淺析購(gòu)物App的色彩設(shè)計(jì)美學(xué)

于沁寧

（作者單位：青島大學(xué)）

關(guān)鍵字：購(gòu)物App；色彩設(shè)計(jì)；審美

一、購(gòu)物App的色彩設(shè)計(jì)發(fā)展及重要性

二十一世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，以前人們的購(gòu)物需要通過(guò)電腦來(lái)購(gòu)買或是去實(shí)體店進(jìn)行挑選，這雖然能滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)還是不夠方便和快捷，更別說(shuō)購(gòu)買外國(guó)的商品了。

從出現(xiàn)第一部智能手機(jī)開(kāi)始，手機(jī)就擁有了所謂最簡(jiǎn)易的“App”如：瀏覽器、照相機(jī)等，使人們可以暢游在網(wǎng)絡(luò)的世界。那時(shí)雖然沒(méi)有購(gòu)物類的App，但已經(jīng)是在由互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡到移動(dòng)設(shè)備的時(shí)期。比較出眾的手機(jī)購(gòu)物App淘寶為例，它應(yīng)該是最早被大眾所認(rèn)可的手機(jī)購(gòu)物App，淘寶于2011年3月發(fā)布了手機(jī)客戶端JAVA3.1版，對(duì)比以前的版本來(lái)說(shuō)有部分改動(dòng)。界面變得更加簡(jiǎn)潔、使用更加方便簡(jiǎn)單，豐富多彩的購(gòu)物功能，使消費(fèi)者擁有舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。而淘寶JAVA3.1版的主界面，承繼了之前版本簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，邊框改為藍(lán)色，十分適合視覺(jué)舒適度和當(dāng)時(shí)的審美需求（如圖1）。細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也更加的貼心、人性化。到后來(lái)同年開(kāi)發(fā)的塞班s60v5版，其設(shè)計(jì)更加出色，新增了淘寶桌面購(gòu)物、實(shí)時(shí)物流查詢等新功能，更加方便用戶使用。淘寶主頁(yè)面色彩也變成以橙色為主色系（如圖2），視覺(jué)沖擊力減小，滿足了視覺(jué)上的享受，也給人心理以溫暖、活潑的感覺(jué)，使其更加感性，貼近消費(fèi)者內(nèi)心。

圖1 淘寶JAVA3.1版

圖2 塞班s60v5版

隨著社會(huì)與技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的審美觀和審美檔次不斷地提升，對(duì)設(shè)計(jì)也要求精益求精。如今的淘寶在色彩上趨于豐富，但主色調(diào)還是以橙色為主，只是增加了更適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的新功能和新形式，通過(guò)色彩美學(xué)的介入，把形式與功能相統(tǒng)一。通過(guò)與歷史版本的對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)淘寶App在設(shè)計(jì)發(fā)展方面在不斷進(jìn)行優(yōu)化改善，尤其是色彩設(shè)計(jì)的方面，每年都會(huì)有不同程度的調(diào)整，由冷色變?yōu)榕俚脚鳛橹魃荚诒M力營(yíng)造最舒適的視覺(jué)感受。其功能也逐漸增多，變得越來(lái)越人性化。

智能手機(jī)的普及使移動(dòng)媒體與人們的生活形影不離，其中具有良好色彩設(shè)計(jì)的購(gòu)物App愈發(fā)得到消費(fèi)者的青睞。現(xiàn)如今的購(gòu)物App的色彩設(shè)計(jì)主要以“簡(jiǎn)約”“大方”為主要特點(diǎn)，以“總體協(xié)調(diào)，局部對(duì)比”為色彩設(shè)計(jì)的基本原則。在如今這股移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化大潮中，手機(jī)購(gòu)物App大放異彩，將行業(yè)帶入“移動(dòng)購(gòu)物”的發(fā)展時(shí)代，也給人們帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可謂是極大的方便，同時(shí)也滿足了強(qiáng)烈的購(gòu)物需求。這也要求手機(jī)購(gòu)物App在未來(lái)的設(shè)計(jì)發(fā)展必須在保證人性化的前提下還需要迎合現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)需求，不僅做到功能齊全，而且要充滿個(gè)性，跟隨時(shí)代的發(fā)展，跟隨時(shí)尚潮流不斷探索前進(jìn)。

人眼在捕捉物體形象時(shí)，首先感知的是其色，而后才是其形，最初看到物體的二十秒之內(nèi)，人的色彩感知能力為百分之八十，形態(tài)感知能力僅占百分之二十，一切來(lái)自外界的視覺(jué)現(xiàn)象，如物體的形狀、位置等都是通過(guò)色彩來(lái)反映的。因此色彩在人們的生活中具有至關(guān)重要的作用。購(gòu)物App是一個(gè)面向各年齡層消費(fèi)者的傳達(dá)商品信息的窗口，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品、了解并購(gòu)買商品的一個(gè)窗口。購(gòu)物App主界面要利用色彩傳達(dá)企業(yè)形象信息、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、不同類型的商品特色、受眾購(gòu)物愛(ài)好和興趣分類等信息。其中的色彩不僅是為了傳遞信息，還是對(duì)客觀事物的真實(shí)再現(xiàn)，同時(shí)也是為了便于受眾了解商品，其認(rèn)識(shí)作用是信息傳達(dá)的一個(gè)重要因素。

在購(gòu)物App中，色彩設(shè)計(jì)的運(yùn)用會(huì)直接影響主界面的視覺(jué)形象和美觀程度，打開(kāi)App映入人們眼簾的第一部分就是主界面，三分的界面設(shè)計(jì)和七分的色彩設(shè)計(jì)，說(shuō)明了色彩在App主界面中美感的重要性。瀏覽者對(duì)于色彩具有強(qiáng)烈的敏感性，因此，達(dá)到美觀僅僅是基礎(chǔ)，最能吸引眼球的色彩設(shè)計(jì)才是成功的。良好的色彩設(shè)計(jì)能加強(qiáng)主界面的藝術(shù)感染力，讓人產(chǎn)生愉悅、舒適、放松的視覺(jué)感受，吸引瀏覽者的目光并延長(zhǎng)他們駐足觀看的時(shí)間。因此，色彩設(shè)計(jì)在視覺(jué)上、心理上都具有認(rèn)識(shí)作用、藝術(shù)作用同時(shí)還具有傳達(dá)信息和傳遞情感的重要作用。

手機(jī)購(gòu)物App是一個(gè)面向各年齡層消費(fèi)者的傳達(dá)商品信息的窗口，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品、了解并購(gòu)買商品的一個(gè)窗口。購(gòu)物App主界面要利用色彩傳達(dá)企業(yè)形象信息、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、不同類型的商品特色、受眾購(gòu)物愛(ài)好和興趣分類等信息。購(gòu)物App中的色彩不僅是為了傳遞信息，還是對(duì)客觀事物的真實(shí)再現(xiàn)，同時(shí)也是為了便于受眾了解商品，其認(rèn)識(shí)作用是信息傳達(dá)的一個(gè)重要因素，地位的重要性不言而喻。

二、購(gòu)物App中色彩的審美功能

早在原始時(shí)期色彩便開(kāi)始與人類發(fā)展并存 ，人類很早以前就進(jìn)行色彩運(yùn)用，諸如在原始洞窯中的巖畫已經(jīng)對(duì)于色彩有了最初的應(yīng)用，而后伴隨對(duì)早期色彩概念的建立和色彩提煉技術(shù)的成熟，逐步出現(xiàn)了各種樣式的物品。隨著人類文明的不斷發(fā)展進(jìn)步，色彩觀念、色彩應(yīng)用與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，色彩的功能也在發(fā)生著變化。從最初樸素的色彩觀念和單純的表現(xiàn)形式來(lái)看，色彩的應(yīng)用只是為了豐富物品和區(qū)分物品的種類。如今人們?cè)谝率掣蛔悖顭o(wú)憂的基礎(chǔ)上，也開(kāi)始對(duì)物品的美感提出了要求，當(dāng)色彩搭配與人們審美心理相對(duì)應(yīng)時(shí)，人們將會(huì)感受到色彩所帶來(lái)的美好與和諧，從而對(duì)色彩的美化產(chǎn)生欲望與興趣。

審美有較強(qiáng)的主觀性，不同人對(duì)美的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)有所差異。黑格爾說(shuō)：“美或藝術(shù)應(yīng)當(dāng)是理性內(nèi)容和感性形式的辯證統(tǒng)一體”，[1]審美有讓人解除束縛的特質(zhì)，它讓人類保持它的自由和無(wú)窮，因此審美在自由之余還有哲學(xué)意味。審美沒(méi)有絕對(duì)的美，也沒(méi)有絕對(duì)的丑，同樣對(duì)于色彩設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)來(lái)說(shuō)也并沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，我們要辯證地看待這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樯试O(shè)計(jì)沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，只有色彩搭配組合的調(diào)和或不調(diào)和。

作為購(gòu)物App不僅具有審美功能，還具有實(shí)用的物質(zhì)的功能，兩種功能同時(shí)存在于購(gòu)物App中，兩者相互聯(lián)系，又相互依托。購(gòu)物App是以一定的使用目的為存在前提的，其審美功能必須以使用目的為向?qū)В瑢徝拦δ懿荒鼙畴x使用目的。[1]色彩既有實(shí)用功能，又有審美功能，當(dāng)購(gòu)物App主界面的色彩所反映的情趣與人們的審美情緒產(chǎn)生共鳴時(shí)，也就是說(shuō)色彩搭配和人們審美心理的形式結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)時(shí)，人們就會(huì)感受到色彩和諧的愉快。所以色彩設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)物App來(lái)說(shuō)起著舉足輕重的作用，[2]在視覺(jué)上、心理上都得到充足的展現(xiàn)，因此購(gòu)物App的設(shè)計(jì)要從美學(xué)的角度去探討色彩設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，增強(qiáng)購(gòu)物App的藝術(shù)性，以創(chuàng)造出更富審美的作品。[3]

三、購(gòu)物App中色彩的運(yùn)用及發(fā)展趨勢(shì)

在手機(jī)購(gòu)物App的設(shè)計(jì)中，明確App中的標(biāo)準(zhǔn)色彩是非常重要的第一步。“標(biāo)準(zhǔn)色彩”能夠體現(xiàn)App的形象和內(nèi)涵。人們擅長(zhǎng)于識(shí)別圖標(biāo)，并且能很快地識(shí)別出常見(jiàn)的圖標(biāo)。[4]例如，淘寶的橙色，京東的紅色，唯品會(huì)的粉色都給人和諧的視覺(jué)感受，所用色彩也與企業(yè)形象貼合。色彩風(fēng)格一定要保持統(tǒng)一，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的整體感，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，讓人印象深刻。

目前國(guó)內(nèi)使用率較高的部分購(gòu)物類App如京東、唯品會(huì)、小紅書(shū)、拼多多等，總體來(lái)看，大部分App都采用的是暖色系，以紅、橙、粉比較突出，也有個(gè)別的冷色標(biāo)志。在保持品牌統(tǒng)一視覺(jué)形象的基礎(chǔ)上，通過(guò)標(biāo)志的色彩運(yùn)用我們就可得知App內(nèi)部的色彩，因?yàn)闃?biāo)志不僅作為App的門面還因很多App色彩的設(shè)定都是基于品牌視覺(jué)形象標(biāo)準(zhǔn)色，所以需要和主界面的色彩形成統(tǒng)一。

神奇的色彩豐富我們的自然世界，而色彩設(shè)計(jì)理論影響著世界上的所有人、所有企業(yè)、乃至所有成功的品牌。眾多商鋪?zhàn)プC(jī)會(huì)，利用色彩理論和色彩設(shè)計(jì)對(duì)商品進(jìn)行營(yíng)銷，勝利者不勝枚舉。“七秒鐘色彩”理論認(rèn)為：“對(duì)一個(gè)人或?qū)σ环N商品的認(rèn)識(shí)，可以在7秒鐘之內(nèi)以色彩的形狀留在人們的印象里”。此理論讓人們看到了色彩在品牌營(yíng)銷中的價(jià)值和能量，隨著人們對(duì)色彩科學(xué)化認(rèn)知水平的不斷提升，色彩理論正在以看得見(jiàn)的速度不斷地被更新，并持續(xù)地影響著我們的日常生活和消費(fèi)行為。

而眾多購(gòu)物App運(yùn)用暖色作為主色調(diào)，不僅僅為了服務(wù)于消費(fèi)者的心理感受，利用紅色、粉色讓她們感受到興奮、舒適和浪漫的氛圍，利用橙色、黃色更是為了增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，讓人們掉入溫柔的“陷阱”。豐富各異的色彩所帶來(lái)的各式各樣的心理感受，在購(gòu)物App中得到很好的應(yīng)用，同時(shí)也符合消費(fèi)者一定的審美需求。因此在色彩設(shè)計(jì)的運(yùn)用上要把握色彩的統(tǒng)一性、均衡性等。隨著近年來(lái)智能手機(jī)的普及，電商領(lǐng)域朝著移動(dòng)化的方向快速發(fā)展，各類細(xì)分類型的購(gòu)物App如雨后春筍般出現(xiàn)，這打破了以往我們對(duì)購(gòu)物App的看法和認(rèn)知。在色彩設(shè)計(jì)方面也展現(xiàn)出了不一樣的個(gè)性。眾多購(gòu)物App的顏色各不相同，甚者在形狀上也有所突破。在用色方面雖然還是暖色居多但是再也不僅僅局限于暖色了，冷色的運(yùn)用和冷暖色的搭配使購(gòu)物App充滿了不一樣的性格。如宜家商場(chǎng)、亞馬遜這類大型且傳統(tǒng)的購(gòu)物App，它們的用色如同它們的性格一樣沉穩(wěn)，以藍(lán)色為主要色，讓人感覺(jué)安全、可依賴；如好樂(lè)買、星巴克這類休閑型購(gòu)物App，它采用綠色作為主要色，讓人感覺(jué)到富裕和輕松；問(wèn)藥用紫色為主要色，讓人感覺(jué)平靜、舒緩，適用于藥品及美容。而奢侈品品牌都是采用黑色作為主要色，是因?yàn)楹谏珡?qiáng)大而沉穩(wěn)，是奢侈品的最佳選擇。要做到與眾不同，購(gòu)物App的色彩個(gè)性運(yùn)用需要基于App的主題，要根據(jù)主題類型進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，絕不能隨意搭配。

手機(jī)購(gòu)物App的色彩設(shè)計(jì)運(yùn)用是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者審美水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)色彩的需求也會(huì)逐步提高，色彩設(shè)計(jì)的重要性甚至?xí)绊戜N售情況。手機(jī)購(gòu)物App的色彩設(shè)計(jì)要適應(yīng)消費(fèi)者的需求、開(kāi)拓市場(chǎng)、跟隨潮流，需要從多方面研究調(diào)查，再確定具體的色彩設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。

購(gòu)物的消費(fèi)者可謂是很廣泛的，人人都要購(gòu)物，但利用手機(jī)購(gòu)物的消費(fèi)群體可以進(jìn)行細(xì)分。利用手機(jī)購(gòu)物的消費(fèi)者大約在15-65歲之間，18-30歲為主要消費(fèi)群，女性居多。由于年齡、性別、職業(yè)、地域、社會(huì)身份等的不同，對(duì)色彩的喜好也會(huì)不同，不僅要利用消費(fèi)者中意的顏色還要與時(shí)尚接軌，多使用流行色。要緊跟時(shí)代潮流，關(guān)注流行色的變化趨勢(shì)。目前眾多購(gòu)物App已經(jīng)意識(shí)到流行色對(duì)年輕人的重要性，在不斷更新的版本中我們可以看到色彩設(shè)計(jì)的變化和日益符合消費(fèi)者需求的色彩。

色彩設(shè)計(jì)的風(fēng)格要與App的主題相貼合，使用流行、前衛(wèi)、穩(wěn)重、中庸的各類風(fēng)格都要進(jìn)行謹(jǐn)慎地選擇。如果搭配錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的購(gòu)買想法。不同類型的購(gòu)物App在色彩風(fēng)格上應(yīng)有所差異，奢侈品不可與藥品用同一種顏色，相似類型的產(chǎn)品則需在色彩設(shè)計(jì)風(fēng)格上進(jìn)行細(xì)分。例如天貓和京東兩個(gè)App在色彩使用上比較相似但在色彩設(shè)計(jì)風(fēng)格上天貓偏向活潑，京東偏向理性，由此也可以進(jìn)行區(qū)分。同時(shí)色彩設(shè)計(jì)風(fēng)格要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，一方面要重視品牌自身視覺(jué)形象的識(shí)別，使色彩設(shè)計(jì)的風(fēng)格得以延續(xù)，另一方面要適應(yīng)消費(fèi)群體對(duì)色彩審美口味的變化。

四、結(jié)語(yǔ)

購(gòu)物App的色彩設(shè)計(jì)、運(yùn)用和美學(xué)研究是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者審美水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)色彩的需求也會(huì)逐步提高，色彩設(shè)計(jì)的重要性甚至?xí)绊戜N售情況。手機(jī)購(gòu)物App的色彩設(shè)計(jì)要適應(yīng)消費(fèi)者的需求、開(kāi)拓市場(chǎng)、跟隨潮流，需要從多方面研究調(diào)查，再確定具體的色彩設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。

開(kāi)發(fā)手機(jī)購(gòu)物App的目的就是增加購(gòu)買力，色彩的設(shè)計(jì)決定了用戶對(duì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)、興趣，乃至是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。App界面的色彩設(shè)計(jì)可以完善產(chǎn)品特性，或者避免一些用戶所抵觸的點(diǎn)。仔細(xì)觀察所有購(gòu)物App的標(biāo)志，都不是單一的色彩，普遍采用了漸變效果，而且漸變效果千變?nèi)f化，還可以根據(jù)“流行色”來(lái)進(jìn)行適度的調(diào)整，這無(wú)疑使購(gòu)物App的色彩設(shè)計(jì)增添了活力，令整個(gè)界面會(huì)變得簡(jiǎn)約，更顯靈動(dòng)。

在目前豐富多樣的購(gòu)物App中可以看出未來(lái)人們將會(huì)利用更高端的技術(shù)和研究審美規(guī)律和消費(fèi)者的審美心理去進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，色彩也將扮演更重要的角色供人們使用。現(xiàn)如今，消費(fèi)者注重購(gòu)物質(zhì)量的同時(shí)更注重購(gòu)物體驗(yàn)，良好的色彩設(shè)計(jì)會(huì)使消費(fèi)者心情愉悅，帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。色彩利用對(duì)比、協(xié)調(diào)等搭配方法可以刺激受眾的內(nèi)心，增加購(gòu)買力。同時(shí)色彩的應(yīng)用已經(jīng)成為眾多企業(yè)和品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)的大市場(chǎng)中擁有主動(dòng)權(quán)，就必須掌控色彩。在未來(lái)，企業(yè)對(duì)于色彩的需求會(huì)越來(lái)越大，要求也會(huì)更嚴(yán)格，色彩設(shè)計(jì)在購(gòu)物App總體設(shè)計(jì)中的地位也會(huì)變得越來(lái)越重。