電商環境下威海地區農業營銷新模式探討

李雪菁

摘要：近幾年，隨著互聯網技術的發展，人們對傳統電商模式的認知慢慢被顛覆，新的電商營銷模式營運而生。新型網絡電商模式蘊藏著巨大的消費和營銷潛力，近幾年得到迅猛發展，但運營中同時伴隨著各種問題，如電商直播轉化率低、消費者粘性不高等問題，成為營銷推廣發展的巨大阻礙。本文重點介紹網絡直播、社區團購、社群電商等三種新型模式，并在對威海市農業發展特點予以分析的基礎上，探討農業營銷新型模式的利弊，并針對不同農產品找到適合的營銷路徑，以期對威海地區農業電商發展提供參考借鑒。

中圖分類號：G4 文獻標識碼：A

一、 新型電商營銷模式

（一）網絡直播模式

“網絡直播”是在“互聯網+”背景下的新型媒介，主要是借助互聯網技術，由網絡主播在互聯網直播平臺直播自己的娛樂性內容，觀眾可以通過文字與主播進行溝通，還可通過虛擬道具對主播進行打賞[1]。農產品也乘上了直播的“東風”，各種農業直播如雨后春筍般涌現出來。直播“主持人”多樣化，不僅有農民，有網紅，甚至政府官員也參與進來。直播場景也不僅局限于直播間，儲存倉庫，甚至農田地頭都可以就地取景[2]。

（二）社區團購模式

社區團購借助銷售渠道與物流模式上的創新，以社區為單位，由寶媽或店主成為團長，在線上借助微信群、小程序等組織社區居民拼團，線下完成交易。當日線上下單，次日社區內自提。由平臺提供采購、物流倉儲及售后支持。該模式彌補傳統F2C、B2C生鮮電商的缺陷，得到迅猛發展。

二、威海農業電商營銷新模式的應用

（一）網絡直播模式

網絡直播是當前最火的營銷模式之一，前有李佳琦一場直播帶貨百萬，15秒賣出1.5萬根口紅，后有浙江衢州市市長湯飛帆，在直播間里為衢州農產品椪柑“帶貨”。該模式風靡一時的同時，電商直播營銷也遇到較多問題：1.“沖動購買”為主，偏向一次性售賣;2.過于依賴主播人氣，客流量不穩定;3.農產品同質化，粉絲黏性不足。根源在于對直播帶貨認知出現問題，只是將其作為傾銷商品的工具和手段，而不是真正把用戶體驗看成是直播帶貨的終極目標，因此，網絡直播的核心是真正以產品為核心，真正關注用戶體驗，以貨真價實的產品，通過客戶的初次嘗試，用產品來打動消費者，從而鎖住客戶群體，某種意義上說，直播帶貨更是一個產品的展示平臺[3]。今年春節后，受疫情影響，威海部分農產品出現嚴重滯銷，為此威海職業學院通過實地走訪調研，與威海商務局聯手，制定了農產品公益助農直播方案，僅一個半小時的時間，就幫助五十一號農場銷售蘋果一萬多斤，在線觀看人數2.5萬次，打響了威海蘋果的知名度。考慮到農產品不可能像化妝品、電子產品等產品多樣化、更新換代快，因此直播內容的單一性，注定其不可持續性。特殊時期的偶爾使用，比如今年疫情造成的蘋果滯銷，或是高價值（比如海參、西洋參）、某品牌農產品的大力推廣（比如海帶、海鮮等海產品，通過不同烹飪方法教學直播），可能會產生意想不到的效果。

i2 j社區團購模式

社區團購成為“爆品”，2019年該模式引爆互聯網創投圈，半年內有小區樂、松鼠拼拼、鄰鄰壹等20多家企業完成融資，總額超過45億元。社區團購平臺大多選擇生鮮水果作為切入口品類。蔬菜水果在傳統渠道中需要多環節的配合，而且損耗很高，從農民的地里或果園出來之后，經過經紀人--批發商--產地批發市場--銷地批發市場--超市的層層加價，到達消費者手上，價格自然也是“水漲船高”。而社區團購模式，可以充分整合資源，減少中間環節。對于威海本地生產的農產品、水果，尤其是不容易保存的水果蔬菜（如無花果、櫻桃等），可以實現從農戶直接到消費者手中，減少信息不對稱帶來的損耗。對于需前往外地購貨的，可以利用其物流資源、批量采購等方式，達到成本最低。本次疫情主要滯銷產品如蘋果、杜蠣等，一是產量大，大量依靠外銷;二是單價偏低，但物流成本很高，傳統零售方式已不適用。因此通過與外地社區團購運作公司，建立長期合作，降低成本刺激消費，從而實現農戶、團購公司、消費者三方共贏局面。

i3 j社群電商模式

相對單純性電子商務，社群電商具有鮮明社交性質。買賣雙方處于商業行為中時本質上具有利益對立性，較難在消費過程中建立信任關系，而社群電商則可借助其社交性質，提升買賣雙方信任感。社群電商所利用的，是人們在社交生活中更偏向于信任熟人購物評價慣性，可對用戶族群進行精準定位，并通過社交群內口碑，提高用戶認可與忠誠度，從而使商品獲得更高轉化率與更高復購率。比如漁家民俗、櫻桃采摘等項目，即使通過最簡單的微信群推廣，也能取得不錯的效果。威海職業學院吃貨群是社群電商的典型模式，據統計，只容納五六百人的小型社群平臺，一年銷售額可達上百萬，進而推之，一些大型企業的社群電商模式，在助力威海農副產品的銷售方面發揮著重要作用。

三、總結及相關建議

本文針對威海市農業發展特點及現狀，結合網絡直播、社區團購、社群電商等三種新型模式，探討農業營銷新型模式的利弊，威海政府應針對不同農產品統一規劃指導，對大多數企業和用戶進行指導，嫁接外部資源完成線上途徑的打造，找到適合的營銷路徑。本文提出如下建議。

對于威海本地生產的農產品、水果，尤其是不容易保存的水果蔬菜（如無花果、櫻桃等），可充分發揮本地及附近城市的社區團購模式，線上下單后，在每個社區設定專門的提貨點，在配貨方面統一規劃，規避社區團購模式由于過于分散而導致的管理混亂、供貨不及時等劣勢;此次疫情更是催化了社區團購模式的爆發式增長，從政府層面，與外地城市商務部門洽談建立長期的社區團購模式的供應，將開啟威海借助社區團購模式發展的重要契機。

與大型企業工會組織建立長期聯系，定期在社群平臺推廣“公益助農”產品，例如時令性很強的水果、蔬菜，推過團建活動走進農戶、漁村、莊園，將有效促進威海農產品的銷售，但產品的質量把控及供貨市場公平公正，適時的管理，將是農產品市場良性發展的必要保障。

參考文獻

[1]黃薛兵.移動互聯網+社交，長尾理論視域下的網絡直播研究[J].媒體觀察，2017.

[2]都怡文，祁坤，陶嵐.“農產品+直播”：農業電商新模式[J].江蘇農村經濟，2018（06）：67-68.