后疫情時代O2O生鮮電商平臺消費者重購意愿影響機制

劉乙筱　呂博　錢予辰

摘要：疫情的突然來臨，卻對人們的生活方式和生產習慣帶來很大沖擊。疫情過后，人們對于生活方式進行重新思考，并且做出很大改變。此時，電商行業逐步引領人們的生產生活方式。衣食住行對于平民百姓來說是最重要的部分，然而疫情過后，這幾個部分已經有了新的發展方式，即通過網絡來實現人民消費需求，便利了人們的生活。本文就以電商的生鮮行業為研究對象，從顧客的消費理念出發，研究消費者與電商平臺的聯系。

關鍵詞：O2O電商消費平臺;消費者消費意愿;生鮮行業;驅動因素分析

引言：現階段，電商行業進入人們的生活中，不僅僅是疫情的沖擊，而且也是科技的發展帶來的結果。疫情作為一個催化劑，讓電商快速的融入生活之中。這不僅使生活方式更便捷化，而且能充分促進消費者購買需求和廠商售賣商品需求快速協商一致，完成供銷一體化。本文著重研究生鮮行業在電商平臺對于人們的生活方式的改變，通過深入挖掘消費者內部消費理念，結合疫情的時代背景，分析電商生鮮平臺對消費者購買理念的影響。

一、疫情后，電商行業的發展現狀

網絡的普及帶來的是生活的便利，現在網購已經成為了大多數青年朋友進行購物的方式，通過商家與買家的自由協商，能夠充分的滿足兩者的意向，一方面，使廠商能夠找到自己售賣商品的突破口，另一方面也是顧客及時尋找到使自己滿意的產品。

2019年以后，人們在網絡平臺進行購物的數據飆升，生鮮行業的購買量達到全部市場的70%左右。電商平臺以更加個性化的營銷方式，利用本地優勢，打造特色產品，贏得顧客的信任，同時，打造下游鏈行業，進行目標配送，既保證價格和品質，也滿足了消費者體驗，從源頭上解決生鮮儲備難，銷售不及時會發生品質破壞等問題。也正是由于電商行業擁有大量的消費者基礎，使得電商行業的利潤飆升，同時也產生了大量的競爭者，從最起先的拼多多，盒馬生鮮，現在大量的微信小程序電商平臺紛紛加入到了生鮮行業。然而現實問題是如何讓電商平臺更好地滿足消費者的需求，這需要根據消費者的反饋，對電商平臺進行積極的改造。

對于生鮮電商來說，其最需要得到關注的問題有三個方面。首先是對模式的構建和改造，讓發展模式具有永動力，打造獨特個性化的發展方向。其次，是對于平臺售后服務的改造，研究供應鏈以及配送鏈的服務方式，最后就是充分的讓消費者享受購物體驗，吸引顧客的關注。顧客的重復購買是對電商平臺最基本的支持行為，通過分析影響顧客重復消費的因素，積極打造更加合理化的平臺。

二、顧客滿意度的外向化表現

網絡情境下通過數據分析，最能表現出來顧客消費滿意度的結果就是消費者對該電商平臺的重復購買率。重復購買表明消費者對該供應商的產品服務和產品品質具有充分的信任，保持贊賞的態度。當然，重復購買強調的是在長時間范圍內，如果僅僅是在短時間范圍內所體現出來的數據，可分析性并沒有那么強烈。消費者作為整個事件的主要發動者，是主要的研究對象。以往的研究重點都在于消費者的個人因素，在現在的網絡情境下，不僅僅是由于消費者個人的心理因素對購買產生影響，同時，生鮮平臺的運營方式，信息拓展方向等都會對消費者的消費行為產生影響。在電商平臺特殊的環境的影響下，本文從拉力因素和推力因素進行分析影響消費者的消費動機的因素。

三、打造更加合理化的生鮮電商平臺

在拉力因素與推力因素的共同驅動下，消費者更加依賴網絡生鮮平臺。為了打造更加優秀的生鮮平臺，首先需要不斷的簡化電商平臺的營銷模式，建造更加便利化的消費平臺，利用推力因素影響消費者的消費行為，其次打造個性化的電商平臺發展模式，讓消費者切身體會到電商平臺帶來的個人使用效益，從而拉動消費者重復購買的意愿。

四、影響顧客滿意度的因素分析

正常的生活環境下，消費者的購買行為直接表現出來對該品牌的支持度。但是在網絡環境下，還存在另外一種因素的影響即消費者自我約束。消費者自我約束就是指消費者一旦接受了某種設定，不會再輕易改變自己的選擇，這屬于第一印象選擇機制。消費者一般會選擇自己第一次入手接觸的消費平臺，并通過時間的積累形成依賴性，這并不是消費者主動的消費意愿體現。簡而言之，就是消費者的心理惰性。

生鮮消費平臺與消費者之間存在相互作用的關系，表現在兩方面。一是消費者利用消費平臺的便利性形成主動依賴的關系，對重復購買行為產生推力作用，獲取支付使用便利。二是消費者通過在不斷的消費中儲存電商平臺的價格變動，從中獲取個人利益的滿足，主動產生購物行為，最大可能得增加個人消費效益。

4.1推力因素對顧客滿意度的影響

推力因素表現為消費者將線下消費方式轉變為線上消費。在數據研究分析中發現該因素最突出的特點就是便利性。相對于傳統的購買渠道，生鮮電商平臺結合線下和線上雙方特點，為消費者提供個性化服務。降低了消費者的購買時間，最大限度的縮短消費者的消費成本，提供更加全面化的消費信息。

4.2拉力因素對顧客滿意度的影響

拉力因素表現為消費者要通過對電商平臺的重復使用而發現平臺自身的使用價值。并且通過這種使用價值的存在，不斷的吸引消費者進行重復購買決策，拉動消費者向電商平臺進行轉化。在生活購買中，消費者會不斷的進行對比線上與線下購買所需要的成本，而且通過線上的消費積累平臺漏洞，獲得個人消費最大效益化。平臺本身所創造的生產價值對消費者存在吸引效應，進一步影響消費者的消費行為，特別是在消費平臺上，消費者通過更直觀的體驗其他用戶的使用評價來做出自己正確的判斷，更好的利用信息滿足個人需求。同時，平臺傳遞的打折廣告信息，也刺激了消費者的消費欲望，提升消費者的購買次數。

結束語：

疫情過后帶來的是人們的消費方式的轉變，網絡消費已成為主流，生鮮平臺占據整個食品市場的70%。本文通過驅動效應進行分析得到，在拉力與推力的共同作用下，使得消費者對消費平臺產生依賴心理，構成重復購買行為。總體來說，電商平臺的發展要合理的利用拉力與推力對消費者消費行為的影響，打造更加舒適的生鮮電商平臺，提升顧客的消費滿意度。

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該項目受到上海立信會計金融學院大學生創新創業訓練計劃項目資助，編號：S202111047090。

作者簡介：

1.劉乙筱（2000-），女，漢，學士，山東省招遠市，金融學類。

2.呂博（2000-），女，漢，學士，吉林省吉林市，國際經濟與貿易。

3.錢予辰（2000-），男，漢，學士，上海市，國際經濟與貿易。