新媒體傳播在電競游戲中的應用方式及效能研究

摘要：電競游戲用戶持續增長為電競賽事傳播和變現創造了巨大紅利，而電競賽事快速有效的傳播又為電競游戲保持長效生命周期提供了有力保障。二者相輔相成，共同構成了整個電競產業的生態核心。近年來，特別是在新冠肺炎疫情時期，得益于可線上辦賽的優勢，電競游戲的新媒體傳播方式和效能開始成為業界和學界關注的新焦點。本文以電競游戲的新媒體傳播價值為切入點，分析熱門電競游戲DOTA2的主要屬性及其作為媒介傳播的新媒體特征，并對其“游戲+賽事”的傳播路徑和傳播效能進行探討。

關鍵詞：電競游戲；新媒體；媒介傳播；傳播效能

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0054-03

數字技術在傳媒領域的應用拉開了媒體融合時代的序幕，傳播媒介的融合演化促使各式各樣的新媒體形式不斷涌現。在近年涌現出的眾多新媒體中，電競游戲的發展勢頭最為迅猛，但學界的關注度與其產生的廣泛影響不相匹配[1]。大學校園、公共交通工具、專業賽事場館里的電競游戲用戶隨處可見，玩電競游戲儼然成為大眾生活娛樂的一種方式。伴隨電競用戶的持續增長和電競賽事影響力的擴張，電競游戲的新媒體價值愈發凸顯。

一、DOTA2的主要屬性及新媒體特征

DOTA2是維爾福公司（Valve Corporation）在2013年發布的一款多人即時在線對抗類（MOBA）電競游戲。DOTA2發布至今，憑借其獨特的娛樂性、競技性和觀賞性在全球范圍內收獲了大量用戶。

（一）娛樂性、競技性、觀賞性

電競游戲本質上是一種電子游戲，游戲的娛樂功能與生俱來。在DOTA2游戲中，用戶可以通過選擇游廊模式或機器人練習模式來進行娛樂。這些模式的總體節奏較慢，并且不會產生游戲內天梯積分的變化，系統和其他共同進行游戲的用戶一般不會對新用戶提出水平、打法和定位上的要求。用戶通過感受游戲故事劇情、欣賞游戲畫面、體驗游戲配合等內容放松身心、緩解疲勞，適當玩游戲可以為生活增添樂趣。

DOTA2是基于魔獸爭霸3中的DOTA地圖優化而來，雖然采用了全新的游戲引擎，但保留了原游戲中的強競技性。具體的競技對抗內容會涉及五個打法不同的位置，每一個英雄在不同的版本下都可以嘗試不同的位置，不同的英雄組合又會形成全新的戰術布局，極其考驗個人的操作能力、理解能力、戰術應用能力和團隊配合能力等，需要參與者具備較好的基礎水平且進行過持續的訓練。

正是因為游戲里充實的可競技內容和較為靈活的觀戰視角，DOTA2游戲和相關賽事均可為游戲用戶和賽事觀眾帶來良好的觀賞體驗，即使沒有時間參與游戲或是水平不夠、不樂于競技的用戶也能通過觀看賽事感受游戲魅力。這樣一來，大量只愿意看不愿意玩的“云用戶”也成為了DOTA2游戲的直接傳播受眾。

（二）DOTA2的新媒體特征

DOTA2的新媒體特征主要體現為范圍大、持續久和黏性強。DOTA2通過蒸汽平臺（Steam）運行，該平臺是目前全球最大的綜合性數字平臺之一。維爾福公司為DOTA2打造了多國語言的版本，便于世界各地的玩家上手游戲和理解游戲內容。根據蒸汽平臺的數據，DOTA2每日活躍用戶保持在60萬人左右，這些用戶來自世界各地，主要用戶集群在歐美、東南亞和中國。除此之外，蒸汽平臺高達10億的注冊用戶也有可能成為DOTA2的潛在用戶。

縱觀整個電競游戲市場，DOTA2的生命周期長且能保持運營活力，從正式發布至今已有八年之久。哪怕近年來總被用戶戲稱為“Dead Game”，但每次版本大更新后或大型賽事期間，特別是國際邀請賽搭配互動指南的階段，又會有大量用戶長時間活躍。之所以能夠產生如此持續的傳播力與該游戲強大的用戶黏性息息相關。

同一種新媒體對于不同的受眾而言意味著完全不同的效果。但一般而言，受眾的黏性越強，其媒介發揮的效能就越大。維爾福公司為維系與用戶之間的良好交互關系，以“用戶參與”和“眾籌辦賽”的思想制作了該項賽事的衍生產品——互動指南（以下簡稱“指南”）。指南的出現，一方面增強了用戶對于游戲的信賴，另一方面提升了用戶使用產品的頻率，為用戶投資獎金池提供了驅力。指南的延續不僅使賽事體系和賽事文化有了落腳之處，還為游戲研發公司與游戲用戶的溝通架起了一座橋梁。在發行過指南的每一屆賽事中，總獎金池的數額一直保持上升狀態，游戲用戶的在線活躍度也趨于穩定，一種受到良好交互關系構建的高黏性媒介由此形成。

二、電競游戲的新媒體傳播路徑

（一）游戲與文化傳播

游戲產品具有文化載體的一般屬性。在紙媒時代，游戲傳播的跨區域現象不明顯。隨著互聯網技術的發展和互聯網游戲平臺的普及，信息時代的游戲傳播很快突破了地域限制。電競游戲在研發的過程中會根據游戲研發公司的設計思路來設置游戲背景和游戲風格。對受眾來說，媒介要提供娛樂消遣，并且要給他們帶來自己無法親身體驗的關于這個世界的信息[2]。在DOTA2中，不論是游戲的故事背景、英雄造型、語言對話，還是游戲進行過程中的競技模式，都是一種文化價值傳遞。從目前來看，不僅是DOTA2，其他電競游戲受眾群體也一般為青少年，而且呈低齡化擴張趨勢。對于這種現象，筆者認為，電子競技在登上亞運會舞臺的背景下，游戲公司的競爭日益激烈，只有制作精良的游戲產品才能受到用戶的青睞。我國電子競技游戲的自主研發應當下更多功夫，讓承載中國文化的電競游戲走向世界。

（二）與賽事傳播共情

DOTA2的傳播不僅通過游戲本身，更通過其賽事。2021年10月，第10屆DOTA2國際邀請賽在羅馬尼亞首都布加勒斯特的國家體育場落下帷幕，比賽的在線觀看人數超過270萬，呈現出強大的傳播效能。來自世界各國的媒體和機構對這場賽事進行了專題報道，甚至在賽事結束后不久，俄羅斯總統普京還專程發文對Spirit戰隊的奪冠表示了祝賀。因巨額的賽事獎金和較大的社會影響力，國際邀請賽參賽名額的競爭也是極其激烈的，由極少數頂尖電子競技選手組成的戰隊才有最終出戰的可能。而指南則是連接廠商、游戲、賽事和用戶的主要傳播媒介。在此，一種具備想象競合的共同目標的交互關系也逐漸形成。這里的想象競合下的共同目標特指賽事精彩，游戲用戶、游戲廠商和資本市場均對國際邀請賽寄予了厚望。高額的賽事獎金會刺激各大頂級戰隊積極備戰，并使出全部戰術和競技能力，這對觀賽用戶來說必然是一場視覺上的饕餮盛宴。游戲用戶希望通過享受觀賽過程來研習職業選手的高質量操作和戰術思想；游戲廠商則致力于通過建立相關賽事體系和賽事文化來延長對應游戲的生命周期，同時增強中長期游戲用戶的黏性；而資本市場觀望這種可變現的經濟模式，以作為最終決定投資電競市場方向與資金額度的決策依據。

DOTA2第3屆國際邀請賽的成功舉辦，使得以指南作為媒介的辦賽模式得到了延續和發展，媒介效果影響下的廠商、資本和用戶都變得積極起來，尤其是大批量的游戲用戶開始成功轉化為指南的積極受眾。

（三）高度互動產生積極用戶的轉化

美國學者大衛·克羅圖和威廉·霍伊尼斯認為，在媒介傳播中，“積極的受眾”這個術語指的是人們所具備的智慧和自主權，主要有三種表現形式：個人對媒介產品的闡釋、通過集體對媒介的闡釋、集體行動[2]。在指南使用過程中，用戶個人對媒介產品（指南）的闡釋具體表現為每位指南用戶在指南內進行的投票、記錄、購物、觀賽、開寶箱甚至任務。用戶進行闡釋的過程同樣是媒介對受眾產生效果的過程，基于維爾福公司對指南的精湛制作，用戶群體還會從闡釋過程中得到不同程度的愉悅感和滿足感，并將其轉化為下一次闡釋的動力。除用戶個人形式的參與外，有時也會以群體的形式參與媒介。個人用戶通過朋友邀請一同進行觀賽、預測、討論甚至游戲等行為，都屬于用戶群體之間社會關系的組成部分。維爾福公司深諳游戲社群情感團結的文化內涵，在2020年更是直接為指南內容增添了社區工會功能，并采用社區會長負責制，通過個人的社交圈構建起無數個的用戶集團小群體，這使用戶與用戶之間的溝通更便捷、聯系更緊密，游戲用戶各個群體的“旗幟效應”和“領袖效應”得到了強化。除此之外，積極的受眾還會采用集體性質的行動對維爾福公司提出正式的要求，而這種要求往往基于用戶群體的某些合理訴求沒有得到公正回復或者指南中的某些票選活動結果有失公平。在2016年，指南中的票選至寶活動最后一輪并未公布兩位英雄的最終票數，雖從之前多輪的投票趨勢來看，英雄“小精靈”具備較高的獲勝概率，但此次票選卻以英雄“主宰”戰勝“小精靈”落幕，這讓大量支持“小精靈”的指南用戶難以接受，并在社區內發起了對維爾福公司的質疑和聲討活動。維爾福公司為滿足高黏性用戶群體的訴求，最終雖沒有改變活動結果，但給達到一定指南等級的用戶贈送了“小精靈”至寶道具。

三、電競游戲的傳播效能

（一）輔助工具加持游戲沉浸時間

電競游戲中的虛擬世界深刻改變了用戶與社會之間的關系。首先，互聯網技術架起的虛擬世界打破物理空間的約束，不僅讓信息的即時傳遞得以實現，還讓世界各地的游戲用戶能夠即時在線進行對抗。游戲中的人物和場景構建起的虛擬空間為游戲用戶重設了一個虛擬個體身份（英雄化身）和社會關系（連線的隊友及對手）。即時回饋的存在使得游戲用戶難以抽身于虛擬世界，一種被賦予的迫切需要會讓他們認為自己的英雄化身必須出現，他的團隊（合作隊友）需要得到他的幫助。

其次，從初代可用于競技的電子游戲太空大戰（Space war）到今天風靡世界的DOTA2，多次迭代后的游戲引擎為精良的游戲特效提供了支持，游戲的畫面效果已從簡易的光標移動演變成了豐富多彩的粒子特效，炫酷的游戲技能效果和英雄化身形象為游戲用戶送上視覺盛宴的同時也增強了他們的游戲認同感。近年來，包括DOTA2在內的一些熱門游戲開始尋求與虛擬現實和全息投影等前沿技術的交集，為游戲用戶創造真實的觸覺、視覺、聽覺的交互式體驗，用戶們在游戲中的認同感得到了再一次加強。

此外，DOTA2作為一款經典競技類電子游戲，數據的采集與分析是非常有必要的，維爾福公司為該款游戲量身定制了名為DOTA2plus的技術進階助手，其主要功能是可以讓用戶在游戲過程中產生的數據可視化，數據具體表現在游戲用戶的英雄表現、技能銜接、水平段位和出裝搭配等方面。可視化的數據能夠為游戲用戶提供水平進階的參考依據和一定戰術思維上的指導，大幅提升了用戶獨自游戲的體驗，加強了用戶的參與感，從側面增強了游戲傳播效能，并且在廣大群眾中得到推廣。

（二）高黏性用戶的持續付費

多數電競游戲往往需要付費才能獲得絢麗的道具，以增加用戶存在和增強游戲體驗。這些道具可改變游戲畫面特效或游戲英雄裝束，甚至改變技能特效。一般而言，稀有物品的出現概率較低，越是稀有的物品效果越精致，用戶獲得稀有物品的主要方式是更多消費，但開箱產出的獎勵并不一定能達到用戶渴望獲得稀有物品的預期，這被視為是一種沖動消費，這種沖動消費是電競游戲廣而推廣的契機。德國詩人席勒在《美育書簡》的第十五封信中指出，游戲沖動指向美的理想[3]，而這種游戲體驗感的增強正是來自人對美的追求。作為一款經典電競游戲，在延續傳統游戲自由精神的基礎上，其運用虛擬現實藝術與技術構筑了一個具有可操控性的、充滿想象的審美空間，而用戶則全情沉浸在這個生意盎然的意象世界中，并按照主觀意志與智慧對游戲世界進行審美化創造，產生較傳統藝術更為強烈的情感體驗[4]。在DOTA2游戲中，由于蒸汽平臺具備獨立的虛擬物品交易市場，用戶又有大量的購買交換需求，尤其是對稀有物品的需求為這些虛擬物品賦予了高額的經濟價值。所以，除獲得更好的視覺體驗外，用戶的投資回報心理也是促成付費充值的關鍵所在。DOTA2游戲中的高品質虛擬物品根據其稀有程度從價值幾千美金到數萬美金不等，有的稀有物品價值根據時間推移，從發售至今已經有了十幾倍的增值，這種投資回報率甚至大幅超出一般投資市場的表現，造成許多用戶沖動消費后還會產生“這是投資理財的一種方式”的錯覺，而這種錯覺源自用戶購買概率商品時的“幸存者偏差”思想。維爾福公司為了強化這種思想，將購買行為的概率進行了可視化，讓用戶能夠更加直觀地看到自己的購買行為獲得稀有物品的概率，事實是獲得稀有物品的概率并沒有增加，但是用戶購買行為的頻率卻得到了增長。

四、結語

數字化時代，電競游戲在款式上不斷出新，競技內容也越來越多，電競游戲在收獲大量用戶的同時也產生了傳播上的影響。我們應當客觀看待這一現象，通過電競游戲傳播快、輻射廣、黏性強等特性，深入研究電競游戲的新媒體傳播價值，讓其成為我國對外傳播和文化輸出的一項利器。

參考文獻：

[1] 史安斌，劉弼城.電競游戲：戰略傳播的軟利器[J].青年記者，2017（34）：83.

[2] [美]大衛·克羅圖，威廉·霍伊尼斯.媒介·社會（第3版）[M].邱凌，譯.北京：北京大學出版社，2009：23，310.

[3] [德]席勒.美育書簡[M].徐恒醇，譯.北京：社會科學文獻出版社，2016：109.

[4] 戴志強，齊衛穎.電子競技的原動力：虛擬現實的情感體驗與藝術期待[J].現代傳播，2019，41（6）：82.

作者簡介 龔驍，博士，講師，研究方向：媒介傳播與電子競技。