“互聯網+”背景下大學生消費觀與消費行為調查研究
——以肇慶市大學生為例

林錦旋，方丹姿，陳奕璇，邱城蘭，詹福琴

（肇慶學院數學與統計學院，廣東肇慶 526061）

引言

隨著經濟迅速發展，人們的消費水平逐步提高。“互聯網+”催發了各行各業的變化，如物流行業的飛速發展，花唄、京東白條和天貓分期等超前消費模式的盛行，淘寶、拼多多等大型購物平臺利用大數據為消費者推薦符合其喜好的商品等。生產到消費的方式都逐漸發生著變化，網絡消費也日漸普遍化。此次調查對象大部分出生于20 世紀90年代末到21 世紀初期，正值我國互聯網高速發展階段。此時外國文化習俗隨著經濟全球化傳入國內，對于樂于追求新鮮事物的高校大學生來說充滿了誘惑與挑戰。

一、研究“互聯網+”背景下大學生消費觀與消費行為的重要性

在“互聯網+”背景下，大學生的消費行為和消費心理變化越來越明顯。近幾年高校不斷擴大招生規模，大學生群體日益龐大，大學生群體的消費在整個社會消費所占的比重越來越大。他們的消費行為反映著時代特點，其消費觀念能夠在一定程度上影響到國家未來的經濟發展狀況，對社會整體消費狀況也有一定的影響。本文對“互聯網+”環境下大學生消費觀念進行探析，意在探明其中存在的問題及其原因，找到合理解決問題的方法，并引導他們樹立健康的消費觀，為社會生產消費結構的調整提供借鑒。

二、調查結果分析

（一）“互聯網+”背景下大學生的消費現狀及主要特征

本次調查分別從肇慶三所本科院校的不同年級和專業的學生中抽取樣本，得出以下結論。

1.當前消費水平明顯提升

圖1 顯示，通過調查學生消費水平統計，有72.30%的學生月生活支出在1 000—2 000 元。根據廣東省2020年城鄉低保最低標準，肇慶（不含所轄縣）等三類地區為824 元/ 人月。可見，當前大學生的生活支出明顯高于最低標準，有明顯的消費傾向。

圖1 大學生消費水平統計（單位：元）

2.消費結構趨于多樣化，精神消費卻相對匱乏

根據調查結果顯示，大學生每月的消費多用于伙食消費和購買生活用品上，購置衣物緊跟其后。大學生的消費主要是先滿足日常生活支出，再去享受多樣化的消費需求。但從總體上看，大學生當前的消費結構雖趨于多樣化，但用于滿足物質生活層面的消費需求明顯高于精神層面的消費需求。

3.超常消費現象空前提高，網上借貸普遍存在于大學生日常生活

圖2 和圖3 顯示，根據調查統計，網上借貸已經滲透到大學生的日常生活中。特別是近幾年支付寶及其花唄等的推廣和應用，雖有少部分的學生能理智抵制這種超前消費，但大部分的學生普遍形成超前消費的習慣。

4.部分大學生有一定的理財觀念和自我投資意識，但尚未完全成熟

調查發現，大部分學生有存錢的習慣，并且有少部分學生有購買股票基金等證券進行投資的行為。其次，從學生投資行為情況看，大部分學生選擇提升自己。

圖2 大學生對剩余零花錢的安排情況

圖3 大學生投資行為情況

（二）“互聯網+”背景下刺激大學生消費的因素

1.家庭因素是重要的影響因素

調查結果顯示，影響大學生消費行為和消費觀的因素主要是家庭環境。從大學生的成長環境看，隨著身邊的誘惑因素越來越多而表現出的不同的消費觀念和消費行為主要受家庭因素影響。

2.營銷方式從傳統的AIDMA 營銷法則逐漸向含有網絡特質的AISAS 發展

（1）Atterntion

在“互聯網+”的背景下，消費者通過微博、主播售賣、口碑傳播等方式了解產品，商家通過各種優惠力度來引起消費者的注意，而營銷人員則通過提供便民服務、為消費者提供愉悅的消費過程、增加購買預約條件以及利用消費者的好奇心等各種方法吸引消費者。

（2）Interest

在引起注意的前提下，營銷者通過購買返券送禮、免費送貨等各種優惠手段讓消費者接觸商品，了解商品信息。目前很多購物APP 會根據消費者的瀏覽記錄推薦商品，讓消費者不斷接觸商品的信息。

（3）Search

相對于線下門店，消費者更加愿意使用官網、以及二手網等來獲取商品信息，進而網上購物，符合AISAS的適應性。

（4）Action

商家利用網上預約、排隊搶購等復雜的購物過程來增加消費者的效用。當消費者成功購買后，他們買到的商品已經不是一件簡單意義的商品，而是他們付出了很大努力才得到的所有物。

（5）Share

很多消費者會利用網上平臺發表自己的購物心得，有些商家還會通過返券等福利活動讓消費者發布買家秀和好評，而這些購物分享潛移默化地影響著消費者購買。

三、潛在問題及分析

（一）互聯網模式的潛在問題

1.在互聯網商業銷售模式中消費存在的問題分析

極少數的受訪大學生對互聯網商業銷售模式了解。在聽說過互聯網商業銷售模式的大學生中，其在購買過程中最在意購買的商品與網上呈現的商品是否相符，若購買后不符合預期產生需要退貨的問題，就會削弱他們的購物意愿。其關鍵要解決的問題是要對網上的消費問題進行相關整改和嚴格把關，降低消費者購物風險。

2.大學生對互聯網銷售模式的認知情況分析

受訪的大學生對平臺規模、支付風險等的認知和了解很少，而在“互聯網+”背景下，商家會用各種心理“戰術”等方式來刺激消費，大學生由于缺乏相關的認知，容易沖動消費（見表1）。

（二）當前的消費狀況對大學生精神文化的不良影響

1.大學生價值取向呈現功利化趨勢；

表1 大學生對互聯網銷售模式的認知情況 單位：%

2.大學生理想信念越趨平庸化；

3.大學生生活方式出現低俗化趨勢。

四、“互聯網+” 背景下大學生消費觀與消費行為的對策研究

（一）從大學生角度：加強“三觀”教育，引導學生進行理性消費

大學生要用先進思想武裝自己，踐行社會主義核心價值觀，積極學習優秀傳統文化，提高自身涵養。積極參與社會實踐，近距離接觸社會，在課余時間可以去做一些兼職活動。學會平衡基本消費、發展消費與享樂消費的比重。加強理財知識的學習，努力養成良好的理財習慣。

（二）從家庭教育角度：提倡父母樹立良好的消費行為的榜樣，讓優良家風傳承發揚

家長應起表率作用，帶頭合理消費、綠色消費，提早培養孩子的理財觀念。加強對孩子生活和心理上的關懷，了解孩子的消費形式、消費喜好、支出情況，對不正確的消費支出給予及時的干預、控制和教育。家長可以和子女一起制訂合理的消費計劃和消費額度，對不良的消費行為進行及時引導。

（三）從學校教育角度：注重馬克思政治課程的培養目標，讓教育與時俱進

用馬克思主義的消費觀來指導大學生的消費行為，培養學生樹立正確的消費觀、做理性消費者。加強大學生網絡消費安全教育。加強培養大學生的風險識別能力，可邀請專家開展投資、消費、理財為主題的講座、座談會等。充分利用校園網站、學校論壇等線上優勢，開展一系列相關宣傳活動。加強黨員、團員、學生干部等對于勤儉節約等優良品質的培養，通過在同學之間互相影響，營造出一種和諧的高校消費環境。

（四）從社會大眾媒體角度：營造良好的輿論消費環境，加強對大眾傳媒進行道德約束

利用互聯網的普及和媒體作用，加強和諧消費理念的宣傳。以大眾喜聞樂見的方式呈現關于消費的相關理念，深入持久地開展宣傳消費教育活動。向消費者普及安全支付、消費維權的相關知識。發揮社會大眾媒體的積極監督作用，堅決抵制鋪張浪費的消費風氣。企業在生產銷售商品時嚴格把關，保障消費者利益。

（五）其他措施

加強互聯網消費相關新政策法律法規的出臺，發揮精神文化產業的新生力量等。

結語

中國正在大踏步邁入消費社會。相比西方國家典型的消費社會，我國既有適應于生產社會特征的消費水平和消費方式，又有在互聯網大環境影響下大學生表現出一定的消費主義傾向。我們以大學生這群特殊群體作為研究對象，具有重要的參考價值和現實社會意義，希望得到更多社會的關注。