KOL在意見導向型網絡消費平臺的效果研究

摘要：意見導向型網絡消費平臺是新媒體時代以小紅書APP為代表的新興的網絡消費平臺，KOL引導消費是當下新興的營銷思路，迎合了新媒體時代種草經濟的發(fā)展。本研究對KOL在導向型消費平臺中的引導作用及用戶的認同機制進行觀察研究，揭示其背后蘊含的商業(yè)邏輯和情感聯(lián)結，對新媒體時代“意見領袖”引導消費的現象進行反思。

關鍵詞：小紅書；種草；意見領袖；網絡消費

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0054-03

基金項目：本論文為北京印刷學院科研計劃重點項目“導向型消費平臺的效果研究——以小紅書為例”成果，項目編號：EA202008

一、引言

近年來，隨著消費結構不斷升級，更多的人采用網上購物的方式購買所需物品，商家想要在競爭激烈的電商平臺中站穩(wěn)腳跟，就必須突破原有消費平臺的局限，找到自己的創(chuàng)新點。KOL（意見領袖）引導消費是新媒體時代新興的營銷思路，目前，KOL逐漸向垂直領域發(fā)展，幫助品牌實現流量的最大變現。而以小紅書為代表的意見導向型的網絡消費平臺就是利用KOL的強大意見導向能力，在眾多電商平臺中脫穎而出。本文以小紅書為研究對象，以求最大限度了解KOL在意見導向型網絡消費平臺對用戶的引導作用和用戶對KOL建立認同的機制，揭示其背后蘊含的商業(yè)邏輯和情感聯(lián)結。

二、概念及研究對象

（一）概念釋義

1.意見導向型平臺

首先，KOL在營銷學中指擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人[1]。新媒體時代各大細分的垂直領域都出現了自己的KOL，這些KOL是社交電商的一項重要資產。以小紅書為代表的意見導向型平臺就是指平臺利用KOL對大眾的觀念、態(tài)度、消費習慣的影響力進行引導消費，KOL在小紅書中發(fā)布筆記，通過分享自己的真實體驗，給予用戶消費建議或價值導向，深耕其意見導向型的平臺的作用。

2.網絡消費

網絡以及智能終端的普及推動消費從線下發(fā)展到線上。網絡消費是近年來隨著互聯(lián)網新媒體的縱深發(fā)展，營銷者依托網絡為消費者建立的網絡消費模式。與線下消費不同的是，網絡消費具有低成本、多選擇、方便快捷等諸多優(yōu)勢，消費者不會受到地理位置的限制，可以買到全國各地的任何產品。如今網絡消費已經成為互聯(lián)網時代消費的主流模式，深刻改變著中國的經濟結構。

3.意見導向型的網絡消費平臺

小紅書讓每一個用戶都可以在平臺上發(fā)布筆記，分享自己體驗和心得，KOL在小紅書中引導消費是在網絡消費的基礎上，通過引進KOL吸引流量，并對某一產品進行分享、點評，使消費者對這一產品有更深入的了解，進而引導用戶消費走向，是小紅書意見導向型網絡消費平臺的體現。此外，意見領袖會在筆記下方插入產品的購買鏈接，方便用戶在“種草”之后直接購買，由此促成消費行為[2]。基于此，小紅書不僅是UGC的社交電商平臺，同時也是意見導向型的網絡消費平臺。

（二）研究對象

小紅書是一個生活方式平臺和意見導向型的消費決策入口，目前小紅書APP使用人數已超過了1.5億人。用戶通過對自己感興趣的內容點贊、收藏和評論等形式實現與發(fā)布者的溝通交流，從而作出購買決策[3]。小紅書用戶中有一些通過發(fā)布優(yōu)質筆記積累了大量粉絲，獲得了一定話語權和影響力，成了該領域的“意見領袖”，他們對其他用戶的購買決策起到了極大的影響作用。另外，小紅書旗下設有電商業(yè)務，其不同于傳統(tǒng)電商的價格競爭營銷模式，而是采取“意見領袖”口碑營銷策略實現引流，使其能夠在建立客戶信用的基礎上實現盈利最大化[2]。

小紅書APP分為“首頁”“商城”“發(fā)布筆記”“消息”和“我”五大版塊。每一版塊都有不同功能，共同組成具有強大消費引導力的社交網絡消費平臺。

第一，首頁：重社區(qū)發(fā)展，塑造平臺獨特的優(yōu)勢。在第一大版塊“首頁”中可以查看自己關注的博主的動態(tài)，與博主留言互動，還可以點擊“分享瞬間”記錄自己的日常。此外，用戶還可以在首頁瀏覽“發(fā)現”版塊，這一模塊是根據算法推薦技術，通過分析不同用戶的不同需要，推送相關內容，若用戶平時愛看美容類的文章，平臺就會推薦更多關于美容類的筆記給用戶。用戶也可以在首頁上看到基于位置的服務（LBS），LBS（Location Based Service）是利用各種定位技術來獲取定位設備當前所在的位置，通過移動互聯(lián)網向定位設備提供信息資源和基礎服務[4]。小紅書就是通過提供基于位置的服務，給用戶推送所在地相關的拍照地、餐廳、玩樂、景點、逛街、下午茶和酒店等信息。用戶可以在首頁中通過搜索框搜索自己想要瀏覽的內容，例如搜索關鍵詞“失眠”，平臺會推送有關失眠的全部內容，用戶可以選擇綜合權重最優(yōu)先的信息，或者平臺上最熱門、最新的信息，這些信息的形式主要是視頻或者圖文。小紅書的首頁將社區(qū)和發(fā)現搜索功能前置，體現出小紅書至關重要的發(fā)展戰(zhàn)略——重社區(qū)，這是小紅書不同于其他平臺的強大且獨特的優(yōu)勢。

第二，商城：重社交引流，增強用戶黏性。第二大版塊是“商城”，商城頁面主要包括近期的促銷活動、推薦的商品、小紅書自營的福利社以及好物說等。用戶搜索想要的商品，不僅能看到相關商品的推送，還能看到相關筆記和用戶的推送。小紅書在首頁中營造的社區(qū)模式具有其他平臺無可復制的獨特優(yōu)勢，在社區(qū)中用戶可以發(fā)布視頻、圖片等內容，或通過評論區(qū)、關注發(fā)布者等方式與他人進行交流，各用戶之間的黏性強，關聯(lián)度高，易于成交商品。小紅書商城正是通過社交方式引流用戶到商城，實現社交電商。用戶的黏性比單純的購物平臺要強得多，流量變現更順暢，用戶也更有活躍度，小紅書的商業(yè)變現路徑也更加通暢。

第三，發(fā)布筆記：重筆記形態(tài)，滿足用戶需求。第三大版塊是“發(fā)布筆記”，小紅書發(fā)布筆記的形式包含多種形態(tài)，包括直播、制作影集、相冊內容、拍視頻、拍照片等形式，多種媒介發(fā)布形式為用戶提供了多種選擇，豐富了用戶發(fā)布筆記的形式，同時也可以滿足不同用戶的不同需求。在小紅書平臺上直播需要綁定手機號，通過大陸身份證實名認證以及年滿十八周歲。制作影集可以使用平臺提供的制作模版，提供相關素材即可完成影集的制作。拍攝視頻和照片可以使用相機拍攝好的照片或者使用小紅書平臺提供的濾鏡、模版直接拍攝。

第四，消息：重社交功能，增強情感互動。第四大版塊是“消息”。在消息界面中，用戶可以看到自己收到的贊、收藏、評論、新增關注自己的人、@自己的消息，以及用戶的私信，還可以和平臺中的其他用戶創(chuàng)建聊天。“消息”模塊是小紅書社交功能最突出的一環(huán)，也是用戶和其他人互動的主要途徑。

第五，我：重商業(yè)合作，提高商業(yè)變現轉化率。第五個版塊是“我”，在該界面中，用戶可以編輯個人資料、查看自己關注的博主、粉絲、獲贊、收藏及自己過往發(fā)布的筆記。此外，用戶還可以查看自己的筆記草稿、創(chuàng)作中心等內容。其中創(chuàng)作中心中的商業(yè)合作包括品牌合作、帶貨、薯店，以及薯條推廣等功能。開通品牌合作的用戶具有小紅書官方認可的商業(yè)推廣資格，可以利用品牌合作平臺與品牌進行商業(yè)合作。開通后可獲取官方推廣資格實現流量變現，查看筆記數據合作效果可感知以及擁有更多與品牌合作平臺合作的機會。帶貨是指創(chuàng)作者可以通過“好物推薦”功能在直播、筆記中插入商品卡片進行帶貨，若用戶通過商品卡片購買商品，創(chuàng)作者可以獲得相應的傭金。同樣入駐薯店、薯條推廣等商業(yè)合作是小紅書平臺中KOL博主引導消費、實現商業(yè)變現的主要途徑。

三、研究方法

本研究以網絡觀察法和訪談法為研究方法，以小紅書為研究對象，研究“意見領袖”在意見導向型網絡消費平臺中的引導作用和用戶對“意見領袖”的認同機制。在此基礎上，為此類意見導向型網絡消費平臺的發(fā)展提供可行建議，促進其更好地為用戶服務。

（一）網絡觀察法

網絡觀察法，是指研究者根據一定的研究目的，制定相應的研究計劃，對處在網絡環(huán)境下的客觀事物進行系統(tǒng)考察，從而獲得信息資料的一種科學研究方法。筆者采用網絡觀察法對小紅書進行系統(tǒng)考查，從小紅書創(chuàng)作者中挑選出2021年4月漲粉數量劇增的五位典型“意見領袖”，包括：林允Jelly、硬糖視頻、帕梅拉Pamelareif、程十安an、其斤小小，并對其發(fā)布筆記的特點以及在小紅書中如何發(fā)揮引導作用進行考查。

（二）訪談法

訪談法就是研究性交談，是以口頭形式，根據被詢問者的答復搜集客觀、不帶偏見的事實材料，以準確地說明樣本所要代表的總體的一種方式。筆者通過對五位小紅書忠實用戶進行深度訪談，對用戶如何在意見導向型網絡消費平臺中建立對“意見領袖”的認同進行分析研究并整理文稿，以求最大限度了解意見導向型網絡消費平臺對用戶的引導作用和用戶對“意見領袖”建立認同的機制。

本研究所使用的訪談方式包括微信、小紅書私信和電話訪談三種，訪談內容包括個人信息和訪談問題兩部分，其中訪談問題除極個別重要的限定性問題外，大多以非限定性為主。筆者在與受訪者溝通過程中了解作為小紅書APP主體，即使用者與參與者對平臺中“意見領袖”引導消費的看法、自身在使用小紅書時被引導消費的體驗以及對“意見領袖”建立認同的機制。通過整理文稿，歸納分析受訪者的使用體驗，據此得出結論。

四、研究結論

（一）“意見領袖”打造個人品牌引導消費

通過觀察小紅書平臺中五位典型的“意見領袖”代表，對其發(fā)布筆記的特點以及在小紅書中如何發(fā)揮引導作用進行考查，發(fā)現“意見領袖”通常是通過打造個人品牌來引導消費實現商業(yè)變現。打造個人品牌是“意見領袖”運用小紅書打造個人品牌魅力，以分享、互動的形式傳遞自己的核心價值，獲取受眾信任，累積屬于自己的粉絲社群組織，力求在情感層面引起與消費者的共鳴，提高消費者的信任度，最終實現由個人品牌到引導消費的價值轉化和變現。“意見領袖”想要打造自己的個人品牌需要設定清晰的人設定位、發(fā)布符合人設的專業(yè)內容以及通過符合商業(yè)邏輯變現方式實現盈利。

1.清晰的人設定位

由于用戶需求更加細分，“意見領袖”群體加速分化，清晰的人設定位是精準定位受眾的前提。例如“意見領袖”硬糖視頻的人設定位是兩性知識博主，每期視頻都是圍繞某一話題開展兩性健康知識科普，需要了解兩性相關知識的用戶在搜索時就會收到平臺推薦的硬糖視頻發(fā)布的內容。“意見領袖”帕梅拉Pamelareif的人設定位是健身博主，通過塑造健康形象來定位受眾、增強用戶黏性。因此，清晰的人設定位會使內容更加直接地傳遞給受眾，從而有效獲得精準流量。

2.符合人設的專業(yè)內容和價值分享

“意見領袖”要想獲得長足發(fā)展，就需要在自己的領域擁有較高的專業(yè)水平，不斷更新符合人設的專業(yè)內容，堅持以內容為王，提高用戶整體的滿意度和轉化率。例如美妝博主程十安an發(fā)布的筆記都是變美干貨、日常妝發(fā)教程等，能夠給用戶專業(yè)性的指導。穿搭博主其斤小小的筆記以知性優(yōu)雅輕熟風和職場通勤風的穿搭教程為主，分享穿搭技巧和自己的生活，傳遞有價值的信息。符合其人設的專業(yè)內容和價值分享會讓用戶對“意見領袖”產生信任，并產生點贊、關注行為進而引導消費行為。

3.符合商業(yè)邏輯變現方式

商業(yè)變現是“意見領袖”打造個人品牌、實現盈利的最后一步。符合商業(yè)邏輯變現需要巨大的流量，在小紅書平臺中頭部的明星“意見領袖”具有龐大的粉絲群體，占據巨大流量池，所以利用明星效應向用戶推薦明星同款產品成為小紅書的一大亮點。此外，明星“意見領袖”在小紅書平臺中發(fā)布的筆記不同于以往其拍攝的廣告和商業(yè)代言，這種親身體驗式信息分享可以拉近與用戶的距離，消除隔閡感。比如在小紅書平臺上擁有龐大粉絲群體的明星博主林允，她在小紅書上推薦的東西都是親身體驗過的相對平價的產品，對于購買力相對低一些的普通粉絲來說，林允的推薦正好滿足了普通用戶的購買需求。明星效應為小紅書帶來巨大流量，不斷地帶動消費升級和商業(yè)變現的實現。

（二）“意見領袖”引導消費重塑了用戶的消費決策路徑

傳統(tǒng)的消費決策路徑是認知（Awareness）—興趣（Interest）—購買（Purchase）—忠誠（Loyalty），“意見領袖”引導消費則重塑了這一消費決策路徑。

“意見領袖”引導消費的數次觸達，甚至是一次觸達就能完成傳統(tǒng)消費決策路徑的全過程，傳統(tǒng)消費閉環(huán)的前期考慮以及評估過程被極致壓縮或跳過，直接進入購買環(huán)節(jié)。新的消費閉環(huán)出現，即購買—體驗—認可—綁定。新的消費閉環(huán)就是用戶使用小紅書時的體驗過程以及對“意見領袖”建立信任機制的過程。

1.良好用戶體驗構筑信任機制

從用戶體驗來看，進入APP就能看到針對18～35歲的年輕女性用戶的旅游攻略、美妝視頻的筆記分享。接受訪問的五位小紅書資深用戶都表示來自“意見領袖”或其他用戶的筆記推薦相比于直接的廣告投放可信任度會更高。一些“意見領袖”把自己的真實感受在筆記中如實展現，這種高質量的筆記被用戶接受后會引導用戶產生消費購買行為，從而獲得良好的購物體驗。在這種良好的用戶體驗和購買體驗中，用戶建立并不斷加強對“意見領袖”和平臺的信任機制，以提高購買轉化率。

2.“好友推薦”式分享增強雙向情感聯(lián)結

接受訪談的小紅書資深用戶表示“意見領袖”的筆記更貼近自己的生活，會下意識拉近與“意見領袖”的心理距離。比如小紅書中的明星“意見領袖”推薦平價好物時，用戶會找到自己與明星“意見領袖”的共同之處，拉近了“意見領袖”與用戶之間的關系。另外，在社區(qū)氛圍下，“意見領袖”發(fā)布筆記更像是好友推薦，增強了用戶的親近感和信任感。在“意見領袖”與用戶互動交流過程中也會不斷強化雙向的情感聯(lián)結。

五、結語

“意見領袖”引導消費是當下新興的營銷思路，因此探討“意見領袖”在意見導向型網絡消費平臺中的引導作用和用戶對“意見領袖”的認同機制是非常有必要的，對意見導向型網絡消費平臺的發(fā)展具有積極的現實意義。本文以小紅書為研究對象，首先對“意見領袖”引導消費和小紅書發(fā)展概況進行了分析，并對網絡消費、“意見領袖”等概念作了界定。接著探討了“意見領袖”是如何引導消費的，得出的主要結論是“意見領袖”通過打造個人品牌來引導消費實現商業(yè)變現，具體包括設定清晰的人設定位、發(fā)布符合人設的專業(yè)內容以及通過符合商業(yè)邏輯變現方式實現盈利三種方式。最后從用戶角度分析用戶對“意見領袖”建立信任機制的過程，主要包括良好用戶體驗構筑信任機制和“好友推薦”式分享增強雙向情感聯(lián)結來建立信任，最終實現引導消費的目的。意見導向型網絡消費平臺作為新媒體環(huán)境下的產物，因缺少相應規(guī)制，在發(fā)展過程中存在野蠻生長之勢，因此在未來發(fā)展上還需進行進一步的規(guī)范，意見導向型網絡消費平臺的發(fā)展依舊任重道遠。

參考文獻：

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作者簡介：張海偉（1997—），女，山東聊城人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。