后疫情時代江蘇居民旅游消費意愿、影響因素及對策分析

王茹潔 高新檸 伍心慧 李釔霏 吳小飛

摘要：后疫情時代，人們對于旅游的需求較疫情之前產生了重大變化，影響人們旅游消費的因素，變化尤為明顯。以江蘇省四市為例，通過調查，獲得后疫情時代居民旅游消費意愿的數據，進行統計分析;通過建立經濟計量模型分析居民旅游消費影響因素之間的相關關系;提出具有針對性的對策，將為推動江蘇旅游業的發展提供些許參考。

關鍵詞：后疫情時代;旅游;消費意愿;計量模型

一、后疫情時代居民旅游消費現狀分析

旅游業是地方經濟收入的重要來源，也是第三產業的重要支柱。疫情期間旅游業遭受重創，目前學術界發表的數據顯示其帶來的經濟收入基本為空白，這對地方經濟的發展造成了巨大損失。根據新華社2021年2月的報道顯示，2020年國內旅游收入2.23萬億元，比上年同期減少3.50萬億元，下降61.1%;2020年人均每次出游花費金額平均為774.14元，比上年同期下降18.8%。楊大康在“疫情后的在線旅游”中提到[1]“隨著國內疫情的好轉，在線旅游行業出現了回暖跡象，但未來在線旅游行業能否迎來顛覆性的創新仍然有待觀望。”田野也在“疫情之下，旅游業面臨挑戰”中說[2]“根據巔峰智業初步預算，2020年我國入境旅游人數將降至9000萬至一億人次左右，同比2019年下降約30%至35%。”韋夏怡在“企業文化”中提到[3]“旅游業經營活動的暫停導致2020年七天春節旅游的人次同比下降了63.9%，從原本預計的4.5億人次下降為1.52億人次，僅僅只占計劃的33.4%。”葉晨曦在“疫情對我國旅游業影響的定量研究”中也總結到[4]“旅游業樂觀預期會在2020年4月底開始出現回暖，并以周邊短程游領域為主。對于疫情過后的旅游者消費行為的變化有以下三種預測：一是疫情期間消費選擇受限，疫情后出現“報復性消費”，二是疫情帶來國民心態的變化，民眾消費"包袱性"增長使消費行為更為謹慎，稱為“謹慎性消費”，三是跟隨國家逐步開放政策的"漸進式"的“恢復性消費”。”居民消費者作為旅游人群的主體，影響其是否愿意旅游的因素在受疫情影響后產生了重大變化，且這些因素也會成為后疫情時代旅游業轉型、發展的重要參考指標。由于疫情發展迅速，傳統的影響居民旅游消費意愿的因素已經不再與當今的社會背景相匹配，因此，進一步調查居民消費旅游意愿及其影響因素，進而提出與后疫情時代的社會背景相匹配的針對性對策勢在必行。

目前，學術屆已有一些關于新冠疫情對旅游業的影響分析。比如，潘雅芳和王玲在《后疫情時期我國康養旅游發展的機遇及建議》[5]一文中指出“旅游業是我國國民經濟發展的重要支柱產業，疫情的沖擊使人們對于健康的渴望越來越強烈。后疫情時期康養旅游發展機存在疫情倒逼旅游向“健康養生化”轉型，市場需求旺盛，康養旅游發展潛能巨大。”楊勁松在《后疫情時期我國旅游業改革創新發展的思考》[6]中提出“由疫情催生的新消費需求和習慣將常態化，形成危機后的新機遇。”辛玉婷對于后疫情時期我國旅游業提出了寶貴見解：“疫情沖擊下旅游業的發展特征為：旅游市場明顯降價，高品質產品受到消費者歡迎，自駕游、周邊游成為出游熱點，線上旅游新模式促進旅游發展。而當前國內旅游業面臨的主要矛盾和問題包括高品質旅游產品仍存在較大缺口，旅游支撐體系建設落后。”在楊梅，李璐蕓和張傳華所撰寫的《“域”的關鍵點突破： 后疫情時代全域旅游的農村發展對策》[7]一文中，“我們可以預見疫情之后中國旅游三駕馬車（入境游、出境游、國內游） 率先復蘇的是國內游，尤其是以鄉村旅游為代表的周邊游。鄉村旅游擔當起拉動消費、激活國內市場的重任，空間疏闊、綠水青山、資源富集的廣大農村成為當下最受歡迎的旅游目的地，大有可為。但是在當前全域旅游實踐中，受“城市二元體系”和新型城鎮化等歷史與現實原因的影響，城市優先發展，農村仍然是薄弱環節。”王碩和宋揚在《后疫情時代我國旅游業的振興策略》[8]一文中結合新冠疫情對旅游業的影響分析，指出“游客對于出行安全的考量是影響居民旅游需求的重要因素，新冠疫情對旅游的供給側產生了全方位的影響，并從政府，旅游行業和國際合作角度提出后疫情時代振興旅游業的相關策略。”彭順生在《中國旅游業：后疫情時代恢復與振興研究》中提出“新冠疫情在客觀層面上有利于我國旅游業轉型升級。在后疫情時代，公眾的旅游觀念向“保護生態”“飲食去動物化”和“旅游有益于健康”轉變，旅游消費市場受“花錢買健康”等消費理念的影響而有望實現井噴式增長。提出我國旅游業的振興規劃，即加強頂層規劃，豐富旅游主題活動，廣泛應用高科技手段，研發多元化，健康型旅游產品與服務。”方維通過《新冠疫情對我國文化旅游業發展的影響及調適》研究得出“文化旅游對環境高度敏感，容易受突發事件影響，此次疫情以互聯網為媒介的線上文旅產品消費呈現逆增長的現象值得關注。后疫情時代，文旅發展需要經歷管理機制，營銷方式和盈利模式三個方面的調整，出行方式，消費觀念，主流旅游產品和服務理念四個方面的轉變，以及健康旅游觀念，文旅跨界融合，沉浸式體驗，互聯網影響和美好生活需要五個方面的深化。”

以上學者均在不同層次對我國后疫情時代的旅游業環境做出了分析，并提出振興我國旅游業的建議，但仍缺少運用計量模型數據化對居民旅游消費意愿的影響水平，且均未能以江蘇省旅游業作為針對性研究對象，因此本研究團隊將以江蘇省四市，分別為南京、蘇州、鹽城、宿遷，為主要研究對象，深入分析調查研究，并結合計量模型，在此基礎上得出科學的結論與建議。

二、計量模型建立與分析

通過制作調差問卷的研究方法，對居民旅游消費意愿、居民出游方式、居民出游時間和旅游目的地等方面進行調查和數據收集。將調查結果量化置入計量模型中以研究其相關關系。

2.1 居民旅游消費意愿

本研究團隊選取南京市、蘇州市、鹽城市、宿遷市四個經濟發展狀況和發展前景不同的城市為調查對象，意在消除經濟環境對數據全面性的影響，結合網絡問卷調查、實地問卷調查的問卷調查形式，避免同一渠道受眾范圍有限導致對數據的全面性產生影響，本研究團隊回收百份問卷，統計數據結果，并對所得數據進行計量分析。

從調查數據可知，在疫情之后有51%左右的居民傾向于減少旅行計劃，有15%左右居民傾向于增加旅行計劃，34%左右居民暫時不確定是否增減旅行計劃，表明疫情確實對居民的旅行計劃產生了較大影響，對超過半數居民產生負面影響，對于暫時不確定的居民來說可能對疫情持觀望態度，疫情的后續發展將對其決策產生較大影響。

2.2 居民出行方式

由餅圖可知，有41%的居民傾向于自駕游，29%的居民傾向于高鐵出行，16%的居民傾向于普通客車出行，14%的居民傾向于飛機出行，59%的居民都傾向于公共交通出行，對愿意出行的居民而言，疫情的影響較小，大多相信疫情已經得到控制，對于傾向于自駕游的居民而言，可能傾向于自由出行，也可能受疫情影響，認為公共交通出行存在一定的風險，更傾向于自行出游。總體來說，疫情對居民出行交通方式的選擇影響較小。

2.3 疫情結束會選擇在幾月旅游

由數據可知，疫情結束居民傾向的旅游月份為4到10月，受疫情影響較小。居民會著重考慮疫情情況，來決定出游時間。

2.4 疫情后居民最想去的省市

由圖可知，疫情后居民旅行省市傾向于云南、海南、西藏、四川、新疆、重慶、北京、福建、浙江、江西，與疫情前排名相差不大，疫情對居民出行省市影響較小。

由數據可知，在疫情后各省份旅客數較為可觀，旅游業在復蘇狀態，其中四川、廣東、江蘇、河南為接待旅客數最多的四個省份，江蘇接待3514.41萬人，排第三名，對后疫情時代中國旅游業的復蘇具有重大貢獻，旅游產業開發建設成效顯著，據初步統計，2021年江蘇省在建旅游項目超過800個，投資金額突破400億元，各地也就完善城市旅游服務功能開展探索性工作，旅游產業鏈不斷拓展，建成“江蘇旅游裝備品集散中心”、各地發展購物旅游、打造夜游線路。

2.5 不同影響因素與旅游意愿之間是否存在顯著差異

根據調查可知影響江蘇居民旅游意愿的因素多樣，且不同因素對居民旅游意愿的影響效果和影響程度各不相同。根據前文分析，以居民旅游意愿為因變量，疫情現狀、收入水平、身體狀況、心理狀況以及出游時間（居民可支配時間）為自變量，通過SPSS軟件，對不同因素之間進行單因素方差分析，對它們之間是否存在顯著性差異進行分析。

由結果可知，在后疫情時代，疫情現狀、收入水平和出游時間對應顯著性值<0.05，所以它們對居民旅游意愿均有著顯著性影響，且顯著性較強;而心理狀況、身體狀況對應顯著性值>0.05，對居民旅游意愿均無顯著性影響。綜上，疫情現狀、收入水平和出游時間為影響居民旅行愿意的主要因素。

2.6 線性回歸模型

以居民旅游意愿為因變量，出游時間（居民可支配時間）、疫情現狀以及收入水平為自變量建立線性回歸模型。

經過SPSS多元線性回歸分析可知，顯著性水平p值0.000<0.1，所以認為出游時間、疫情現狀以及收入水平與居民旅游意愿之間存在顯著性的線性關系。

由結果可知，顯著性P=0.00<0.1，所以認為居民旅游消費意愿與疫情現狀、收入水平和出游時間這三個自變量之間均存在顯著的線性關系，且疫情現狀與旅游意愿呈負相關關系，即居民旅游消費意愿的確定是建立在疫情是否得到控制的前提下的，只有疫情減少了，居民才愿意出去旅游;收入水平和出游時間與旅游意愿呈正相關關系，即當人們收入越高時、休息時間越多時，居民會更愿意選擇出去旅游。

三、改善后疫情時代居民旅游消費意愿的對策

3.1 重點改善疫情狀況，加強疫情后安全宣傳，引導居民自覺戴口罩、勤消毒并且自覺接種疫苗，嚴格執行疫情防控措施，時刻保證符合疫情防控標準、，制好疫情未來發展態勢，打消居民安全顧慮。

3.2 改變營銷策略，著重吸引本國本地游客。對疫情前著重接待境外游客的機構，應及時著重關注吸引國內游客，刺激國內需求。對疫情前著重接待國內游客的機構，應著重關注吸引省內游客，有疫情影響，多數游客傾向于省內旅游，出省頻率將會降低，應該更加注重本地居民，提供一定的優惠政策。

3.3 增強居民旅游消費欲望和能力。針對后疫情時代普通居民收入水平降低的情況，國家和政府可以采取相關政策來解決，例如以財政直補消費、省市拼盤、金融惠民政策疊加為核心內容的旅游消費刺激方案和消費補貼方案。同時，可以鼓勵企業因地制宜向大眾發放旅游消費券，推動有條件的景區實行門票減免、演出門票打折等惠民政策。

3.4 完善公共旅游安全規劃，消除心理影響，重塑安全旅游目的地形象。全方位融入自然、生態和健康理念。優化完善景區公共衛生管理和應急體系，補齊環境衛生和健康設施的短板，購置充足的應急物資儲備與保障，如旅游廁所應備有必備的耗材，包括衛生紙、清潔液、消毒液等。

3.5 加強對旅行社旅行網站的監管，對其虛假宣傳、隨意定價的亂象進行整治，嚴格把控市面上旅行套餐的質量，提高旅游商品的可信度，提高旅游群眾的滿意度，同時做好后續保障工作，及時處理客戶旅行途中遇到的問題，拓寬群眾旅游投訴渠道，保障群眾的正當權益，提高我國旅游服務業質量以吸引客戶。

參考文獻：

[1]楊大康.疫情發生后的在線旅游[J].法律與生活，2020，（1）：2-4.

[2]田野.疫情之下，旅游業面臨挑戰[J].文化月刊，2020，（2）：21-23.

[3]韋夏怡.旅游市場面臨新挑戰[J].企業文化，2019，（2）：56-59.

[4]葉晨曦，許韶立.疫情對我國旅游業影響的定量研究---以SARS和甲型H1N1流感為例[J].樂山師范學院學報，2012（03）：84-87.

[5]潘雅芳，王玲.后疫情時期我國康養旅游發展的機遇及建議[J].浙江樹人大學學報（人文社會科學），2020，20（03）.

[6]楊勁松.后疫情時期我國旅游業改革創新發展的思考[J].科學發展，2020（06）.

[7]楊梅，李璐蕓，張傳華.“域”的關鍵點突破：后疫情時代全域旅游的農村發展對策[J].重慶理工大學學報（社會科學），2020，34（09）.

[8]王碩，宋揚.后疫情時代我國旅游業的振興策略[A]. 中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）.2020中國旅游科學年會論文集 疫情應對[C].中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）：中國旅游研究院，2020.