茶葉包裝插畫中的文化表現研究

楊陽

（作者單位：武漢工程科技學院藝術與傳媒學院）

插畫既是一種符號，也是一種藝術表達形式，在茶葉包裝中融入插畫可以讓消費者更加立體的了解產品信息，且精致優美的外觀更能吸引消費者眼球。插畫擁有長遠發展歷史，插畫內容極為豐富、多元，其不僅是推動茶產業持續發展的輔助手段，也是展現茶葉產品文化的有力載體。而在經濟與科技不斷發展環境下，要想通過插畫表現產品文化，就必須合理選擇具體插畫內容，將插畫與文化內涵有機結合。

一、茶葉包裝插畫的主要影響及應用價值

（一）主要影響分析

在茶葉包裝中設計插畫具有多重積極影響。其一，有利于豐富包裝元素。插畫經歷多年發展已開發出了多元化內容，在產品包裝設計中加以融入已涉及卡通人物、游戲人物、影視海報、版物配圖等內容。在茶葉包裝中加以應用則可有效傳達茶文化及茶理念等內容，賦予茶葉產品深層次文化內涵。在傳統茶葉產品包裝設計時，往往由于缺乏豐富元素支撐，導致市面中見到的包裝元素極為單一，無法將產品文化予以突出[1]。在應用插畫后，設計師可以借助插畫本就極為豐富的資源展開相應設計，既豐富了茶葉包裝元素，又進一步將插畫與產品文化相融合，利用插畫媒介表現和傳達產品文化。

其二，有利于提升茶葉價值理念。對于茶葉包裝而言，插畫不僅是豐富包裝元素的有效方法，同樣還可以提升茶葉產品價值理念。設計師通過合理搭配色彩、線條形成一幅完整作品，在設計插圖色彩、內容時，設計師通常都是結合具體產品需求展開的。將其應用在茶葉包裝設計中時，意味著設計師需根據產品特征、受眾體、功能等展開設計。在碎片化時代，消費者不愿意或沒有時間仔細閱讀產品文字信息，通過插圖則可以將產品價值理念直觀展現在消費者眼前。有時甚至只需一眼便能讓消費者記住插畫內容及茶葉產品，其產生的影響力已超過文字影響力。人們可以一眼了解茶葉產品類型、功能及優點，增強茶葉產品在市場中的所占份額。

其三，有利于促進茶葉文化傳達。我國自古代時期便生產與制作茶葉產品，其中蘊含的茶葉文化更是經歷了多年沉淀。人們在購買、品嘗茶葉產品時，又能對茶葉產品中的文化價值進行吸收、體會，文化的存在為茶葉產品注入發展動力。當設計師全面結合茶葉產品來設計插畫時，可以使茶葉文化滲透至外包裝中，促使整個茶葉產品里里外外均具備文化魅力。因此從這一角度來看，插畫同樣也是傳播茶葉文化的有力途徑。

（二）應用價值分析

插畫本就是一種藝術，在茶葉包裝設計過程中加以引入有著多樣化價值。其一，經濟價值。從市場現狀可以發現，茶葉包裝對于產品本身發展而言極為重要，一些包裝簡陋的茶產品在市場中不占優勢，相反，茶葉包裝精致、豐富的茶產品更受歡迎。通常，在茶葉包裝設計中合理應用插圖不僅可以使其具備藝術表現力，還可以在無形中滲透品牌理念及企業文化。如，黑枸杞茶這一產品在包裝設計上融入黑枸杞植物生長過程插圖，在產品包裝中形成視覺語言，仿佛透過外包裝向消費者傳達產品信息。消費者在沒有使用該產品前就可以了解產品基本信息，可以有效促進茶葉市場流通，提高經濟效益。其二，文化價值。在多元文化交匯環境下各國文化形成沖擊，對中國傳統文化進行弘揚勢在必行。茶葉產品本身就蘊含豐富茶文化，通過插圖則可以進一步凸顯文化價值。比如，在綠茶產品包裝插畫設計上融入綠色繪畫色彩，使茶葉包裝及其本身特征相協調，賦予茶葉產品顯著中國特征，與我國民族色彩吻合，穩固中國茶葉及其文化在市場、國際上的地位。

二、茶葉包裝插畫中的具體文化表現

（一）利用插畫講述產品文化故事

每種產品的形成與推廣都投入了大量精力，經歷了多重挫折，一部分商家會通過插畫來講述產品文化故事，從而吸引更多消費者駐足。由于我國茶葉已有幾千年發展歷史，茶葉種類應有盡有，每種茶葉產品背后都有豐富的人文文化及歷史文化。設計師在設計插畫時便會在了解茶葉產品形成背景、發展現狀等基礎上展開設計，并將茶葉產品放置于想象場景中。這樣設計出的產品更加具象，能夠使消費者產生情感及心理共鳴。現階段，通過插畫來講述產品文化故事已逐漸普及，最終呈現出的茶葉包裝不僅非常美觀，還具備較高文化價值和商業價值。在表現茶葉文化的基礎上，又進一步推動茶葉產品可持續發展[2]。在全球一體化背景下，這種方式還可以促進茶葉及其文化與國際接軌，將茶葉產品及文化內涵實現更大范圍傳播。插畫內容本就十分豐富，在借助插畫輔助后講述茶葉產品文化故事，可在短時間內迅速抓住消費者眼球，為人們提供茶葉文化了解平臺，久而久之，在市場中形成產品效應。

（二）利用插畫展現文化色彩

色彩往往能夠決定消費者對茶葉產品的第一印象，在插畫設計中大部分設計師都比較注重色彩應用的合理性。適合的色彩搭配及應用能激起消費者對產品的興趣，使消費者愿意花費時間了解茶葉產品。不同色彩帶給消費者的直觀感覺存在差異，設計師可結合茶葉特征來設計插畫色彩，從而彰顯茶葉產品獨特文化魅力。例如，綠茶香味比較清新，色澤偏向翠綠，在包裝插畫上便可以翠綠色為主色，再適當搭配一些其它元素形成統一協調的產品包裝。紅茶香氣較為濃郁，色澤較為紅艷明亮，在包裝插畫中便可應用暖色調，將茶葉產品特征體現在外包裝中。由于在中國人傳統認知中對茶葉的認知普遍為綠色，因此，在傳統插畫中也常大量使用綠色來傳達茶葉文化。除綠色外，紅色在茶葉包裝插畫中也較為常見[3]。中國文化中的紅色具有熱情、喜慶等含義，在茶葉包裝插畫中予以應用可以體現中國人民性格、風土人情。黃色擁有高貴之意，在插畫中加以應用既是對傳統文化的輸出，如果在向長輩、領導送禮時購買包裝插畫為黃色的茶葉產品，則可以向對方以表尊敬。

（三）利用插畫體現文化個性

插畫已逐漸成為茶葉產品的重要文化載體，通過插畫能夠加快茶葉產品文化個性傳達。雖然其他國家也有屬于自己的茶葉文化，但我國的茶葉文化是獨一無二且無需引入的，其融入古今中外本土人民的智慧、勞動與汗水，具備極強的傳承與弘揚價值。現如今，在茶葉產品發展范疇較為廣泛后開始注重茶葉包裝設計，試圖通過插畫來體現茶葉文化獨特個性，促使人們能準確接收插圖中傳達的文化內容。目前，市場中的茶葉包裝插畫越來越豐富，有的插畫完全體現了我國茶葉文化自然之氣。例如，在大雪山古樹春茶內包裝插畫中，便融入了溪流、雪山、古樹等多種元素，將茶葉產品的真實生長環境體現在插畫中，使整個產品更具自然氣息，營造了濃厚的萬物復蘇氛圍，也在無形中滲透純潔、古樸之感。在外包裝插畫中設計師則以比較簡約的線條勾勒所成，在山頂大雪覆蓋的位置以金色作為填充，與春天場景相呼應，仿佛人們看到了真實的雪山融化景象。通過合理設計茶葉包裝插畫，可以透過插畫讓更多人了解中國茶葉文化生長、形成及發展，揭開茶葉文化的神秘面紗，凸顯文化個性[4]。

三、茶葉包裝插畫中的文化表現現狀

（一）缺乏文化流露

在茶葉包裝中融入插畫一大目的便是表現茶文化，這與插畫設計內容、方法密切相關。當插畫設計內容與茶產品本質不符時，便導致插畫內容不能很好的體現茶文化特色。從當前設計現狀來看，市場中已有的部分茶葉產品包裝插圖中并沒有融入文化內涵，使消費者在購買和使用茶產品時沒有感受到茶文化品質。這與設計師有一定關系。大部分設計師并非單獨設計茶葉產品包裝，在工作中還會涉及其他產品設計，當設計任務較多時便容易忽視產品本質，使茶文化沒有在包裝中得到體現。這種現狀如果得不到改善不僅會影響文化正常體現，還會削弱茶產品市場價值，制約我國茶產業可持續發展。

（二）品牌文化價值定位不清晰

將茶葉產品文化體現到包裝插畫中，實則上是增強文化傳播效果和參觀效果的有效方法，但在該過程中必須確保插畫設計針對性。從當前市場現狀可以發現，一些企業在邀請設計師設計包裝插畫時對自身品牌文化價值定位并不清晰，無法為設計師提供有力依據。設計師在不了解產品特征、文化價值等基礎上展開設計無法深刻體現茶葉文化內涵。為了設計出與符合要求的茶葉包裝便會借鑒現有產品，這導致茶葉包裝插畫設計同質化現象嚴重。這與企業認知密切相關。一些企業運營核心在于產品生產及銷售，沒有關注包裝插畫設計中的文化體現，而一部分企業雖然對茶葉包裝設計比較重視，但也同樣忽略茶文化體現。在企業眼中茶葉只是一種產品，包裝插畫設計是增強產品銷售量的方式，一味融入繁復的插畫內容而忽視文化表現使茶產品缺失文化活力。對于市場中專注于品茶的消費者來說，購買茶葉不僅要注重茶葉味道，更關注茶葉中流露出的文化價值，如果企業自身都不清楚品牌文化價值定位，自然無法滿足消費者購買要求。

（三）創新意識較弱

茶葉包裝插畫設計同質化現象較為普遍。設計師在設計時沒有加強自我文化挖掘，而是習慣性借鑒或抄襲市場中已有的插畫設計風格。當市場中出現一種好評率較高的包裝插畫時，隨后不久便會出現非常多類似插畫內容，雖然插畫內容和設計風格可以模仿，但插畫流露出的茶文化卻無法復制，這便導致大部分茶葉包裝中的插畫文化質量良莠不齊。設計師無論在設計行業還是茶葉包裝插畫設計中均發揮重要作用，其設計水平直接關系著插畫文化體現及設計行業發展，如果設計師不具備創新意識，無法推動茶葉包裝設計進步。隨著流入市場的茶葉產品種類、數量不斷增多，對包裝插畫設計要求自然有所提高，只有不斷調整、更新插畫設計方法理念才能順應時代發展。尤其是在消費者審美需求不斷豐富背景下，設計師更應站在消費者視角考慮問題，將茶葉產品蘊含的豐富文化因素有機體現在包裝插畫中，以此來改變當下乏味的設計現狀。

四、茶葉包裝插畫中的文化表現保障策略

（一）合理選擇插畫內容

插畫在促進茶葉產品發展及茶葉文化傳播中發揮重要作用，但這一切都需建立在合理插畫內容基礎上，這意味著設計師必須選擇與需求、目標相符的插畫內容才能發揮插畫作用。插畫是一種較為直觀的體現手法，從一幅簡單的插畫內容中便能傳達豐富信息。在實際茶葉包裝插畫設計過程中，設計師必須先提前了解茶葉產品想要傳達的產品及文化信息，與之結合后明確插圖色彩、形狀等，確保插圖內容與表達需求相符。且值得注意的是，插畫應盡量避免誤會發生。有時由于設計師沒有完全體現茶葉產品文化需求，導致最終設計出的插畫與需求背道而馳，或不能完全體現需求，進而導致消費者對茶葉產品產生誤解。基于此，設計師必須加強插圖與實需間的關聯，重點且個性化的突出茶葉產品文化內涵。

（二）科學簡化插畫元素

茶葉包裝插畫中的元素越多并不意味著文化表現效果越好，設計師應避免過于繁復的元素應用，而是科學簡化插畫元素，這樣反而可以更好地進行文化表現。整體插畫宜簡潔大方，可將文化信息直觀傳達給消費者。插畫應用的目的便是在于讓消費者在第一時間接收產品文化信息，如果插畫元素過于復雜，反而會隱藏茶葉文化，很難激發消費者興趣。有時簡潔直接的插畫內容更能增強消費者印象，將茶葉產品文化個性予以突出，起到重點介紹及表現茶葉文化作用。例如，在茶葉包裝插畫色彩應用上，如果同時應用了多種色彩，且沒有合理搭配，就會導致整體插畫面十分混亂，很難引起消費者關注[5]。如果只使用兩三種色彩，并進行合理搭配，明確主色與輔色位置、布局，再與茶葉產品文化相結合，便能起到有效的茶葉文化表現功能。

（三）創新插畫理念及技法

在消費者審美與需求不斷提升的當下，茶葉包裝插畫呈現多元發展趨勢。既要保留茶葉文化歷史性質，又要迎合時代需求及時創新插畫設計，以此來實時滿足茶葉包裝中的插畫文化表現需求。基于此，設計師就需對插畫理念及技法加以創新，結合當下文化表現需要展開針對性轉變。設計師應意識到插畫在茶葉產品文化表現中的作用，在工作中不斷積累經驗找尋能夠有效直觀表現茶葉文化的插畫元素及設計手法，并動態更新插畫設計思維，使自身能順應時代發展。

四、結語

綜上所述，插畫在茶葉包裝中已廣泛應用，插畫具備文化表現功能，在與茶葉包裝相融合后，不僅豐富了茶葉包裝元素，提升了茶葉價值理念，還可以促進茶葉文化傳達。在實際茶葉包裝插畫設計中，可以利用插畫講述產品文化故事，展現茶葉文化色彩，體現茶葉文化個性。但在實際插畫設計中正面臨一些不良現狀導致文化表現不足，茶葉包裝插畫中缺乏文化流露，品牌文化價值定位不清晰，且設計師創新意識較弱。為了充分發揮插畫的茶葉文化表現作用，必須合理選擇插畫內容，科學簡化插畫元素，并結合實際需求創新插畫理念及技法，全面推動茶葉及其文化發展。