基于馬克思社會交往理論的商業銀行營銷研究

劉啟忠　謝海霞　柴蓉蓉

商業銀行是我國金融系統的重要組成部分，商業銀行的營銷活動在銀行的日常經濟活動中承擔著重要的角色，但隨著社會經濟的進步和科技、信息的發展，商業銀行的營銷模式并沒有發生較大改變，大部分銀行的產品同質化嚴重，營銷效率和客戶黏性仍然有待提升，這就要求商業銀行根據環境的變化及時調整自己的營銷理念和營銷手段，但在營銷理論的研究中，往往忽略了與馬克思主義理論的結合，本文就馬克思社會交往理論及商業銀行營銷的結合進行了簡要的探索，提出了社會交往圈的營銷管理，基于時間和空間的立體化營銷、場景化營銷等建議，提高商業銀行營銷資源的有效配置，進而改進出更加適合社會主義市場經濟體制的商業銀行的營銷理念及手段。

一、引言

商業銀行在改革開放以來的經濟發展中發揮了不可替代的作用，隨著我國加入WTO以后，產業持續升級，金融需求進一步擴大，地方性金融機構、村鎮銀行等機構數量大幅增長，金融供求關系，特別是銀行類金融機構供求關系產生了根本性變化，傳統的客戶求銀行的現象早已不復存在，取而代之的是在銀行間激烈的客戶爭奪，大量的資源配置于重復的營銷造成了資源浪費，卻又無法實質性地提高客戶的忠誠度。另外，傳統的銀行營銷理念及模式已逐漸落后于市場經濟的發展，營銷缺乏創造力、缺乏產品以外的個性化定制服務。商業銀行對資源的利用不夠合理，以至于難以發揮出應有的優勢。

二、我國商業銀行市場營銷的發展及現狀

（一）我國商業銀行市場營銷的發展

我國商業銀行從計劃經濟到市場經濟時代，市場營銷也經歷了多個發展階段，總結起來大致分為五個階段：第一階段，從1949—1978年，這個階段可以稱之為“未知階段”，這一階段我國一直處于計劃經濟時代，因此市場營銷無從談起;第二階段，從1979—1984年，這個階段稱之為“萌芽階段”，這一階段地方性商業銀行開始出現，結束了幾大國有銀行壟斷的局面;第三階段，從1984—1993年，這一階段稱之為“發展階段”，這一時期，商業銀行的市場營銷開始逐步發展;第四階段，從1993—2010年，這一階段稱之為“深入發展”階段，這時，商業銀行間大量出現差異化的產品，銀行市場營銷競爭日趨激烈;第五階段，從2010年至今，這一階段是銀行營銷的“創新階段”，這一階段市場營銷在銀行日常經營管理中的重要性日益增加，伴隨著全球經濟一體化，營銷也吸收了國外的先進經驗，逐漸與國際接軌。

（二）我國商業銀行市場營銷的現狀

經過了40年左右的改革開放，銀行類金融機構的市場營銷日趨成熟，但對于營銷理念的改進和創新往往都是參照國外的營銷理念、營銷模式、營銷手段，雖然產生了一定的效果，但并不一定完全適合社會主義市場經濟體制下的商業銀行，因此，在營銷活動中由于受到營銷理論和思想的束縛，加之自身發展經驗不足，同樣暴露出了不少問題，主要體現在以下幾方面：

1.缺乏有效的理論基礎和營銷理念。以往對于商業銀行營銷的研究大多是對于營銷策略、營銷模式、營銷手段、客戶定位、市場細分等的研究，多偏向于應用層面的研究，對于理論方面，特別是作為社會主義市場經濟基礎理論的馬克思主義相關理論，則較少有所提及。另外，我國商業銀行現代營銷理念雖深入人心，但還具有一定的局限性，并沒有真正以客戶為中心。在實際營銷行為中帶有強烈的計劃思想，比較死板地將營銷定位于具體事務活動中。商業銀行決策層并沒有把營銷理念提升到發展戰略中，導致了整個管理層都忽視了營銷的重要性，具體表現在銀行沒有形成所謂的營銷文化、對營銷行為沒有具體的理論指導。

2.未能有效地進行精準定位。這主要包括商業銀行的自身定位和客戶定位兩個層面，從自身定位來說，商業銀行普遍缺乏對自身經營管理水平及營銷資源的成本產出配比的精細化分析，這就導致各家銀行的市場定位相似，以市場營銷而言，基本以緊盯已成熟的市場、拓展自己的市場份額為目標，各商業銀行所采用的營銷策略大同小異，缺乏長遠的規劃，各家銀行仍然采用存款送禮品、高息拉儲等方式進行營銷，營銷所消耗的單位成本持續上升，但所帶來的營銷效果卻在減弱。

3.產品創新不足，對客戶精準分析不夠深入。近年來，雖然銀行的新產品似乎層出不窮，但只要橫向比較，實際上產品過于雷同和單一。商業銀行營銷的有效性取決于對目標市場的精準定位，但由于客戶方面存在年齡差異、區域性差異、收入差異等因素，導致其對金融產品的需求也存在很大的差異性。而城市商業銀行是地方性銀行，由于對本地區市場缺乏科學詳細的預測、詳盡的成本與效益分析，在業務創新上具有盲目跟進市場的現象，有些新產品不能滿足客戶需求，或無法形成規模而不能帶來效益，造成創新產品缺乏生命力。

三、馬克思社會交往理論的研究現狀

社會交往是從馬克思社會交往理論中提煉出來的，從動態的角度對社會現象進行分析研究的一個基本的概念。馬克思的社會交往指人們在生產及其他各種社會活動中所產生的某種相互間的交流互動等，馬克思從生產力與生產關系的角度出發，深入分析了人與自然、人與人之間的根本關系，創造性地提出了“社會交往”這一社會概念和學術概念，他把社會交往定義為“人類的活動和本質力量明顯外化的表現”。馬克思認為，人類的生產活動是伴隨社會關系發展的結果，而人類之間的社會關系受到物質生產活動的影響，不斷地演化、發展。矛盾是事物發展的根本動力，社會關系的發展隨著人類社會的進步和生產力的發展，逐漸從家庭到氏族，再演變為國家機器，社會關系的交往范圍也從個體間的交往擴大到社會群體，進而演變為復雜而交叉的交往關系，生產要素與人類交往的影響關系在社會進步過程中越來越緊密。總而言之，生產力和生產關系的進步促進了社會關系的發展，而社會交往的發展又反過來影響著生產力的發展水平與發展方向。

縱觀國內對馬克思社會交往理論的研究，主要集中在以下幾個方面：一是通過對馬克思原著的發掘， 考察馬克思交往理論的創立、發展、繁榮等各個階段，進而研究馬克思社會交往理論的普遍性;二是通過對馬克思社會交往理論與西方其他學者相關行為科學理論的比較，對該理論在當代全球化進程中所扮演的重要理論進行審視，從而對全球化趨勢下的信息，信用、資金、物流乃至網絡進行研究，提出相應的建議;三是對于在馬克思社會交往理論視域下的意識形態、道德觀念，價值觀及變革進行研究和闡述。總之，以往的研究主要針對馬克思社會交往理論對宏觀經濟、意識形態及社會本質層面的影響，很少提及對于營銷特別是商業銀行營銷行為的影響及指導作用，也少有提及馬克思社會交往理論與商業銀行營銷的結合。

四、馬克思社會交往理論與商業銀行營銷

人們的生產活動必須在一定的社會關系中進行，而人和人之間的關系又是在人與自然關系基礎上通過生產實踐活動形成和發展起來的。因此，商業銀行的營銷必然擺脫不了社會關系的研究范疇，尤爾根·哈貝馬斯通過深入細致的研究，在《交往行為理論》的著作中， 認為人的某些交往行為是基于一些以語言為媒介人際活動，他把人類的生活交往行為定義為一種特殊的制度規范的表現形式。人類的社會交往成為生產要素配置中的一個必不可少的工具，人是社會關系的產物，這也是人區別于其他物種的重要特征之一。而人類在社會交往發展的過程中，也產生了除了衣、食、住、行等基本生活之外的情感需求、認同需求和支配需求，人的日常思維和決策也往往受到社交群體，社交信息、社交趨勢的影響，這也或將成為商業銀行對客戶進行精準定位和持續營銷的理論基礎。

商業銀行的營銷很大程度上需要建立在與客戶的關系黏性基礎之上，銀行營銷的前提是進行精確的目標市場定位、業務定位和目標客戶定位，大多數銀行的客戶管理系統都是根據客戶的資產情況、征信情況和交易量等信息進行定位，這對于存量客戶確有一定的效果，但對于剛建立服務關系或還未建立服務關系的新客戶，卻難以實現對其的目標定位。在馬克思社會交往的理論基礎上，有必要運用這一理論的指導，通過客戶的社會關系圈及社會交往情況，對目標客戶進行細分類和定位，從而使營銷的管理更加立體化、系統化，并且有利于更加全面地了解客戶，動態地了解客戶需求，利用互聯網大數據的優勢，形成真正“人性化”的服務體系。

五、基于馬克思社會交往理論的營銷建議

鑒于以馬克思社會交往理論為理論指導，商業銀行營銷的表面化產品創新已難以滿足提升商業銀行營銷深度和廣度的需要。在馬克思社會交往理論中，交往具有主體性、實踐性及互動性的特征，實現了目的性和規律性的統一，因此，商業銀行的營銷策略應遵循“主動性、互動性、目的性”的原則，充分發掘人的交往在社會物質生產過程中的相互影響，這一營銷理念并不同于傳統的“關系營銷”，而是在研究交往與社會意識、生產資料、生產關系的基礎上的多層次、立體化營銷理念，具體而言，本文提出以下幾方面的營銷建議及思路：

（一）社會交往圈營銷管理

斯坦利·米爾格拉姆的六度分隔理論認為，只需要通過六個人，就能將世界上任何互不相識的兩人建立起聯系。這一理論成為馬克思社會交往理論的橫向具象化體現。社會交往圈營銷管理，也就是將交往密切的個體群納入客戶社交群管理范疇，并通過互聯網大數據對客戶社交信息進行分析、管理，從而更加精準地對目標市場進行細分，對目標客戶進行定位，并且提供定制化的金融服務。目前互聯網行業基于社交群及社交習慣的營銷推送已經有成功的案例，如拼多多、抖音等。除了利用大數據充分收集和分析客戶數據外，銀行客戶經理的線下客戶走訪、信息收集也極其重要，這就彌補了銀行傳統僅根據資產情況、征信情況和交易量等信息進行營銷管理的弊端，使得商業銀行更加了解客戶，并通過一個主體的社交圈定位更多的目標客戶。

（二）立體化營銷

傳統的商業銀行市場營銷大多是靜態的，對客戶的變化情況反應較慢，客戶系統的基本數據經常長時間得不到更新，而客戶及其社會群體的變化是動態的。最有效的營銷，需要在合適的時間，對合適的人推薦合適的產品。隨著互聯網技術及AI 技術的不斷發展，智能客服已大幅降低了人工客服的人力成本，使銀行與客戶的實時互動變為可能，可以通過將銀行的營銷系統與社交網絡平臺信息共享數據進行深度融合，打造立體化營銷管理系統，特別要改變原有的調查需求—開發產品—報批產品—集中推廣產品的模式，建立模塊化產品庫，通過對客戶資產的變動情況、社交媒體情況等進行大數據分析，在客戶最有可能產生需求的特定時段，對目標客戶營銷定制化的模塊組合產品，這將會使營銷從以往單一產品的遍地撒網式推薦，成為真正的精準化、立體化營銷。

（三）場景化營銷

將單一的產品推薦變為場景化營銷，場景化營銷是深入客戶社會交往及生活，通過情感鏈條傳遞產品及服務的方式。首先，商業銀行需要在目標客戶細分和定位的基礎上做好前期準備，進行場景庫設計、場景細分、場景詳細流程化及標準化設計，目的是使客戶在應用場景中能夠享受快速響應的場景服務。其次，場景設計中應高度關注場景化服務中的情感鏈條，比如專業的營銷話術、適當的肢體語言和貼心的關懷服務等，立體化的情感關懷能夠滿足客戶的情感需求及自我認同需求，從而提升客戶體驗滿意度，增加營銷成功率。最后，在場景營銷體系建設中，需要考慮針對較高頻穩定的場景進行標桿場景建設，例如節慶類場景、主題類場景等;還要遵循區域的差異化，支持商業銀行基層行層級定制滿足區域特色的場景，建立專屬的銀行線上場景化營銷場景庫，實現優質營銷場景在銀行內部的分享。

（四）平臺營銷

就是充分利用資源、整合資源、打造營銷平臺，通過平臺賦能，以達到增加營銷效果的目的。實際上，商業銀行本身就是平臺，隨著網絡化地變革移動終端、社交媒體、豐富的營銷平臺的渠道。商業銀行的營銷平臺應具有幾個特征：多種渠道獲客、營銷效率賦能、營銷交易閉環、高效管理督導。目標是解決在不同類別的客戶之間的需求匹配，從中尋找市場機會。例如：銀行利用自身的客戶及信息優勢幫地方政府招商，不但有利于增加與地方政府關系獲得各類財政、社保存款資源，而且將信貸投放變被動為主動。平臺營銷本質就是商業銀行資源配置不再是信貸資源，而是客戶需求，以輕資本獲得超額回報營銷模式。

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作者單位：中國農業銀行西雙版納分行