基于SCP范式的白酒產業分析

任 耀

（貴州財經大學，貴陽 550025）

引言

中國白酒因其深厚的文化內涵受到眾多消費者的喜愛。白酒產業是我國傳統民族工業之一，其產品融入到社會生活中的各個領域。因各地區產業基礎存在差異，地域資源稟賦各異，白酒產業發展狀況各具特色。隨著電子商務的迅速發展，國內知名酒企紛紛步入電子商務領域。以電子商務作為重要手段，網絡協作的經濟效用在市場中越來越明顯，為白酒產業發展轉型以及實現集群發展提供良好的機遇。白酒生產對氣溫、水質等自然條件要求較高，依賴性較強，因此白酒產業的建立和發展與當地特殊的地理環境緊密相連，也就導致白酒產業的分布呈現出區域分隔化。傳統的地理集聚通過企業業務在空間地域上的擴張來實現，電子商務帶來了虛擬集聚。虛擬集聚擺脫地理束縛，以互聯網作為依托，使在地域上相隔遙遠的企業聚集在一起，通過量的不斷積累，最終實現較高的經濟效率。各企業根據其產業基礎、發展環境制定與自身相適宜的企業戰略。筆者結合產業組織理論，針對白酒產業市場的發展現狀，引用“市場結構—市場行為—市場績效”的分析框架（即SCP 范式），在電子商務興起背景下對我國白酒產業的市場結構、企業行為、市場績效進行探討和分析。

一、理論依據

（一）產業組織理論的誕生淵源

為了維護亞當·斯密的完全競爭理論，產業組織理論20 世紀30年代興起于歐美等西方國家，以微觀經濟學為重要基礎逐漸發展壯大，主要探討產業組織內部的市場結構、市場行為和市場績效以及三者之間的內在聯系。馬歇爾對產業組織問題的認識具有開創性的意義，這在《經濟學原理》一書中有過詳細表述。他提出產業內企業的規模經濟效應與企業之間的競爭活力的沖突，這也被后人稱之為“馬歇爾沖突”。1933年，張伯倫的《壟斷競爭理論》出版，同時，羅賓遜夫人也出版了《不完全競爭經濟學》，張伯倫和羅賓遜夫人對產業組織的分析可以看做是SCP 范式的雛形。1959年《產業組織》一書出版，貝恩開始了對SCP 分析模式的初步探討。后經謝勒等人的探討與研究，SCP 分析范式逐漸完善。

（二）產業組織理論的主要流派

20 世紀30年代，哈佛學派在摸索中建立了以市場結構（Structure）、市場行為（Conduct）和市場績效（Performance）為框架的完整SCP 分析范式。該學派提出的SCP 分析范式，其核心思想強調“集中度”對“利潤率”的正向促進作用，同時認為市場結構、市場行為和市場績效三者之間存在遞進制約的因果關系，即市場結構決定企業的市場行為，市場行為又決定市場績效。當產業中企業的集中度越高時，說明企業對市場的控制能力就越強，能憑借占有較高市場份額的優勢提高價格，從而獲得高額利潤。

20 世紀60年代以來，芝加哥學派對哈佛學派傳統SCP 范式進行批判，并在此基礎上迅速崛起。芝加哥學派強調市場績效對市場結構的決定性作用，因此也被稱為“效率主義學派”。在芝加哥學派的觀點中, 較高的市場集中度、相對較大的規模以及高集中市場長期出現高利潤率，均是由該市場中現存相對較大企業的高效率經營帶來的。企業自身的效率才是決定市場結構和市場績效的因素，市場集中度和企業績效均取決于企業效率。產業內企業為了獲得較高的生產效率，通常會根據市場情況作出判斷并采取一系列行動。最優的市場行為對應較高的經營效率，效率越高的企業，在市場中往往會占據越大的份額，最后會導致高集中市場的出現。

二、SCP 案例分析

我國白酒產業發展源遠流長，至今已有上千年的歷史。近年來，白酒及高端酒市場需求增速放緩，酒企之間的競爭愈發激烈。隨著社會經濟的發展，白酒產業也一直在不斷升級。從產業組織理論基礎出發，白酒產業在生產鏈上縱向延伸形成白酒集群，這是白酒產業縱向一體化的表現。在現代互聯網環境下，電子商務正深刻影響并改變著人們的衣食住行，白酒企業也紛紛加入網上營銷的熱潮。酒類市場也在全力迎接電子商務這種新形勢的挑戰：線上選酒、線上訂單、線上支付、線上評價，線上交易的新潮流在酒類市場成為現實。消費者的線上需求召喚白酒企業與電子商務平臺合作。

（一）市場結構分析

作為我國傳統的消費品，白酒能創造豐厚的利潤,在促進我國經濟發展和社會福利方面是重要貢獻者。市場中白酒企業數量眾多，但企業規模都不大。由于地區資源稟賦各不相同，企業分布區域化，進出入壁壘較低，品牌繁雜紛亂，因此呈現出我國白酒產業的市場結構較不穩定的現象。近年來，白酒產銷率與上年同期相比增減情況也不斷波動變化。根據國家統計局公開的季度數據，變化趨勢如圖1 所示。

圖1 白酒（折65度，商品量）產銷率比上年同期增減(百分點)走勢圖

20 世紀初，貴州茅臺、五糧液等高端白酒在白酒產業基本占據寡頭壟斷地位，高端白酒市場集中度較高[2]。整體來看，白酒產業市場集中度卻很低。網購白酒逐漸盛行，白酒電子商務如雨后春筍，在互聯網平臺促進了眾多酒類品牌的聚集，虛擬集聚模式得到了各酒類企業的認可。因此，本文在閱讀相關文獻的基礎上，考慮到數據的真實性及可獲得性，研究樣本選取2017年第一季度至2019年第三季度阿里巴巴電子商務平臺上11個白酒代理商為測度對象，計算赫芬達爾指數（HHI），以此來對白酒產業的網上運營的市場集中度進行研究。具體結果如圖2 所示。

圖2 2017A—2019C白酒網絡運營赫芬達爾指數走勢圖

HHI 越接近1，表示產業內企業分布越集中，即市場集中程度越高。高市場集中度反映大企業對市場的影響程度很大。由計算結果可知，白酒在網絡運營中的市場集中度普遍較低，HHI 接近于零，基本上處于完全市場競爭的狀態，與白酒產業整體的集中度情況基本吻合。我國白酒產業集中度低的原因，從產業整體來看，我國白酒產業大小企業眾多，基數過大，進入壁壘比較低，而高端酒企穩坐行業龍頭位置得益于歷史傳承和文化底蘊以此增加很高的市場進入壁壘。

（二）市場行為分析

1.價格行為

高端白酒的市場結構更類似于寡頭壟斷市場，為獲取較高的壟斷利潤，酒企一般選擇限制產量以提高價格，尤其是節假日期間。網絡上的白酒代理商以其較低的價格吸引眾多消費者。酒類商家在電商平臺上銷售可節省店面和終端費用，因此可以做到降低費用，讓利于消費者。由于行業內外環境的變化，白酒行業的定價模式也開始改變。從眾多酒企主導的賣方市場逐漸過渡到買方市場，消費者在與廠家的對話中獲得了話語權，在價格制定上起到重要的影響作用。尤其當網絡平臺上的虛擬集聚打破了地域的限制之后，消費者足不出戶就可以在網絡上選擇各類白酒，各類品牌白酒和普通白酒的購買更為便捷，價格便出現下降趨勢。

2.廣告行為

企業為了擴大市場份額，往往會將廣告活動視為主要的宣傳方式。廣告宣傳策略有利于品牌的傳播，有利于維護企業的市場地位。白酒廣告最早興起于魯酒推出的“廣告營銷模式”，開啟了酒類營銷的廣告時代。為做好白酒產品宣傳，擴大產品知名度，大多數白酒企業會選擇在電視媒體上投放廣告。高知名度的代言人、影響力較大的電視平臺、極富創意的影視植入等均可以吸引大量的關注，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，從而達到宣傳營銷的目的。以2018年為例，該年白酒廣告投放較去年增長了20%，各大節日期間更是各大白酒企業爭相宣傳的最佳良機。但白酒廣告是否有利于資源的優化配置，或者由此引起更多人喝酒而導致負的社會效益等問題，并沒有或者也不可能有明確的結論。

（三）市場績效分析

市場績效反映市場運行效率。白酒行業整體來說盈利能力較強。近幾年，隨著《產業結構調整指導目錄（2019年版）》文件將白酒產業限制性政策解除，帶來白酒產業供給側結構性改革，大眾消費成為酒類消費的主力軍。盡管高端白酒市場結構受到了沖擊，但酒企通過自身調整加強競爭力，因此沖擊有限。中高端酒企因勢而變，順應消費者需求，銷售利潤率未受到明顯影響。2012年末白酒行業進入調整以來，2013年、2014年白酒企業出現績效水平下降趨勢，但規模以上白酒企業利潤總額未出現大幅度的波動。2019年全國釀酒產業規模以上企業完成總產量4 898.6 萬千升，同比增長0.7%；銷售收入7 824.9 億元，同比增長6.4%；利潤總額1 615.8 億元，同比增長13.7%。白酒企業完成總產量786.0 萬千升，同比下降0.8%；銷售收入5 617.8 億元，同比增長8.2%；利潤總額1 404.1 億元，同比增長14.5%。2003—2019年，白酒單價從1.66 萬元/ 千升提高到7.15 萬元/ 千升，反映人民生活水平日益提高，對白酒品質要求提升。

三、結論與建議

（一）結論

通過對白酒產業的市場結構、企業行為、市場績效的分析，筆者發現，白酒產業進入壁壘比較低，且白酒企業數量眾多，中低端白酒市場競爭激烈，因此呈現出高端白酒市場集中度比較高、行業整體市場集中度較低的現狀。各大酒企的產品定價盡量接近消費者的消費水平，通過廣告宣傳擴大品牌影響力。在網絡平臺上的集聚也刺激了各大酒企之間的競爭強度，只有提供更優質的產品和服務，才能得到更多消費者的青睞，傳統營銷方式轉型迫在眉睫，白酒電子商務任重道遠。

（二）建議

1.積極擁抱各類電商平臺

各類企業電商的出現，擴大了新興企業的市場占領份額，給一些大型傳統企業帶來了新的挑戰。許多大型高端白酒企業以雄厚的資金和強大的團隊實力做支撐，因此企業自身可以進行電商的開發。中小型白酒企業受限于其自身資源，需要借助第三方平臺開展電子商務經營活動。注冊網絡店鋪，刊登供求信息和品牌推廣信息，以較少的資金投入便可以入駐電子商務平臺，達到減輕中小型白酒企業資金壓力的效果。通過線上注冊網絡店鋪的白酒企業，在集聚方式的選擇上趨向于虛擬集聚，這樣既能打開更大的市場空間，又可以有效降低交易成本。中小型白酒企業更應該積極擁抱各類電商平臺，把握電子商務這樣良好的時機，通過網絡渠道使自身規模擴大，獲取更高利潤。傳統銷售渠道和線上網絡平臺本就是維持競爭與合作的關系，因此，電商應該做好與傳統經銷商的錯位競爭，努力實現共贏。

2.精生產，準營銷

虛擬集聚是對地理集聚空間上的擴展，使組織內集聚在一起的企業交流更加便捷，信息交換更加準確，需求信息更易獲得。互聯網時代，白酒企業應充分利用數據優勢、網絡資源、高新技術，詳細深入了解客戶需求以及競爭者的應對動態，從供給源頭上做到精準生產，按需生產。同時，實體店鋪也要積極組織網絡營銷，要在企業內部做到線上線下信息及時交流共享。借助線上共享的數據信息、偏好選擇、消費傾向，從區域的產業集聚向有數字化創新驅動的虛擬集聚發展。消費者的年輕化、在線化正倒逼企業在線化、數字化，其背后蘊含的大數據技術及大數據應用更是企業追求利潤最大化過程中不可或缺的助手。得益于電子商務平臺的海量數據，依托數據挖掘技術來提高企業對消費者購買特征的分析能力，可以將消費者分類，根據消費者不同的消費偏好，從而推送給消費者想要的商品與服務，進行精準營銷。

3.樹立良好品牌形象，助力線上線下

好的品牌形象可以成為商家獨有的吸引力，更可以成為商家在線上集聚的優勢。電子商務對企業的影響是全方位、多角度的，諸多消費者在網上購物時會以產品品牌的知名度來做衡量，更會與線下實體店做比較，因此，電商網店與線下實體店是不可分割、相互影響的整體。尤其是白酒產品在線下經營有著較高的國民度，而網絡銷售的普及度較低。無論在哪一方獲得較差的產品體驗，都會直接影響品牌形象，會讓消費者感到被欺騙，最后引起企業線上線下的銷售波動。企業在確保產品質量的同時，應盡力維護品牌聲譽。塑造好的品牌形象可以借助網絡平臺，如優質的廣告宣傳、在各種手機軟件上根據瀏覽偏好提供的推薦等新一代信息技術的出現，各行各業都應推動搭建虛擬集聚平臺，結合產業特征，循序構建虛擬集群，以更廣范圍、更高效率地實現組織間網絡資源互動。在維系良好品牌形象的同時，白酒企業應注重技術合作交流，加強區域之間的合作，將產品端優化，以線下產品優質口碑助力線上宣傳營銷。