長三角城市群消費者電動汽車購置意向調查研究

王金穎 朱開

摘?要：近年來，隨著環境和能源問題的日益突出以及我國可持續發展戰略的提出，新能源汽車技術的發展應用和商業行為引起了人們的極大關注，面對電動騎車市場占有率較低的現狀，通過市場調查，從性別差異、年齡差異角度分析影響長三角城市群消費者電動汽車購置行為意愿的因素，發現超過90%的被調查對象對環境比較關注，超過70%的被調查對象認為若政府能夠提供更有力的措施將能夠促進其購買行為的產生，同時也發現社交媒體因素對男性的影響大于女性，年輕的消費者對社交媒體的關注度大于年長者，最后提出促進消費者購置電動汽車的對策建議。

關鍵詞：電動汽車;購置行為意向;人口統計特征;長三角

中圖分類號：F23?文獻標識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.35.051

1?背景

長三角城市群在我國現代化建設大局和全方位開放格局中具有舉足輕重的戰略地位，是“一帶一路”與“長江經濟帶”的重要交匯地帶，隨著環境和能源問題的日益突出以及我國可持續發展戰略的提出，新能源汽車技術的發展應用和商業行為引起了人們的極大關注。然而就目前身邊的汽車用戶情況來看，電動汽車車主卻非常少，究竟是什么因素影響著消費者電動汽車的支付意愿呢？這便是該調查要解決的關鍵問題。

2?市場調查

本研究的調查對象為國家規定可駕駛汽車的消費者，借助于問卷星平臺，通過社交網絡（微信、QQ）發放調查問卷，預計樣本量600份。實際調查情況：2019年12月1日至2020年3月10日，共回收763份問卷，刪除未填寫完整、明顯填寫不合理以及答卷時長小于1分鐘的問卷29份，最終收回有效問卷675份，樣本的描述統計情況見表1。

3?數據分析

3.1?問卷題項的信度、效度檢驗

信度檢驗是對量表各題項的數據結果一致性或穩定性進行檢驗，當問卷的Cronbachs Alpha系數達到0.8以上，證明問卷信度很好;0.7-0.8之間，表明問卷信度較好;0.6-0.7表示還可以接受。本研究的信度檢驗是利用SPSS軟件中的可靠性分析功能進行分析，量表總體數據的內部一致性結果顯示Cronbachs Alpha系數為0.922，說明此次研究量表信度非常好。

使用SPSS對本次問卷調查的各個變量分別進行信度檢驗，能夠看出各變量的克隆巴赫Alpha都超過了0.7，說明信度比較好。

效度是指量表的有效性，表示測量工具在多大程度上反映了研究者想要測量概念的真實含義。下面利用因子分析法對構建效度進行檢驗，檢驗結果：KMO值為0.795，是可以接受的，同時當自由度達到47時達到顯著水平。

3.2?結構方程模型分析

3.2.1?擬合度檢驗

通過對675份樣本量利用主成分法做因子分析，最終問卷中各題項因子載荷在0.521-0.971之間，因子方差累積貢獻率達到80.243%，對于社會調查研究來說符合要求。根據各因子所含的題項基本含義相關性較強，結合各題目所表達的意思，各因子之間的差異，以及各因子內容及含義的相關性，對各個因子進行命名，各題項因子載荷在0.505-0.882之間，負荷量大于0.5，與原設計相一致。 本結構方程RMSEA為0.045小于0.05，其他相對指數均大于0.9，接近1，說明擬合的模型較好，可以接受。

3.2.2?結構模型分析

消費者的年齡、性別等因素也是影響其購買的關鍵因素，分別針對已經有電動汽車的消費者和沒有電動汽車的消費者、男性消費者和女性消費者、年輕消費者（年齡<36周歲）和非年輕消費者（年齡>35周歲）進行分析，來探索其中存在的現象。

（1）對已經擁有電動汽車和不擁有電動汽車的兩類消費者的相關分析。在擁有電動汽車的消費者中，97.44%人是極力提倡環保，89.49%的人對駕駛電動車比較自豪，這類消費者用實際行動踐行環保理念;87.18%的人是比較愿意嘗試新事物，94.82%的人認為購買電動汽車是比較正確的決策，駕駛電動汽車能夠感覺比較自豪，通過對兩類消費者的比較后發現，擁有電動汽車的消費者與不擁有電動汽車的消費者相比，前者的生活中的“自我主觀”感更強烈。

對于是否關注電動汽車的社交媒體方面，擁有電動汽車的消費者中74.46%的消費者關注并會了解信息，50.58%的暫時不擁有電動汽車的消費者也關注并了解相關信息，說明社交媒體在影響消費者的購買決策中發揮了比較明顯的作用。

同時93.1%的暫時不擁有電動汽車的消費者認為，若政府能夠在電動車的購買、平時使用等方面提供更有效的政策將能夠促進消費者的購買;環境態度方面，兩類消費者的關注程度差不多，說明消費者對于環境都是非常關注的，但是后者在電動汽車的購置方面處于觀望狀態。

（2）對于男性消費者和女性消費者的分別分析。對于這兩種性別的消費者分別進行分析，男性、女性結構方程模型圖如圖1，圖2所示。

從圖1和圖2中能夠看出各個觀測變量對于變量的影響路徑系數存在一定的差異，但差異較大的是社交媒體對兩種性別的消費者的影響，該因素對男性消費者的影響要大于對女性消費者的影響，說明男性消費者在對電動汽車的關注大于女性，在后期的政策中，要關注社交媒體的受眾，符合受眾特征的內容營銷將更能夠打動消費者。

關于購買行為的影響因素：支付意愿和消費者態度，發現男性的購買行為不受支付意愿的影響，主要受其對產品態度的影響;而女性消費者則會關注得比較多，其決策制定的影響因素也會比較復雜。

（3）年輕消費者（年齡<36周歲）和非年輕消費者（年齡>35周歲）。

兩個不同年齡段的消費者的結構方程模型如圖3和圖4所示。

從圖3和圖4能夠看出，年齡在36周歲以下和36周歲以上的消費者在做出電動汽車購買決策時，各影響因素所產生的影響作用是不一樣的，支付意愿，使用成本、政府政策、環境態度、面子意識、個性特征和社交媒體對年輕消費者的影響更大;調查中也發現年輕消費者購買電動汽車、推薦給其他人的意愿更強。

4?對策建議

通過前面的分析，找到了影響消費者電動汽車購買的主要因素，結合產品特點，提出如下對策。

4.1?政府政策方面

若政府能夠在政策方面給予更深層次的支持，進一步加大配套設施的投入，將會提升消費者的購置欲望。

4.2?社交媒體方面

第一，對于企業而言，應該制定相關的激勵政策，激勵已經擁有電動汽車的消費者愿意在社交平臺分享感受。

第二，企業應該要充分借助公眾號、論壇等，傳播符合男性消費者特征的信息，在獲得了消費者的認同后，會漸漸增加其支付意愿。

同時社交媒體的受眾可以更多地關注年輕的男性消費者。

4.3?企業方面

要提升研發能力，在電池性能、產品安全性、舒適性等方面不斷提升。

目前國家加大了對電動汽車的投入、關注，只有消費者的購買才能提升電動汽車的市場占有率，在對以上的因素進行分析后，不考慮其他因素的情況下，從這些影響程度比較大的因素著手，應該是能夠提升產品的市場占有率的。

5?總結

電動汽車的擴散使用對于提升長三角城市群的環境質量有著重要的作用，同時，在調查中發現，社交媒體在消費者電動汽車購買意愿中發揮了作用，不同的消費群體的關鍵影響因素也不完全一樣，因此作為企業而言，需要準確定位產品，并開展精準化營銷，從而促進消費者的購買。

參考文獻

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