關于完善中小企業市場營銷管理的思考

原旭?張丹丹

摘 要：本文對中小企業市場營銷管理進行了研究和探討，在簡要分析市場營銷管理重要性的基礎上，重點分析了中小企業市場營銷管理的基本現狀，特別是存在的突出問題，最后就如何推動中小企業更科學、更有效、更系統開展市場營銷管理提出優化對策。

關鍵詞：中小企業;市場營銷;管理模式

隨著我國經濟體制改革的不斷深化，我國經濟發展水平顯著提升，各個領域和各個行業都步入了快速發展的新時代。在這樣的大背景下，中小企業群體不斷擴大，他們在我國經濟發展中的地位和作用也日益凸顯。盡管如此，但中小企業規模普遍偏小，在經營與發展的過程中還存在諸多不到位的方面，不僅普遍重視市場營銷工作，而且在組織實施的過程中也不斷進行優化和完善，但很多中小企業對市場營銷管理的理解和認識相對薄弱，市場營銷管理的整體性和全面性不強，直接導致市場營銷管理無法取得實實在在的成效。對此，中小企業在經營與發展的過程中，應當將市場營銷管理納入到市場營銷建設與發展體系當中，堅持問題導向，運用系統思維，著眼于解決市場營銷管理面臨的突出問題，運用科學的方法和措施，大力推動市場營銷管理改革、創新、發展，努力使中小企業市場營銷管理工作實現更大突破。

一、中小企業市場營銷管理的重要性

在市場營銷活動日益多元化的時代背景下，中小企業通過大力加強市場營銷管理工作具有十分重要的價值，不僅對中小企業市場營銷活動具有很強的支撐作用，而且也能夠促進市場營銷體系建設，使其發揮更加積極的作用。因而，中小企業在開展市場營銷活動的過程中，應當對市場營銷管理的重要性有清醒的理解和認識，并采取切實有效措施，大力推動市場營銷管理改革和創新。

大力加強市場營銷管理，對于進一步優化和完善中小企業市場營銷體系至關重要，很多中小企業已經深刻認識到開展市場營銷管理的重要作用，而且在組織實施的過程中也對市場營銷管理進行了設計和安排，如建立了專門的組織機構、配備了專業化的市場營銷管理團隊，有力地促進了市場營銷管理工作的深入開展，使中小企業市場營銷方案的組織與實施得到了加強，而且還能夠穩步向前推進;大力加強市場營銷管理，還能夠進一步優化和完善中小企業市場營銷機制，促進市場營銷活動的全面性、綜合性和系統性建設，引導各個部門圍繞市場營銷出主意、想辦法，進而可以形成市場營銷活動的強大合力;大力加強市場營銷管理，還能夠促進中小企業可持續發展，如有的中小企業將市場營銷管理上升到戰略層面，制約了相對比較完善的市場營銷管理規劃，而且還在執行與控制市場營銷計劃、細分市場和選擇目標市場、發現和評價市場機制等諸多方面進行科學設計和安排，有力地促進了市場營銷管理工作的深入開展，為中小企業可持續發展創造了良好的條件?？傊?，中小企業應當深刻認識到大力加強和改進市場營銷管理工作的重要性，將市場營銷管理工作納入到市場營銷體系當中，運用科學的方法和措施，不斷優化和完善市場營銷管理工作模式，努力使市場營銷管理發揮更加積極的作用。

二、中小企業市場營銷管理的基本現狀

1.重視程度有所提升

作為市場營銷活動社會化的產物，市場營銷管理工作隨著市場經濟的快速發展而不斷得到認識和認可，而且也有很多中小企業開始重視市場營銷管理工作，將市場營銷管理上升到戰略層面，運用科學的方法和舉措，推動市場營銷管理工作向縱深開展。例如：有的中小企業將市場營銷管理作為一條主線，融入到市場營銷活動的各個領域和各個環節，在發現市場、細分市場方面進行了科學設計，特別是一些中小企業通過消費者市場細分，構建了行為細分、心理細分、人口細分、地理細分的細分模式，對市場營銷的作用十分顯著。中小企業對市場營銷管理重視程度的提升，也表現為個別中小企業在制定發展戰略的過程中融入到市場營銷管理內容，更加重視市場營銷活動的規劃設計與組織控制，使市場營銷的規范化水平不斷提升，而且市場營銷人才建設也得到了加強。

2.管理體系不斷完善

對于開展市場營銷管理來說，健全和完善的市場營銷管理至關重要。當前，一些中小企業已經認識到這一點，而且也對市場營銷管理體系建設給予了高度重視，不斷強化市場營銷管理工作的全面性和系統性。例如：具有戰略眼光和規范化管理意識的中小企業，建立了專門的市場營銷部門，而且還大力加強市場營銷管理人員的能力和素質建設，加強教育引導，強化激勵約束，市場營銷部門和市場營銷管理人員的作用得到了較好的發展。還有一些中小企業大力加強市場營銷管理工作的綜合性建設，特別是不斷強化目標市場管理工作，通過市場營銷、差異化市場營銷、無差異化市場營銷相結合的方式，找出了符合中小企業自身實際的目標市場建設體系。盡管一些中小企業在市場營銷管理體系建設方面不斷加大力度，但仍然有很多中小企業在這方面比較薄弱，也制約了市場營銷管理的深入開展。

3.運行機制得到加強

要想使市場營銷管理取得更好的成效，還要在優化和完善市場營銷管理機制方面加大力度，一些中小企業已經認識到這一點，特別是將市場營銷管理機制建設納入到現代企業制度當中，形成了相對比較成熟的市場營銷管理模式。例如：有的中小企業在開展市場營銷管理的過程中，為了能夠規范管理模式、強化管理水平，制定和完善了市場營銷管理制度，同時還強化制度的執行力建設，使市場營銷管理制度得到了有效落實，有力地支撐了中小企業市場營銷工作的深入開展。還有一些中小企業制定了相對比較完善的市場營銷管理計劃，包括戰略控制、效率控制、盈利能力控制、年度計劃控制等等，在組織實施的過程中，也對4PS戰略、6PS戰略等進行了有針對性的優化與完善，找出符合自身實際的市場營銷戰略，形成了相對比較完善的戰略管理機制，有力地促進了中小企業市場營銷管理工作的開展。但也要看到，由于中小企業普遍規模小，盡管對市場營銷管理的重視程度在不斷加大，然而在組織實施方面仍然心有余而力不足。

三、中小企業市場營銷管理存在的問題

1.市場營銷管理理念缺乏創新

深入分析中小企業市場營銷管理存在的問題，比較突出的就是很多中小企業盡管已經認識到市場營銷管理的重要性，但在組織實施的過程中還存在市場營銷管理理念缺乏創新的現象，直接導致市場營銷管理的效能化水平不高。例如：有的中小企業的市場營銷管理領域還比較狹窄，還沒有將市場營銷管理工作與企業整體發展戰略、技術創新、管理創新等進行有效結合，市場營銷管理的全面性、綜合性不強，必然會制約市場營銷管理的深入開展。還有一些中小企業不注重樹立“顧客導向”和“市場導向”，在開展市場營銷管理方面缺乏對顧客感知的調配與分析，而且在考慮影響因素方面不注重內部與外部的有效結合，無法為中小企業實施市場營銷創造有利條件。有的中小企業則不注重落實強化市場營銷管理的創新性建設，如沒有將客戶關系管理與市場營銷管理進行有效結合，當產品銷售出去之后，缺乏對顧客的有效互動、回訪，導致顧客滿意度不高。

2.市場營銷管理模式缺乏融合

從當前中小企業市場營銷管理存在的問題來看，除了市場營銷管理理念缺乏創新之外，市場營銷管理模式缺乏融合也比較突出，至關重要的就是一些中小企業不注重市場營銷管理工作的整體性、戰略性和持續性，市場營銷管理工作無法更加有效地服務于中小企業發展。深入分析其原因，主要是中小企業普遍缺乏戰略發展意識，因而在經營與管理的過程中還存在小富即安的現象，還沒有將更多的人、財、物投入到市場營銷管理當中，必然會制約市場營銷管理向縱深開展。例如：一些制造業中小企業還沒有將產品管理、技術管理、人才管理納入到市場營銷管理當中，各個部門之間也缺乏有效協調與配合，市場營銷管理的合力比較薄弱。殊不知，市場營銷管理涉及到方方面面，如果只是市場營銷部門重視并實施，根本無法取得實效。市場營銷管理模式缺乏融合，也表現為個別中小企業不注重創新市場營銷管理技術，傳統的市場營銷戰略仍然占據主導地位，品牌管理、文化推廣、粉絲經濟還沒有形成有效運行機制。

3.市場營銷管理方法不夠多元

對于開展市場營銷管理來說，科學的方法可以事半功倍。深入分析中小企業市場營銷管理存在的問題，也包括一些中小企業不注重構建多元化的市場營銷管理方法體系，直接導致市場營銷管理的效能化水平相對較低。例如：絕大多數中小企業還沒有從行業的角度開展市場營銷管理工作，在實施“競爭對手目標市場涵蓋戰略”方面相對比較薄弱，直接導致產品同質化現象突出，中小企業之間惡性競爭嚴重，他們也只有通過“價格戰”的方式進行競爭，最后受損的是絕大多數行業內部的中小企業。市場營銷管理方法缺乏創新，也表現為一些中小企業不注重將“全生命周期理論”應用于市場營銷管理當中，還沒有從市場營銷的各個階段運用科學的方法組織實施。

4.市場營銷管理平臺建設薄弱

由于市場營銷管理涉及到方方面面，要想使其實現更大突破，應當大力加強市場營銷管理平臺建設，但很多中小企業在這方面還比較薄弱，市場營銷管理平臺相對較少，而且作用發揮有限。例如：很多中小企業盡管在電子商務方面給予了重視，而且也通過各個平臺實施市場營銷活動，但在組織的過程中不注重構建“線上”與“線下”相結合的模式，特別是由于售后服務體系不完善，直接導致顧客滿意度不高，甚至由于“差評”過多而影響了中小企業市場營銷管理工作的有效性。有的中小企業則不注重運用“互聯網+”思維開展市場營銷管理工作，利用“抖音”等新媒體平臺實施品牌推廣的意識和能力還不強。有的中小企業盡管對市場細分的重視程度較高，但在構建可盈利性、可進入性、可測量性市場細分平臺方面還缺乏有效的措施。

四、中小企業市場營銷管理的優化對策

1.創新市場營銷管理理念

創新是進步的靈魂。中小企業要想更有效地開展市場營銷管理工作，首先需要在創新市場營銷管理理念方面加大工作力度，最為重要的就是要堅持以人為本，更加重視“市場導向”和“顧客導向”，強化市場營銷管理的針對性和特色化，同時還要不斷豐富和完善市場營銷管理體系與運行機制，強化市場營銷管理的有效性。例如：中小企業在實施市場營銷戰略的過程中，應當把“市場營銷組合”作為重中之重，對可控制的變量進行有效控制，在此基礎上根據自身的優勢組織實施，必然能夠使市場營銷取得突破。創新市場營銷管理理念，也需要正確處理好“管”與“理”的關系，除了要做好“管”這篇文章促進市場營銷規范化之外，重中之重的就是要在“理”上下功夫，如為了搶占國際市場、打造國際品牌，中小企業要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為中小企業的市場營銷開辟道路。

2.優化市場營銷管理模式

對于中小企業來說，由于規模普遍較小，要想使市場營銷管理實現更大突破，一定要在優化市場營銷管理模式方面加大力度，至關重要的就是要傾力打造市場營銷管理合力，使各個方面都參與到市場營銷管理當中，只有這樣，才能提升市場營銷管理有效性。例如：中小企業要切實加大資源整合力度，將資源整合與市場營銷管理進行有效結合，有效將市場方方面面的力量參與到市場營銷管理中來，特別是要對產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行優化和完善，賦予各個部門相關工作職責，同時還要做好統籌推進與落實工作，既有利于降低市場營銷管理成本，也有利于提升市場營銷管理能力。在優化市場營銷管理模式的過程中，中小企業還要更加重視服務管理、品牌管理與市場營銷管理的有效結合，傾力構建服務營銷和品牌營銷機制，如建立“市場營銷管理協調機制”或者“市場營銷管理委員會”，共同研究和落實市場營銷管理的相關工作。

3.改進市場營銷管理方法

中小企業在開展市場營銷管理的過程中，需要根據自身的實際情況，科學選擇市場營銷管理方法，而且也要持續進行改進，努力使市場營銷管理能夠滿足中小企業發展的需要。在具體的實施過程中，除了要對傳統的管理方法進行有效應用之外，也要加強對自身市場營銷實施情況的調查與分析，找出存在的制約因素，制定有針對性的改進方案。例如：將PDCA循環應用于市場營銷管理當中，對于中小企業在市場營銷方面積累的好經驗和形式，應當融入市場營銷管理制度，不斷豐富和完善市場營銷管理制度;對于出現的矛盾、問題、不足應當制定整改方案，并督促落實，努力形成市場營銷管理工作持續優化的“長效機制”。在改進市場營銷管理方法的過程中，中小企業也需要對各個方面的因素考慮到位，主要包括競爭對手戰略、產品生命周期階段、市場同質性、產品同質性、企業資源“五要素”，進而實現在較少的市場上占據較大的市場占有率。

4.打造市場營銷管理平臺

隨著信息技術的快速發展，為中小企業實施市場營銷管理工作創造了良好的條件。中小企業應當傾力打造信息化、網絡化、智能化市場營銷管理平臺，努力使其發揮積極作用。要大力推動“線上”與“線下”相結合的平臺建設，并強化各個市場營銷平臺的融合性、互動性、滲透性，使市場營銷管理能夠形成“閉環”。例如：中小企業在發展電子商務的過程中，應當建立專門的電子商務營銷管理團隊，專門負責電子商務營銷計劃、管理、控制等工作。中小企業還要將大數據技術應用于市場營銷管理工作當中，運用數據挖掘技術收集、整理與分析客戶需求以及未來潛在需求，在此基礎上對中小企業的產品、服務等提出有針對性的改進措施，只有這樣，才能使市場營銷管理工作更具有針對性，同時也能夠促進市場營銷活動朝著特色化的方向發展。

綜上所述，作為我國最重要的企業群體，中小企業盡管數量十分龐大，但絕大多數中小企業在經營與管理方面還比較薄弱，這也直接導致一些中小企業對市場營銷管理缺乏科學設計和系統安排，市場營銷管理的整體水平還不高。這就需要中小企業在深刻理解和認識加強、改進、推動市場營銷管理改革、創新、發展重要性的基礎上，對自身市場營銷管理的運行情況進行深入調查與分析，了解和掌握真實情況，堅持問題導向和系統思維，著眼于解決市場營銷管理存在的突出問題，采取更加科學的方法和措施，重點在創新市場營銷管理理念、優化市場營銷管理模式、改進市場營銷管理方法、打造市場營銷管理平臺等諸多方面加大工作力度，推動中小企業市場營銷管理上新臺階，為中小企業可持續發展創造有利條件。

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