黑龍江省農產品網絡營銷平臺研究
——基于各類平臺的分析

馬 敏，馬晶梅，張立巖

（哈爾濱理工大學經濟與管理學院，哈爾濱 150040）

一、研究背景和目的

進入21 世紀數字化時代后，傳統營銷模式發生很大的變化。互聯網與經濟的結合，使網絡營銷應運而生。網絡營銷的出現拉近了生產商與消費者之間的距離，使商品流通更加方便、快捷。黑龍江省作為我國第一糧食生產大省，農產品品質優良、種類繁多，糧食產量連續多年位居全國首位。然而，由于黑龍江省地區偏遠，且農產品的地域性強，一直存在農產品量大鏈短、種強銷弱等問題，阻礙著黑龍江省農業的進一步發展。

為解決農產品銷售和農民之間的“銷路差- 低收入”的難題，黑龍江省打造了幾類農產品網絡營銷平臺，包括黑龍江省農委、黑龍江省農業電商平臺等公共平臺，大農網、黑龍江華泰商品交易中心等自有平臺，以及天貓、京東、拼多多等第三方平臺。在政策支持下，一些愛心助農項目也得以搭建。然而，這些電商平臺普遍缺乏鮮明的產品特色和營銷的精準性，對于聯結急需打開產品銷售的農民與消費者效果不明顯。此外，受2020年疫情影響，黑龍江省農產品銷售面臨更大的挑戰。因此，分析黑龍江省網絡營銷平臺現狀，從其存在的問題出發提出促進黑龍江省農產品網絡營銷發展的相關策略，不僅有助于進一步打開農產品在全國的市場和銷路，而且有助于推動貧困地區經濟發展，有助于探索出通過農業帶動黑龍江省區域經濟發展的新亮點、新模式。

二、黑龍江省農產品網絡營銷平臺發展現狀

根據《2020 全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》，全國2019年縣域農產品網上零售額為2 693.1億元，其中浙江省農產品電子商務銷售額遙遙領先。全國農產品電子商務發展迅速，山西、山東兩省增速最快，均超過40%。2020年一季度，黑龍江省農村電子商務零售額達26.6 億元，同比增長84.5%，增速居全國第4，農村電商零售額占全省銷售凈額的36.2%。黑龍江省農村活躍的網絡零售店有4.4 萬家，其中哈爾濱市有7 605家、綏化市有7 036家、齊齊哈爾市有5 728家。但根據《中國縣域統計年鑒》，僅有哈爾濱市的五常市的糧油（大米）上榜農產品電商銷售50 強縣，并且位居后列，為第30 位。

黑龍江省農產品網絡營銷平臺主要有以下幾種：

（一）政府網站

黑龍江省近年來圍繞“農產品網絡營銷”陸續建設了一些網絡營銷平臺，不但促進了農產品銷售，而且扮演了農產品網絡營銷的參與者和監管者的角色。

黑龍江省農業電子商務平臺“生態龍江”（www.ecohlj.com）是由黑龍江省農委、省聯通公司以及哈爾濱凌之迅網絡技術有限責任公司聯合打造的。“生態龍江”提供交易體系、農業新聞、企業名錄、農業科普、農業數據地圖、特色專區等全方位的市場信息服務，商品種類非常充足，包括植物油、大米、堅果、雜糧等產品，分類明確，方便查詢。總體而言，網站功能相對健全，但由于網站入駐商戶少、信息更新緩慢等原因導致平臺沒有發揮出預期的效果。

黑龍江省農業信息網（www.hljagri.org.cn）是黑龍江省唯一一家農業信息的門戶網站，相對于其他網站以及平臺而言具有比較完整的信息基礎與信息資源。網站為黑龍江省人民提供包含大豆、玉米、馬鈴薯、大米等產品的農業信息，提供農產品報價、農業技術、農業招商、農業展會等信息的免費發布與查詢服務。該平臺以整合農業信息資源為主，缺少買賣交易這樣的實際性用途，可以被搜索引擎以及其他查詢網站代替，競爭力較小，因此使用率與訪問量也不高。

（二）企業網站

該類網站主要由各大農業公司舉辦，均設有黑龍江省農產品信息介紹模塊。但功能模塊比較單一，而不同的企業在參與農產品網絡營銷的側重點有所不同，使得不同企業的網站功能需求存在差異。

黑龍江省具有代表性的企業網站主要有哈爾濱百姓網（www.baixing.com）、東北黑土農產品交易平臺（www.dongbeiheitu.com）、牡丹江林下特色農產品產業網（www.99114.com）、佳木斯特產網（www.techanyi.com）和大慶·優品電商平臺（www.dsdqyp.com）。

（三）第三方平臺

1.阿里巴巴

2019年，黑龍江省米面糧油入駐阿里巴巴旗下的盒馬、大潤發、天貓、零售通、“餓了么”等渠道，極大增強了市場曝光率。2020年黑龍江省與天貓超市聯合發起的“戰疫助農”線上銷售活動，取得了很好的效果。以旗艦店為載體，如五常大米天貓官方旗艦店，由五常市政府官方指定，將優質的五常大米集中呈現給消費者。旗艦店設有五常大米米卡、綠色種植、精選禮盒以及不同商品規格等專區，提供給消費者多樣化選擇。

2.拼多多

自2015年創立以來，拼多多一直積極致力于農產品電商，探索出“農地云拼”、“多多果園”等多種新型農業產業模式，推動貧困地區農業的發展。同時“年貨節”、“農貨節”、“百億補貼”以及“限時秒殺”等頻道的推出，抓住了“希望既實惠，東西又不錯”的主流消費心理，讓更多消費者購買到物美價廉的農產品。統計顯示，在“年貨節”活動期間，大米以及玉米、黑木耳等黑龍江特產干貨成為黑龍江銷售年貨最受歡迎的商品。

三、黑龍江省農產品網絡營銷平臺存在的主要問題

（一）營銷未能出現精準化與個性化

表1 黑龍江省代表性企業農產品網絡營銷網站設計一覽表

在互聯網高速發展的時代,低效的大眾營銷將被高效的精準營銷所取代。目前黑龍江省農產品網絡營銷業務大多依附于大型平臺，對用戶數據的管理權限有限，或者沒有權限管理，無法實現真正的精準營銷。另外，黑龍江省雖有農業信息網站或交易平臺，但未注重設計創新與服務管理，不能為用戶提供全面的個性化內容推薦；同時，缺乏專業性的信息，且有些農產品信息知識不全面，僅簡單信息的堆積，沒有進行精心加工，不能很好吸引消費者的眼球。

（二）品牌推廣力度不足

獨具特色的地理位置和氣候條件造就了黑龍江省品質優良、品種多樣的農產品，但由于農產品商家在產品品牌推廣時使用相對傳統的工具和渠道，如電視、報紙、廣播電臺，推廣不到位，滲透性不強，缺乏長期的支撐平臺，只能帶來短期效果。另外，現代市場品牌競爭激烈，而黑龍江省農產品品牌推廣缺乏獨特性，導致除了比較有名的五常大米之外，其他農產品品牌外省消費者很少了解，如尚志黑木耳、巴彥小米、阿城黏玉米等。

（三）缺乏與消費者的互動與交流

隨著互聯網的出現，消費者的消費心理和行為已經發生很大的變化，只有從注重用戶的消費習慣出發，才能提高客流量，并轉化為利潤。而大多數農產品網絡營銷商家目前只以簡單信息發布為主，缺乏與消費者的有效互動。同時，互聯網環境千變萬化，讓產銷企業感到較為困難的是洞悉消費者的消費心理和行為習慣。特別是很多農產品小微企業，由于自身的局限性，與用戶進行交流時較為敷衍，并沒有足夠耐心，導致用戶體驗不佳。

四、促進黑龍江省農產品網絡營銷平臺發展的對策建議

（一）利用大數據實現營銷的精準化與個性化

在互聯網技術迅速發展的大趨勢下，大數據的作用不容忽視。基于大數據可以準確分析和判斷用戶的消費習慣、購物需求、偏好等特征，以便推出不同的廣告內容吸引不同的目標用戶，實現精準定位和廣告投放。目前，商家可以通過各種渠道獲取用戶相關信息，在構建用戶圖像的基礎上，深入分析消費心理，從而為不同的用戶推送個性化廣告和服務，實現精準化營銷。同時，深層次挖掘用戶多種購物需求,進而精準鎖定潛在客戶,將最合適的產品與服務提供到客戶手中，實施個性化營銷。

（二）利用新媒體進行農產品品牌推廣

如今，隨著新媒體的快速發展，可以利用在線視頻營銷、微信營銷和微博營銷等來吸引消費者的注意力，推廣黑龍江省特色農產品品牌。可以將農產品部分生產過程剪輯成視頻放到抖音、微視等各大視頻門戶，吸引顧客的關注度；開通微信相關公眾號，設計相關文化主題，比如，農產品產地、農產品烹飪方式以及營養價值介紹，打造出優質的品牌服務；根據微博定位，了解、關注相關名人和專家，再根據當前農業熱點話題，適當發布有關農產品的信息，增加閱讀量。

（三）完善服務體系以滿足不同消費者需求

將農產品信息進行精心加工，做好售前頁面設計，凸顯特色。提高客服素質，了解消費者的需求，耐心地進行互動交流。同時，在進行農產品運輸時，根據其不同特點選擇不同設計的包裝，確保產品完好、及時、準確地送達客戶。另外，將退換貨等售后服務作為營銷服務體系的重點。面對不同用戶的消費心理與消費習慣，商家要及時提供個性化服務，重視反饋信息，不斷完善每個消費服務環節，贏得消費者良好的口碑，帶來源源不斷的客流。