后疫情時代南京社區商業中心發展策略研究

謝文娟

一、研究背景

2021年7月20日晚，南京市祿口國際機場工作人員定期核酸檢測樣品中，有檢測結果呈陽性，之后，南京本土疫情快速發展，并外溢多省市。至8月12日，南京市累計報告本土確診病例235例，此后南京保持“零新增”，經過抗疫努力奮戰，南京市最終實現“零增長”。8月19日起，南京江寧區祿口街道由中風險地區調整為低風險地區，這也意味著南京市全域轉為低風險地區，南京本次疫情波及周期31天。

自新冠疫情再次蔓延以來，南京各區域商場大多縮短了營業時間，采取了更加嚴格的防疫措施。作為此次疫情最為嚴重的江寧區，自8月3日起，除重點民生保供企業外，全區各類商場、批發市場均暫停營業。其余各大商場因疫情沖擊，均調整了疫情期營業時間。

自2020年起，全國均受到疫情的沖擊，南京在2021年受到第二輪沖擊，因此消費市場的復蘇顯得尤為艱難，購物中心的人氣指數和消費意愿指數出現了明顯下降，消費者在購物中心的停留時間也不如從前。后疫情時代，長時間疫情防控的經歷會讓消費者在生活方式、行為習慣、消費理念等方面發生較大的變化，購物中心要適應消費者的這些變化，尤其是體量小的社區商業中心，客群相對固定，增量有限，抗擊打能力薄弱，因此，在發展策略上及自身建設方面有更高的要求，也面臨轉型的壓力。

二、疫情給南京社區商業中心帶來的影響

社區商業中心是一種以社區范圍內的居民為服務對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業。社區商業中心的服務人口一般在5萬人以下，服務半徑在兩到三公里以內;規模也一般控制在3萬㎡左右。是一種以提供日常生活用品和服務為主的地屬型商業模式。如果把大型購物中心當成城市商業的主動脈，那么社區商業中心就像是一根根的毛細血管，連接到每一個居民生活的方方面面。

后疫情時代來臨，社區商業中心的便捷性、高效率和即買即得的服務，讓人們對于社區商業中心的依賴逐步增強。同時，社區商業中心作為網上零售和實體店博弈的最后一塊陣地，也拉動著其整體價值的不斷提升。

但是并非所有的社區商業中心都能立于不敗之地，疫情成為了一個分水嶺，一塊試金石。社區商業中心因其體量小，業態組合相對局限，與大型綜合性購物中心對比，尤其是客流銳減對其經營的影響大，也面臨生存壓力。

（一）聚客能力減弱

受本次疫情影響，疫情衛生形式的管控以及消費者心態的變化，使得消費者減少了到店行為，人們不愿在人流密集的地方逗留太久。同時，消費者可選擇的消費渠道也更為分散，線上渠道更受消費者青睞。娛樂、兒童培訓這兩大聚客項目因疫情基本全面閉店，餐飲也受管控，部分僅限外帶，不可堂食，故以上常規吸引客流的業態均受到嚴重影響，即使在疫情緩解后短期內仍難以恢復到疫情前水平，在更大程度上減弱了社區商業中心的集客能力。

（二）空置面積加大

受疫情沖擊的影響，加之“雙減”政策對兒童教育培訓業態的管控，雙重壓力之下，許多品牌經營成本加劇，縮減開店成本，部分加碼線上渠道減少了實體門店布局。而兒童教育品牌有部分品牌出現倒閉或者是大批量關店潮，使得商業中心空置率風險增加，租金收入下行壓力加大。

（三）體驗式業態受到沖擊

體驗式業態是對抗電商沖擊的有效法寶，是近幾年社區商業中心傾力打造的業態。但疫情使得體驗式業態受沖擊最為嚴重，電影院、KTV、休閑娛樂、健身房、兒童教育連鎖產業即使在復工以后的客流情況也遠不如疫情之前，VR等新興體驗式業態也鮮有消費者光顧，消費者因疫情而產生的心理顧慮，將在一定時間內抑制體驗式消費場景的擴展。

三、后疫情時代購物中心發展對策

面對整體消費市場的變化和社區商業中心面臨的挑戰，需要基于消費者需求和行為習慣積極求變，可考慮的應對之策包括：

（1）調整業態結構，迎合健康消費需求

在兩次疫情中，人們的健康意識和防護需求大大提高，對健康、醫療、醫藥品的認識和需求進一步加強，健康產業將會成為人們的關注重點，社區商業中心可進一步加大生活保健、醫療健康品牌等業態占比，包括引入醫療護理機構、為人們提供健康服務等。疫情讓人們對于增強人體免疫力、提升體質有了更高需求，以瑜伽倌、射擊館、保齡球館等為代表的傳統運動業態和室內沖浪、滑雪等潮流運動業態可進一步擴大。

（2）延時經營，激活商業增長點

為更好地服務各類人群，國外出現以24小時經營為特色的社區mall，國內項目也開始打造“夜經濟”的消費新趨勢，形成新的增長點。一種方式是引入夜間經濟業態，在商場商戶閉店營業期間，劃出特定區域吸引夜間消費攤點入駐，為周邊社區居民提供更全方位的服務，提升核心客群黏性。二是引進夜間消費品牌，增加酒吧，打造“深夜食堂”，滿足消費者的夜間消費需求。三是推出晚間預約服務，店鋪延時一小時關店，作為預約客戶的專場時間，由預約客戶提前交納預約金，為預約客戶提供一對一的專屬服務，遠離人群聚集。

（3）精耕線上，加強線上線下的融合

家門口的社區商業中心，作為剛性需求，具有便捷、親民、實用等特點，使其不懼電商的沖擊，可以將“線上經濟”的“宅家”與“體驗感”有機結合。因為疫情的影響，居民宅家不出門，再加上物流限制，出現了同城線上購物的小高潮。社區商業中心借助社交電商和直播帶貨擴大宣傳和影響，同時附加上門配送的便利服務，采用社群會員制，通過微信小程序、APP等為載體，對接社區門店，搭建穩定的供應鏈和物流服務體系。一些本身就有線上商城的商場，在疫情期間推出每日秒殺活動，新品推薦活動，折扣專區，接龍團購等活動。

未來社區商業中心將更加注重對客群的細分，使商業體更好地服務于周邊消費者，將商家的一些線下購物、消費活動轉至線上，如在線訂餐、在線購物等。

未來社區商業中心應該從細節處著手，優化服務，打造一個舒適且令消費者更加放心的購物環境，同時，應做好線上引流工作，做好與商戶之間的對接，多維度打通線上線下，挖掘和把握更多潛在的價值和消費空間。

（4）推進數字化運營，深度了解客群屬性

在數字時代，營銷環境正在經歷著新一輪變革，社區商業中心作為“小而美”商業的代表，將顧客的消費生活需求及場景不斷具象化，去優化社區商業中心的形態和模式，發展具歸屬感的、定制式商業更具現實意義。

數字網絡平臺的搭建，離不來會員和大數據分析系統在平時對于客群的維護與積累，在目前優勝劣汰的競爭環境下，各類商業都需要深化運營，才能保證自身項目的生存和發展。在5G數字化等特征的時代背景下，電商對零售的沖擊不可小覷，這同樣為社區商業中心帶來了挑戰，也是社區商業中心差異化突圍的關鍵點之一。

社區商業中心的驅動點，還是在于運營商能否關注到核心消費群體，做好會員精準服務，以增加客戶粘性。而這些也是需要時間沉淀的。疫情的發生也讓我們更多思考社區商業中心未來該如何給與消費者更好的體驗和更多信任感。

（5）優化空間布局，強化服務意識

在后疫情時代里，一定程度上改變了人們對于社區商業中心的訴求，一方面要滿足顧客的生活需求，另一方面，在附加服務上社區商業中心將承載起家庭“第二客廳”的功能，營造消費黏性與社區歸屬感，提供給消費者一個最舒適的鄰里空間。

一是考慮商業空間的健康舒適。社區商業中心可以在餐飲空間中則多設置屏風，在人流動線設計上規避餐桌靠近人員往來頻繁的通道。在公共區域增加衛生消毒設施，以及兒童類專用消毒器具，照顧到親子家庭的健康需求。

二是注重商業空間的室外化。滿足人們對通風環境改善要求向外延伸的需求，賦予消費者更多的休閑體驗內容，給足消費者“放心逛、安心逛”的理由。

在滿足日常剛需消費基礎上，社區商業中心還關乎城市居民生活水平的提升與優化，此類業態也叫做社區商業中心的附加服務。附加服務由于廣泛的內涵，業態多樣，并且不斷的迭代升級。而此次疫情之后，不論是基礎服務還是附加服務，供銷雙方的思維都發生了較大的變化，社區商業中心將面臨充滿機遇和挑戰的時代。

疫情作為公共衛生事件發生以來，使得消費者的生活發生很大的變化，未來，社區商業中心不僅僅需要承載滿足居民生活的需求，還要在后疫情時代重新思考發展之路，“小而美”的社區商業中心如何在建立消費者的歸屬感的和緊密的黏性方面還需下足功夫。隨著社區商業中心發展市場勢能加速釋放，迭代速度亦會不斷加快，社區商業中心可以迎來更加有質量的發展，更期待能夠涌現出真正成熟優質的社區商業中心。

參考文獻：

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【5】疫情之下商業地產的危與機——合富輝煌商業地產疫情專題[J].房地產導刊，2020（Z2）.