸潤式表達、差異化傳播和多態化呈現，根據受眾的語言習慣采用雅俗共賞、簡潔明快的網絡形式，進而營造強大的網絡輿論勢場。

新媒體環境下受眾更傾向于尋覓相同，“高大上”形象逐漸難以走入大眾視野，而“小人物”卻更易為受眾所接納。因此，征兵宣傳的發聲落地乃至人民軍隊的形象塑造，在表達內容上，必須用平視的角度闡述宣傳主體的個性共性、人物環境的內在聯系，引導受眾主動去體會感悟子弟兵和老百姓之間的情感共振，通過增進身份認同感以戳中公眾“淚點”。

五、結語

輿論陣地無影無形但深刻影響著全局，我們必須主動占領無形的輿論陣地。在互聯網快速發展的大背景下，新時代征兵宣傳工作必須緊緊圍繞線上線下兼顧，始終堅持多措并舉、因勢利導，主動作為，才能以強有力的態勢贏得人民軍隊形象塑造主動仗。

參考文獻：

[1] 曹勁松.輿論引導的話語權與實現路徑[J].南京社會科學，2015（1）：121-125，149.

[2] 方世南，徐雪閃.網絡意識形態安全中意見領袖作用研究[J].南京師大學報（社會科學版），2019（1）：87-96.

[3] 王瑩.身份認同與身份建構研究評析[J].河南師范大學學報（哲學社會科學版），2008（1）：50-53.

作者簡介 楊鈺，碩士在讀，研究方向：新聞傳播。