環保廣告對消費者綠色購買行為的影響因素分析

馮菊香 邵嫚嫚

隨著綠色發展的理念深入人心，消費領域的綠色購買已成為新的趨勢[1]。影響消費者綠色購買的因素有很多，其中，環保廣告對影響消費者綠色購買行為程度到底有多大、其具體的影響因素有哪些值得關注和研究。

一、環保廣告與綠色購買

作為現代廣告重要組成部分的環保廣告，是以傳播環境保護、生態建設和污染治理等環境理念為主要內容的一種廣告形式[2]。環保廣告分為純公益性環保廣告和商業環保廣告，如1986年貴陽電視臺播出的中國最早的公益性環保廣告《節水》，開創了中國電視公益廣告的先河，在當時取得了良好的社會效果[3]。迄今為止，環保廣告在倡導保護自然、加強建設生態文明、人與自然和諧相處等方面發揮了積極的作用。

綠色購買目前還沒有一個統一的概念，其英文為 Green Buying，Green Purchase或 Buying Green，也有研究者使用“綠色消費”“親環境購買”“環境友好購買”等不同稱呼指代“綠色購買”，相比而言，綠色購買是一個更流行的術語[4]。1987年John和Julia首次較為系統地討論了“綠色消費”概念，他們將其概括為：所消費的產品無污染、不會浪費資源、對人類安全和國家發展無害。此后的相關研究逐漸轉到對綠色購買行為等方面。綠色購買可減少自然資源的損耗以及減少污染物、有害物質的產生，讓消費者在滿足需求的基礎上提高生活質量，這漸趨成為全球共識。國內有關綠色購買及行為的研究始于20世紀90年代，主要包含綜述類研究、一般性調查類以及實證研究三大類，其中關于綠色購買的定量研究或實證研究相對較少，這給本文提供了一定的探究空間。限于篇幅，本文未能對整個實證過程進行全面呈現，只是將主要研究發現作簡要闡述。

二、環保廣告對消費者綠色購買行為影響的調查概況

本文強調的綠色購買，是指消費者考慮產品環保屬性或特征和他們的購買活動，特別是購買環保產品和綠色產品。其中，綠色產品是指社會公認的(通過綠色認證或其他方式)或消費者主觀感知的具有節能、節約資源、環境友好等有利于環境和健康的產品。綠色購買行為，則是指消費者購買和使用對環境有益、可循環利用并能夠緩解生態問題的產品的行為[5]。

（一）問卷設計及研究假設

本次調查旨在分析環保廣告與消費者綠色購買之間的關系。本文借鑒徐盛國、楚春禮等學者的研究成果，將綠色消費行為的影響因素分為：消費者自身因素（人口學特征、行為心理學和生活方式等）和外部因素（政府、企業、第三方）兩大塊[6]。采用問卷星平臺發放問卷，在全國范圍內隨機選取樣本，刪除填寫不完善以及重復選項問卷，共回收有效問卷505份，利用SPSS18.0統計軟件對后期數據進行分析處理。將環保廣告的影響因素分為自變量和因變量，信源、信息等設計為自變量，將受眾認知、態度、行為層面的反應設計為因變量，具體包括人口學統計特征、廣告印象、環保廣告接觸渠道、媒介偏好等多個因素作為因變量。

本文提出以下基本研究假設，即H1：居住在大城市、有知識、月支配收入高的年輕人更喜歡關注環保，經常購買綠色產品；H2：現代受眾多是通過網絡視頻、電視等視頻類環保廣告認知綠色購買行為；H3：環保廣告對受眾綠色購買產生正向影響，經常購買綠色產品的習慣正在逐漸養成；H4：環保廣告對受眾轉換品牌進行綠色購買產生正向影響，消費者愿意溢價購買。

（二）被調查者人口統計學基本特征

此次接受調查者的性別中，男性236人，占比46.73%；女性269人，占比53.27%。年齡方面，18～35歲的占79.8%；36～45歲的占12.3%；46歲以上的占7.9%。學歷方面，高中/中專及以下的占25.7%；本科/專科的占65.74%；碩士/博士的占8.2%。月支配收入方面，1500元以下和5000元以上的分別占17.6%和17.0%；1501～3000元和3001～5000元的分別占23.6%和41.8%。居住地在省會城市/直轄市的占62.0%；居住在地級市或縣城的占25.3%；居住在鄉鎮的占12.7%。可見，樣本有一定的信度和效度。

（三）被調查者媒介接觸的狀況

被調查者接觸環保廣告的媒介主要有電視、網絡、戶外媒介、報紙、廣播等，其中前三位分別為電視、網絡、戶外媒介，占比分別為75.45%、65.35%、55.05%。大多數接受調查者認為視頻類環保廣告對其影響較大，其中網絡視頻廣告和電視廣告分別為60.59%、44.36%。

（四）被調查者綠色購買的現狀

此次調查主要是從購買頻次、產品環保因素的關注、綠色購買傾向等方面展開。

（2）從modelA所產生的數據中，挑選治愈概率較大的（Pi＞0.5），同時滿足將其協變量帶入modelB所得治愈概率較小（Pi＜0.5）的患者n/3例，獲得數據集dataA+B-，這些是對處理組A敏感的亞組，Subgroup=A。產生二分類結局變量Yi=rbinom(1,1,A_Pi)。

綠色購買頻次方面：“總是購買”與“經常購買”綠色產品的人數分別有48人和153人，共占39.8%。這表明，消費者對綠色產品的認知、態度等狀況直接影響其是否進行綠色購買及綠色購買的頻次。調查發現，目前我國消費行動中綠色購買還未成為普遍現象。

關注產品的環保因素方面：67.1%的接受調查者認為，環保產品或環保宣傳會使自己在購買產品時關注該產品的環保元素；僅9.5%的人表示“從不關注所購買產品的環保元素”。總體看來，我國消費者具有較好的環保意識，且認可環保廣告對其綠色購買產生正向影響，但對其綠色購買行動的影響并不大。這與目前我國公眾生態文明意識“認同度高、知曉度低、踐行力度不夠”的狀況基本吻合。有研究表明，大約30%的消費者雖有正向的環境價值觀、環境態度及意識，但最終都難以轉化為綠色購買行為[7]。消費者的意愿和行為不具有統一性，這與消費者價值觀、環保意識、價格敏感度、群體氛圍、社會環境等多種因素有關。

綠色購買的傾向方面：在與自身健康密切相關的產品與對環境有益或無害的產品兩者中，72.3%的人傾向于購買與自身健康密切相關的產品，更相信利己的廣告。此外，考慮到環保廣告具有一定的環保指向，廣告的信息框架與廣告訴求方式都會影響廣告的說服效果。這表明環保廣告對消費者“認知與態度”層面的影響已經彰顯，但對消費者最后綠色購買行動的影響仍有一定距離。

三、環保廣告對消費者的認知、態度影響分析

認知和態度是媒介影響的前兩個環節。環保廣告影響消費者綠色購買的變量有：1.廣告印象；2.廣告信任度；3.發布機構權威性；4.崇拜喜愛；5.身邊人；6.接觸場景；7.購買意愿；8.溢價購買（額外多付錢購買）；9.開始關注；10.轉換品牌購買。所有變量均為連續變量，分1～5檔（少數分3檔或4檔，單獨標注），數值越大表示影響程度越深。

調查發現，受眾看過環保廣告有印象的均值為3.257；對廣告信任度（分1～4檔，數值越大信任度越高）的均值為2.584；對權威機構發布的環保廣告更能促使消費者購買綠色產品的均值為3.879；對廣告代言人的崇拜喜愛直接影響消費者的購買意向，其均值為3.723；身邊人（家人、朋友等）對其綠色購買行為影響的均值為3.828。這表明廣告信源、信息渠道在說服效果中起到了較重要的作用。

對消費者綠色購買意愿影響的均值為3.723，說明購買意愿較強。環保廣告接觸場景（分1～3檔，數值越大越不會去購買）對消費者購買綠色產品意愿影響的均值為1.824，這表明環保廣告的播放情境對消費者綠色購買意愿與行為方面也有一定的促進作用。綠色產品的環保屬性對消費者綠色購買意愿影響的均值為3.269，表明消費者對綠色產品的環保屬性較為認同。消費者對綠色產品的關注度的均值為3.556，這表明關注度較高。對愿意額外支付購買的均值為2.121，說明愿意額外支付購買的價格不宜過高。消費者對愿意轉換品牌購買的均值為2.99。環保廣告影響綠色購買行為有三個梯度，消費者由“不關注綠色購買”到“關注綠色購買”，到“轉換品牌購買綠色產品”，再到“額外多付錢購買綠色產品”，且其意愿在逐漸降低。這表明環保廣告在影響消費者關注綠色購買方面效果最為顯著，在消費者轉換品牌、進行綠色購買方面的影響次之，對消費者溢價購買方面的影響并不明顯。

四、環保廣告對消費者綠色購買行為的影響分析

有了環保廣告對消費者綠色購買的認知、態度層面的影響分析，接下來筆者從6個自變量（環保廣告的媒介接觸、廣告類型偏好、廣告信源、廣告代言人、身邊人影響、環保廣告播放情境[8]）對3個因變量（由不關注綠色購買轉為開始關注綠色購買、被調查者額外多付價錢購買綠色產品、被調查者轉換品牌購買綠色產品）的綠色購買行為進行分析，以期完整呈現環保廣告對消費者的影響。

（一）環保廣告對消費者綠色購買關注度的影響

電視、戶外媒介、網絡、報紙雜志以及廣播等媒介中的環保廣告，對消費者關注綠色購買都有正向的影響，多數消費者的媒介接觸以電視、網絡與戶外媒介為主。如以提升消費者對綠色購買“關注度”為出發點，宜選擇電視、網絡、戶外三種媒介為環保廣告的主要投放主體，再輔之以恰當的媒介組合策略以及適當的媒介排期，才能達到傳播效果的最大化。此外，環保廣告播放的情境對消費者關注綠色購買幾乎沒有影響。

環保廣告發布機構（信源）與消費者關注綠色購買的關系呈正相關。出于對知識的敬重以及對權威的敬畏心理，消費者更愿意相信專家與權威的觀點，對權威機構發布信息的信任度就高。因此，發布環保廣告時，權威信源的選擇顯得尤為重要。

消費者對權威機構發布的環保廣告內容、人物（明星等）認可度較高，容易產生情感上的共鳴，進而影響其綠色購買行為。這種“共情”手段的運用是促使消費者綠色購買行為的重要影響因素。結合環保廣告訴求方式的分析，采用利己訴求與利他訴求方式對不同個體的說服效果會有所不同，當訴求方式與消費者自我構建相匹配時，環保廣告對消費者綠色購買的說服效果就會更好。

95%的接受調查者認為，他們的身邊人會對其綠色購買行為產生影響。“身邊人”因素主要包含個人與社會兩個方面。與注重價值觀、態度、信念等個人因素不同，社會因素重在強調他人的綠色購買行為的影響。當身邊多數人都認可環保廣告的說服效果并付諸行動，其出于對群體的認同或感知到的群體壓力，很有可能做出綠色購買等符合群體規范的行為。

（二） 環保廣告對消費者溢價購買的影響

作為消費者的受眾出于對權威發布機構的廣告內容信任和對廣告代言人的崇拜等，會產生“溢價購買”意愿。但溢價意愿并不等同于溢價購買行為，溢價購買行為會受到消費者的價格敏感度、經濟水平、身邊人是否購買等多種因素的制約。調查發現，不同媒介接觸和不同廣告類型偏好對消費者溢價購買綠色產品的影響并不顯著，群體間互動在一定程度上對消費者多付錢購買綠色產品有促進作用，且影響較為顯著，但他們中的絕大多數人只愿意多付5%～10%的價格來購買綠色產品。

（三）環保廣告對消費者轉換綠色購買行為的影響

環保廣告發布機構（信源）、消費者身邊人影響（群體氛圍）、廣告代言人等對消費者“轉換”品牌購買綠色產品有一定的影響。環保廣告發布機構、消費者群體之間的互動與消費者轉換品牌購買綠色產品的影響呈正相關，廣告代言人的效果一般，而消費者對環保廣告的媒介接觸、播放情境和廣告類型偏好對他們轉換品牌購買綠色產品幾乎沒有影響。

五、研究發現與討論

認知、態度和行為是環保廣告對消費者影響的完整過程，通過以上的調查分析，我們發現：

（一）居住在省會等大城市、有知識、月支配收入高的年輕消費者關注環保廣告的環保元素意識較強。

（二）環保廣告對消費者綠色購買意愿產生正向影響，且最顯著。由權威機構發布的以電視、網絡或者戶外媒介視頻且包含消費者喜愛的人或物的環保廣告的效果較好，來自消費者身邊人的影響會直接影響其綠色購買行為。

（三）環保廣告發布機構、群體氛圍、廣告代言人對消費者溢價購買綠色產品均有一定影響。其中群體氛圍對消費者溢價購買綠色產品的影響最為顯著，但這些因素不是影響消費者溢價購買綠色產品的主要因素，絕大多數消費者只愿意多付5%～10%的價格來購買綠色產品。

（四）環保廣告發布機構、群體氛圍、廣告代言人對消費者轉換品牌購買綠色產品雖有一定的影響，但效果不顯著，環保廣告發布機構與消費者之間的群體互動與消費者轉換品牌購買綠色產品的影響呈正相關關系。

當前，國內消費者綠色購買行為的養成還有諸多制約因素，為促進消費者綠色購買習慣的養成，環保廣告應在信源的選擇、廣告代言人與廣告內容甄選、廣告訴求方式等方面進行優化。綠色購買還是一種環境責任行為[10]，需要政府、第三方組織、企業、消費者等多方共同努力。第一，政府和第三方組織（環保組織、媒體等）要發揮其職能，加大監管力度，政府要給生產綠色產品的企業提供政策上的支持，通過信息引導、經濟刺激等手段，鼓勵企業研發和生產綠色產品，并引導消費者進行綠色消費，形成良性循環。第二，企業應加大對綠色產品的研發力度，通過技術創新、優化傳播策略等手段降低成本，提高綠色產品的質量，重視綠色產品不同需求點的信息傳播。第三，消費者要提高環保意識，增強對綠色產品的認知能力，養成綠色消費習慣。如此，可以轉變消費者的固有消費模式，營造良好的綠色購買氛圍，推動生態文明建設，早日實現“建設美麗中國”的目標。