基于文化對接角度的國際商務談判技巧研究

袁夢苑?林梅

摘 要：隨著當前經濟全球化的日益加深，國與國之間的貿易往來也越來越頻繁，而為了雙方商業活動的順利進行，商務談判應運而生，但由于國際商務談判是來自兩個不同國家或地區的，文化背景與社會習俗也各不相同，因此在國際商務談判過程中可能會產生一些問題。本篇論文主要從文化對接這一角度去分析國際商務談判，主要從談判雙方在國際通行的認知、規范體系和社會習俗兩方面的文化對接去探究當前國際形勢下國際商務談判的特點，以及存在的一些問題，并針對這些問題提出談判雙方都適用的商務談判技巧，從而推動雙方商務談判的順利進行。

關鍵詞：文化對接;商務談判;跨文化交際

引言：隨著經濟全球化的日益深化發展，國與國之間的經貿往來也變得越來越頻繁，在這一情況下，國際商務談判也成為了促成雙方合作順利進行的一個重要手段，于是了解當前國與國之間在認知、規范體系的文化對接、社會習俗方面的文化對接以及雙方在文化適應理論下的情境差異在商務談判中的作用也越來越重要。本篇論文主要從文化對接以及“文化適應理論”角度去探究中西方在商務談判中存在的問題，并通過對這些問題的分析找到一些適用于國際商務談判的技巧以及需注意的事項。

一、文化對接概述

文化對接這一概念最早從傳播學角度被提出，它是一個主權國家在文化上的相互銜接以及相融的過程。在國際傳播中，文化對接主要從兩個方面體現，一是傳播雙方所傳播的信息與國際通行的認知、規范體系對接，二是傳播國所傳遞的信息與傳播對象國的社會習俗相對接。國際商務談判這一活動屬于人際傳播、群體傳播或組織傳播的一部分，因此傳播學中的文化對接現象也同樣適用于這一活動，本篇論文著重從信息與國際通行的認知、規范體系相對接以及文化適應理論兩方面去研究。

1.國際通行的認知、規范體系

國際通行的認知、規范體系是指在人類長期發展過程中所形成的共同的倫理、道德標準以及價值觀念，這一體系超出了國家、民族和意識形態的界限，被世界上絕大多數人所認可和奉行，成為人類文化或文明的重要特征。

2.文化傳播中的“適應理論”

在文化傳播中對象國是指信息傳遞的目的國，即信宿，而在我國與其他國的商務談判中，對象國是指與我國進行商務談判的一方。在進行跨文化交際活動時，兩個國家或地區往往是處于不同的文化語境和文化情境之下的，談判對象國可能會在顏色、數字、語言、圖案等方面存在著一些禁忌，因此在進行跨文化交際活動之時要提前了解對方，在進行商務活動之時，要提前適應和了解對方，即所謂的“適應理論”。

二、文化對接現象在國際商務談判中的體現

本節主要從國際通行的認知、規范體系以及在與傳播對象國社會習俗文化對接兩個方面去探究國際商務談判活動中的認知與規范在文化對接方面的體現。

1.商務談判中的認知、規范體系對接

國際商務談判是由幾個不同的地區或國家為了達成某一商業目標，而進行的一項對商務活動各項條件進行協商和交流的過程，國際商務談判作為國際間經濟往來活動必不可少的一個重要環節，它也是雙方或多方達成協議的必要階段。

國際傳播作為由世界各國的參與而逐漸形成的一種全球一體化的信息傳播與互動系統，它的認知、規范體系對接是指某一國家或某一地區為了加入到這一環節中而不得不遵守的共同道德標準、倫理以及價值觀的規則。比如在加入聯合國時要遵守聯合國的“維護國際和平與安全、制止侵略行為、發展國際間以尊重各國人民平等權利及自決原則為基礎的友好關系”等。同樣，國際商務談判作為多個地區或國家共同進行的一項國際間的活動，它也勢必有著關于自己共同堅持的一套認知、規范體系。

（1） 商務談判中的認知對接

商務談判中的認知理論主要是指談判雙方所共同遵循的倫理觀或價值觀，也是為談判者進行談判活動所提供的一個行為規范。在國際商務談判中，價值觀的限制是談判雙方順利進行談判的一大要素，在這一活動中，雙方都要做到“禮、誠、信”。所謂“禮”便是在談判中要堅持以禮待人的為人處世方式，禮貌待人，尊重每一位談判者;“誠”則是在談判過程中誠心誠意對待他人，在投資方面，不僅要付出金錢，而且還要付出時間、精力、人力等;“信”則是指在談判過程中誠信待人，誠信待人是讓別人對你建立信任的關鍵一步，也是在國際認知中最重要的一部分。

（2） 商務談判中的規范體系對接

在當前的國際商務談判活動中，由于雙方所進行的多為貿易性活動，所以該活動是圍繞雙方共同的利益而進行的，所以有些規則是雙方都認同的，比如投資對等、互相信任以及求同存異這些原則。

①投資對等

投資作為一種衡量談判雙方關系建立的基礎，它在談判中有著重要的作用。這里的投資并不單單指的是雙方投入的金錢，它同時也包括時間、精力、人力、感情以及其他資源。投資對等在很大程度上影響著談判雙方對談判的滿意度，投資對等成為當今商務談判雙方都普遍接受的一個規則。

②相互信任

信任作為加強雙方關系的一大要素，是衡量談判雙方關系的基礎。信任，它主要指的是一種可以讓談判雙方可以產生信賴的情感要素，雙方在絕對信任另一方的基礎上可以更好地進行商務談判，因為商務談判歸根到底是一種雙方關系上的活動，處理好雙方關系就等于成功了一半。

③求同存異

國際商務談判作為一種超越國界的活動，在某些方面或多或少都存在著一些差異，而這些差異在某種程度上是作為商務談判的障礙存在的，在世界多元化的當今，這些障礙很難被消除，而為了保證雙方利益都不受損的情況下，必須要采取求同存異的原則，無論是小的禮儀方面，還是語言符號轉換等問題上，對于這些方面在商務談判過程中存在的差異，中西雙方要堅持求同存異這一原則，只有這樣才能促進商務談判活動的順利進行，更好地促進商務談判目標的達成。

2.國際商務談判下與對象國的社會習俗對接

國際商務談判活動作為一種國與國之間共同參與的活動，在某一層面也屬于國與國之間的跨文化交際活動，因此這一活動不僅要與人類文化的共同要求相切合，也要在商務談判過程中表現出對談判對象國的重視。受歷史文化、經濟狀況等各個因素的影響，各國的談判禮儀行為會有明顯的禁忌，而了解這些禮儀行為禁忌則是順利找到對接點的前提和基礎。

（1） 約定時間禁忌

在時間觀念方面，中西方的時間觀念是有所不同的。在中國，人們往往會認為談判時提前到場是對于談判對象的尊重，以及對商務談判活動的重視。而在西方國家，提前到場是一種極其不禮貌的現象，而且在私下約會時，中國傾向于說過兩天見，但是卻不固定說具體哪一天，但在西方人看來，約定會面的時間必須確定到某天某時，因為在西方的文化中，不規定具體時間的會議都是沒有誠意的客氣。

（2） 會面禁忌

中國受傳統文化中上下有別等文化的影響，所以中方習慣根據對方的職業、官職、輩分等來稱呼別人，但西方國家對于平等的觀念十分敏感，如果是相熟的人一般都直呼其名來表示親切，但如果在相熟情況下還以先生相稱不免會引起尷尬。我們都知道中國商務活動中有握手禮這一說，而西方國家對此有一定的要求。美國人進行商務談判的時候，不能有過多的握手與客套話，美國人商務談判更希望的是直接切入正題，甚至對談判的時間也是希望從吃早餐的時候開始，所以美國早餐會議是很常見的。而且商務談判禮儀中需要關注的還有著裝問題，有些地區對服裝的顏色也有一定的忌諱，比如南美地區在談判時十分忌諱對方穿淺色衣服。

（3） 見面禮禁忌

中國人在談判時往往習慣用一種含蓄的方式，因為中國人較為感性，在處理商務活動時更喜歡感情投資，不是直奔談判主題，而是循序漸進，委婉地進入主題。而對于西方人來說，可能會讓西方人一頭霧水，會被對方認為是一種表達能力低下、缺少談判前準備、效率低下的行為。在中國，初次見重要的客戶時準備見面禮是很常見的一種現象，在見面前，中國人會根據對方的性別、身份、地位等去選擇適合對方的禮物，以達到給對方留下良好印象或拉近彼此關系的目的。而對于太過強調理性的西方人來說，他們只關注談判事件本身，而并不考慮其他的因素，所以即使在見面時沒有收到對方提前準備的見面禮也無需驚訝。

三、國際商務談判存在的問題

1.價值取向差異導致的雙方談判重點不一

從個人價值取向方面中國的個人價值是以整體的價值為標準，這也就意味著實現個人價值的首要條件就是以整體和諧為主。而西方的個人價值以實現個人的價值為標準。從西方自身的價值層面來研究，會發現西方文化是更偏向于個人文化的，講究獨立自主、表達自身、更追求個人層面的訴求。所以說在自我價值取向方面，西方更偏向個人主義，而中國更偏向于集體主義。

從這一角度去看中西方的商務談判，不難發現西方人在進行商務談判時更在意的是利益層面的問題，而中方在進行商務談判時要考慮的不僅是利益問題，而且會將這一商業活動會帶來的經濟效益、社會效益甚至是國家的利益考慮在內。

2.語言符號轉換差異容易產生誤解

在語言符號轉換方面，如果傳播者說出的語言符號傳至受傳者那里出現了不同的意義的時候，可能會產生矛盾。在商務談判這一過程中，中方和西方都屬于傳播者也屬于受傳者，而雙方因為受當地文化、歷史等大背景的影響，雙方的語言符號可能并不會處于一個共同的意義空間。中國人多依賴于委婉暗示性的表達，避免直接的表達，而且喜歡用一些比喻以及類比去解釋說明自己的觀點。而西方人受生活理念的影響，即個人與社會相對立的生活理念，在西方文化觀中對個人的強調使得西方人在追求和維護自身利益的過程中容易忽視道德，為達目的不擇手段，在人與人的關系中也是重理性輕情義，這使得西方人在語言表達方面更喜歡直接陳述，且偏向于使用那種復雜且十分有力的辯論方法或者句子，并且在語言表達方面更加注重語言的完整性和邏輯性。所以在進行商務談判之時，要注意語言符號的轉換，了解并盡量避免使用一些在對象國國家語言中有雙層含義的詞。

3.不同社會習俗下易產生文化沖突

從上面我們可以看到中西方在時間觀念、會面禮儀以及見面禮方面存在著一些禁忌，而這些禁忌如果處理不當則會引起文化沖突。比如說在見面禮方面，中國人認為紅色是喜慶、熱情的象征，而西方人則不以為然，在他們的文化中，紅色代表著血腥、暴力，所以當中方在給對象國準備見面禮時，應當盡量避免送紅色的東西。

四、文化對接角度下的國際商務談判技巧

文化對接在國際商務談判中主要從三個方面來體現，一是在談判規范體系方面，二是認知體系方面，三是社會習俗方面。

1.遵循國際商務談判準則

談判準則作為商務談判順利進行的一大保障，在商務談判中也扮演著重要的作用，所有行為都應該在規則的束縛下進行，尤其是國際商務談判這一國際性活動，它不僅代表著兩個企業的利益，在一定程度上它也是兩個國家或地區利益的反映，因此遵守商務談判規則是順利進行商務談判活動的重要前提。

在國際商務談判中，要遵循一個“一致原則”，雙方都是為了各自所代表方的利益問題來進行談判的，在談判中要兼顧雙方的利益，把雙方作為一個利益共同體進行討論，所以在談判中要通過共同的讓步和妥協來促進商務談判的順利進行，實現雙方利益的最大化。

2.尊重談判對象國的社會習俗

一個國家或地區的習俗是多種多樣的，而由于地區的不同，社會習俗也有所不同，為了避免或減少因社會習俗差異而產生矛盾，要針對具體的社會習俗提出不同的談判技巧，本節主要從最常出現的三個方面去探究，即見面習慣、問候禮以及語言符號轉換。

（1） 尊重見面習慣

在談判雙方初次見面時，要注意一些基本禮儀。在初次見面時，中國喜歡送一些禮物給對方，也就是所謂的見面禮，因為在中國的文化習慣中送禮物被視為一種拉近彼此關系、促進談判順利進行的行為。但在西方的文化習慣中，他們沒有送見面禮這個習慣，因此當談判初期沒有收到對方給的禮物也無需驚訝。同時，在見面禮挑選過程中，中方應該挑選具有中國特色的禮品，而且在包裝方面要自覺回避對方可能會存在的禮品類型、圖案、數量、形狀以及色彩的禁忌等。同時西方國家也應該注意尊重中國的見面禮儀，在談判前期應該針對談判對象準備合適的見面禮，以避免產生尷尬。

（2） 尊重語言符號轉換差異

受文化對接的影響，中西方在交流過程中也存在著一些習慣差異。在中國的文化情境下，習慣于按照自己群體內部和外部群體去思考問題，依賴感很強。因此在交談中更傾向于模糊性的言論，而這些模糊性的言論可能很難被別人所理解。當談判的對象國是西方國家時，在他們的文化情境下，在理解信息時不希望通過外部的情境作為輔助對象來理解交流信息，他們希望所聽到的信息是十分清晰的，不是含糊其辭的。因此在進行國際商務談判時，雙方應依照對方的文化情境對自己的語言表達方式做出調整，互相適應，在語言表達過程中要盡可能估計到對方的思維方式，盡量邏輯完整，以促進雙方談判順利進行。在進行談判之前要了解對象國在語言上的禁忌以及語言符號在轉換過程中可能會存在的問題，盡量避免使用一些在對象國語言中容易產生歧義的詞。

3.遵守商務談判倫理規范

由于中西方在倫理文化背景等方面也存在著較大的差異，在談判中很可能會因為這些差異而產生一些沖突或者矛盾，因此也需要遵守商務談判中的倫理規范以促進談判的順利進行。要充分理解對方的需求差異，使得整個談判更具協商性、公開性以及依存性，從而實現雙方談判的“雙贏”。

五、結語

隨著國際經貿活動的日益增多，國際商務談判在經貿活動中的作用也越來越重要，雙方由于歷史文化等大的社會背景等方面存在差異，因而在進行商務談判時很容易會因為這些差異而產生一些矛盾，從而影響商務談判的順利進行，為避免這些矛盾的出現，我們應該針對商務談判過程中出現的文化對接現象進行分析，了解談判對象國的認知、規范體系以及相關社會習俗等方面的習慣，只有提前了解了這些習慣，才能提前做好策略規劃，從而推動雙方商務談判活動的順利進行。

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本論文是遼寧省大學生創新創業項目《基于高低語境理論的中西方商務禮儀行為差異根源研究》（項目編號：2020XJDCA126）的研究成果