大香格里拉產區葡萄酒旅游產業創新發展路徑探討

楊情芬，李雅善*，王艷君，南立軍，崔長偉，李洋

（楚雄師范學院化學與生命科學學院，云南楚雄 675000）

“大香格里拉”地區涵蓋四川甘孜州、涼山州、阿壩州、攀枝花市，云南迪慶州、怒江州、麗江市、大理州以及西藏自治區的昌都、林芝地區共10個地州（市）的95個縣（區）[1]。大香格里拉葡萄酒產區是世界上優質葡萄酒產區的后起之秀，該產區是中國最優葡萄酒產區之一，產品多次在國內外葡萄酒大賽上獲獎，在世界舞臺上逐漸嶄露頭角，愈發光彩。該產區擁有優良的生態環境、特殊的地形地貌和獨特的氣候條件，平均海拔2400 m，是世界海拔最高的頂級葡萄酒產區之一。域內獨特的少數民族風情、雪山景觀、古城文化等，為該產區葡萄酒旅游產業的發展提供了很好的基礎。

葡萄酒旅游首先在德國興起，隨后在整個歐洲不斷發展。進入21世紀，在世界主要葡萄酒產區流行起來[2]。葡萄酒產業發達的國家通常將葡萄酒旅游的重點放在游客體驗上，包括飲食、住宿、景觀、休閑、娛樂及文化活動。何蘭蘭[3-4]提出，將旅游業與農業巧妙融合，將地區特色與葡萄酒歷史相結合，開發出許多旅游項目，滿足游客的需求。胡宇橙等[5]綜合評價了煙臺葡萄酒旅游資源情況，認為煙臺葡萄酒旅游資源質量總體良好，具有較大的開發價值。張美琪[6]、鄭偉楠[7]綜合分析了懷來及蓬萊產區葡萄酒文化旅游創新路徑，分析探討葡萄酒旅游面臨的問題和發展現狀，并針對性地提出了政策支持、公共服務、人才保障等方面的措施。

本文在研究大香格里拉產區葡萄酒產業實際發展狀態的基礎上，對產區內的優勢、劣勢、機會、挑戰等進行全方位的把脈分析，并借鑒國內外葡萄酒旅游產業發展的成熟經驗，為大香格里拉產區葡萄酒旅游探尋創新發展途徑，以期為大香格里拉產區葡萄酒產業三產融合發展提供理論支持。

1 大香格里拉葡萄酒產區發展現狀

大香格里拉產區的葡萄酒釀造歷史可以追溯到170多年前。1848年，法國傳教士進入德欽和鹽井傳教，并把法國釀酒葡萄帶進茨中，此后茨中的藏民用傳統的法國工藝釀造葡萄酒[8]。截止目前，大香格里拉葡萄酒產區共有釀酒葡萄面積約5667 hm2，葡萄酒工業產值超過40億元。栽培的釀酒葡萄品種主要包括‘赤霞珠’‘西拉’‘霞多麗‘美樂’‘玫瑰蜜’‘煙73’等，域內知名葡萄酒企業包括香格里拉酒業股份有限公司、云南香格里拉太陽魂酒莊產業有限公司、酩悅軒尼詩香格里拉（德欽）酒業有限公司、云南藏地天香酒業有限公司、西藏芒康縣藏東珍寶酒業有限公司等。2016年香格里拉酒業有限公司榮獲國家首家葡萄酒生態原產地保護產品認證。2018年，中國首個單一園葡萄酒標準——《迪慶高原釀酒葡萄種植技術規程》（DB5334/T2—2018）發布，為國內高端葡萄酒生產樹立了新標桿。

2 大香格里拉產區葡萄酒旅游業的SWOT分析

SWOT分析法又稱為態勢分析法，主分析該地區的優勢和劣勢，面臨的機會和挑戰[9]。通過SWOT分析方法解析大香格里拉產區葡萄酒產業發展狀況探究大香格里拉產區葡萄酒旅游業的可持續發展。

2.1 優勢（Strength）

2.1.1 地理位置及環境優勢

大香格里拉葡萄酒產區位于川、滇、藏三省區接壤處，葡萄園分布在“三江并流”的干熱河谷地區，日照時間長，降雨量少，晝夜溫差大，果實成熟期長。土壤大多為沙質土壤，通透性較好，優良的自然環境條件為釀造高端優質葡萄酒提供了得天獨厚的條件。該產區雖然交通不便，工業不發達，但是也為優質葡萄酒的生產提供良好的外部生態環境。因為沒有污染型的工廠，也沒有“三廢”的排放，境內的碧水、藍天、凈土成為有機葡萄酒生產的絕佳之處。

2.1.2 區域資源優勢

大香格里拉葡萄酒產區境內旅游資源豐富，高海拔的梅里雪山、雄壯的虎跳峽、美麗的納帕海、東竹林寺、奔子欄等吸引著廣大游客。該產區是世界上生態、物種、文化、民族多樣性最集中的地區之一，生活著多個少數民族，如白族、彝族、回族、納西族等，各民族有不同的風俗和信仰，造就豐富多彩的民族文化[10]。基于大香格里拉葡萄酒產區是中國最具發展潛力的產區之一，許多公司紛紛到此處開辟釀酒葡萄種植基地，建立精品酒莊，為葡萄酒旅游文化的開發提供扎實的基礎條件。

2.2 劣勢（Weakness）

2.2.1 基礎設施不完善

雖然大香格里拉產區的葡萄酒旅游正處于快速發展階段，但是各種基礎設施及配套設施還不完備，成為限制產區葡萄酒旅游的硬性缺陷。因為香格里拉域內交通條件相對不便，葡萄園大都在干熱河谷之中，酒莊的位置也相對分散。高原機場較少，費用較貴，也成為限制游客來訪的因素之一。目前昆明至麗江高鐵剛剛運營，麗江至香格里拉高鐵在修建之中。因此，從香格里拉市區到域內酒莊，只能依靠公路。而當地公路等級較低，彎多坡陡，路面坑洼較多，且基本沿江而建，路旁設施陳舊，途中險象環生。除了交通設施之外，電力設施、網絡覆蓋、水利、物流以及醫療設施等也存在諸多短板，需要強化建設。此外，酒莊及葡萄園配套設施不完備，餐飲、住宿、交通、觀光、娛樂、購物等配套設施欠缺，不能為游客提供一體化體驗，游客滿意度不高。

2.2.2 從業人員素質偏低

大香格里拉產區葡萄酒旅游業作為新興產業，既是當地政府調整產業機構、促進動能轉換的抓手之一，也是企業積極拓寬營收渠道、推動三產融合發展的必由之路。新的產業需要專業的人才支撐，而當地雖然具備一定的葡萄種植、葡萄酒釀造相關人才，但是在涉及葡萄酒旅游導游、葡萄酒品鑒和侍酒、酒店管理、營銷管理、品牌打造、信息化管理等方面的人才捉襟見肘。有些公司為節省人力資源成本，直接從當地居民中招聘相關人員，這就造成從業人員素質偏低，不利于為游客提供高質量的服務。

2.2.3 政府政策支持力度不夠

在我國，葡萄酒屬于工業產品，稅率較高。國家發改委發布的《西部地區鼓勵類產業目錄》中，將新疆、寧夏、甘肅等優質釀酒葡萄種植與釀造列入鼓勵類目錄，對葡萄酒的所得稅按照15%征收，而云南省對葡萄酒的所得稅仍按照25%征收。此外，大香格里拉產區內的葡萄酒企業，在精準扶貧方面做出了很大貢獻，但是卻不能列入扶貧清單，享受不到相關政策的支持。另外，政府在葡萄酒文化旅游、葡萄土地租賃、財政稅收、金融政策等方面的政策支持力度不夠，也在一定程度上限制當地葡萄酒旅游產業的發展。

2.3 機會（Opportunity)

2.3.1 旅游業的快速發展

隨著經濟的快速發展，人民群眾更加注重生活的品質，更愿意為精神層面的享受支出。大香格里拉產區作為亟待開發的優質旅游處女地，也是很多人夢想之地，具有極大的吸引力。大香格里拉產區作為世界海拔最高的優質葡萄酒產區，也是政府重點開發的旅游區域之一。例如，當前云南省正在進行滇西旅游大環線規劃建設，路線規劃為：德欽→香格里拉→麗江→大理→保山→騰沖→瀘水→貢山→德欽，大香格里拉產區正位于規劃線路上。在這個規劃中還包含建設“半山酒店”，突出自然、生態、小體量、低密度的人間仙境，游覽項目類型豐富多樣，為游客提供美好的體驗。

2.3.2 基礎設施建設

按照云南省委、省政府的戰略部署，加快推進“五網”建設步伐，在交通、能源、水利、信息、物流等基礎設施方面不斷取得突破，為云南實現高質量跨越式發展提供強有力的基礎支撐。麗江到香格里拉的高速公路2020年底即可實現通車，2021年麗江到香格里拉的高鐵即將開通。經哈巴雪山、白水臺、普達措到香格里拉的迪慶旅游東環線已開工建設，香格里拉到甘孜州以及麗江巨甸到維西的二級公路均已開工。滇藏鐵路迪慶段已完成可行性研究，為項目開工建設奠定了基礎。這些基礎設施的改善，將為大香格里拉產區的葡萄酒旅游帶來質的飛躍。

2.3.3 葡萄酒文化的推廣

隨著人們生活水平的提高，葡萄酒逐漸進入廣大消費者的視野。葡萄酒的健康功效越來越被人們熟知，飲用葡萄酒既能提高生活品質又能帶來快樂，受到許多消費者的青睞，進而推動了葡萄酒文化的傳播和滲透[11]。在葡萄酒文化不斷占據消費者心智的同時，消費者必將會對葡萄酒的生產過程產生濃厚的興趣，這也為葡萄酒旅游提供了實實在在的內生動力。

2.3.4 數字經濟的建設

近年來，數字經濟逐漸成為一個熱點，它為經濟活動帶來顛覆性的變化。以“數字中國”為代表的數字經濟建設方興未艾，這也為大香格里拉產區的葡萄酒旅游提供了歷史性的機遇。例如，云南省以“一部手機游云南”為抓手，大力推行智慧旅游建設，推動智慧導游、智能服務區、智慧自駕游等智能服務設施建設，探索旅游要素數字化，為游客打造“一機在手、全程無憂”的智慧化服務平臺。截止目前，“一部手機游云南”覆蓋全省95%以上景區，2019年共為游客提供超過8000萬人次服務，成為全國智慧旅游發展的標桿，也成為云南省旅游業轉型升級的新引擎。

2.4 挑戰（Threat)

2.4.1 國內其他旅游業的競爭

就大香格里拉產區葡萄酒旅游業而言，雖然獨具特色，但是畢竟處于起步階段，與周邊已經非常成熟的旅游業態存在競爭關系，如麗江古城、大理古城、彝人古鎮等古城系列，瀘沽湖、洱海、滇池、撫仙湖等高原湖泊系列，哈巴雪山、梅里雪山、玉龍雪山等雪山系列，這些都將為葡萄酒旅游帶來更多的競爭壓力。

2.4.2 國內外同行的競爭

就國內葡萄酒旅游業而言，一些成熟產區的知名酒莊，如山東的卡斯特酒莊、君頂酒莊，山西的怡園酒莊，河北的桑干酒莊、寧夏的張裕摩塞爾十五世酒莊等已吸引眾多游客[12]。這些酒莊旅游起步較早，不僅在酒業環境方面比較成熟，在酒莊設施和管理上更加完善，對大香格里拉產區旅游業帶來極大競爭。同時，大香格里拉產區葡萄酒旅游業也面臨法國、意大利、西班牙、澳大利亞、加拿大等國的競爭，這些國家葡萄酒旅游業更加成熟，能夠給游客帶來更多的美好體驗[13-16]。

2.4.3 生態環境保護的挑戰

大香格里拉產區境內有眾多的自然保護區，生態環境保護面臨著較大的壓力，因此，發展當地葡萄酒旅游業也將面臨生態環境保護問題。在葡萄酒旅游產業發展中，必須堅持生態旅游產業發展原則，踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念，推動經濟發展與生態環境保護高質量融合發展，筑牢生態屏障。盡管在此過程中，企業進行“綠色生產”規劃建設會增加較多的成本，給企業增添較大的競爭壓力，但是，從長遠看，端“生態碗”，吃“綠色飯”將有助于企業長遠發展。

3 創新發展路徑

3.1 打造旅游特色，實施差異競爭

大香格里拉葡萄酒產區內有著雪山、古鎮、草甸、冰川、森林、峽谷等豐富的自然資源，在發展葡萄酒旅游產業的同時，可以考慮將其與葡萄酒產業園、酒莊、葡萄園、葡萄酒主題公園等串聯起來，豐富旅游內容，讓消費者獲得多樣化的消費體驗，增強消費者的獲得感。此外，還可通過打造特色葡萄酒主題旅游路線，讓消費者體驗不同葡萄酒子產區的文化差異，例如，在大香格里拉產區可以開發出“維西→香格里拉→德欽→德榮→鄉城→稻城”特色葡萄酒旅游線路，這條線路上有不同類型的葡萄酒酒莊，能夠給消費者多樣化的葡萄酒旅游場景體驗。另外，在葡萄酒旅游中融入葡萄采摘、葡萄酒釀造、葡萄酒品鑒、葡萄酒配餐、葡萄酒文化培訓、酒莊旅游、葡萄酒訂購等內容，激發消費者的購買欲望，助力當地旅游創收。

3.2 一體化發展，三方合作共贏

首先，以“合作共贏，共創品牌”的合作理念為引領，川、滇、藏三方協作，共同打造大香格里拉葡萄酒旅游品牌。強化合作、提升知名度是大香格里拉葡萄酒旅游特色品牌發展的內在要求，也是川、滇、藏區域旅游一體化的發展趨勢。該地區屬于經濟較為落后的地區之一，也是脫貧攻堅的主戰場，如何利用好區域內的資源稟賦，實現跨越式發展，是三方政府迫切需要的問題，這也為三方的合作奠定了現實基礎。因此，只有在區域內聯合共創大香格里拉葡萄酒旅游特色品牌，才能實現多方共贏。其次，以“五個一體化”發展模式為抓手，理順思路，找準方向。以實現“旅游資源一體化”“旅游規劃一體化”“旅游交通一體化”“旅游宣傳一體化”“旅游信息一體化”為目標，以“數字經濟”為引領，做好頂層設計，繪出線路圖、列出時間表、下達任務書，以“只爭朝夕”的精神穩步推進。最后，實施“吃住行游娛購”一體化服務，更好地帶動上下游產業。以酒莊為載體，建立交通、餐飲、酒店、觀光、娛樂、購物等設施要素，抓住體驗營銷[17]的精髓，豐富游客體驗內容，吸引游客消費。

3.3 重視人才培養，助力質量提升

產業的發展離不開專業技術人才的支撐，葡萄酒旅游產業的發展也需要相關技術人才，而當地專業人才匱乏是不爭的事實。借助楚雄師范學院、云南農業大學、成都大學等開設葡萄酒相關專業的高等院校，提供短期進修和人才委培等服務，為大香格里拉產區培養更多的專業人才。同時，也可以借助社會培訓機構，如云南葡萄酒與烈酒流通行業協會、成都市葡萄酒協會等機構，為產區提供葡萄酒品酒師等培訓。另外，借助科研院所的專業師資力量，以“三區”人才服務項目等為載體，組織專家深入產區內部，為當地與葡萄酒旅游相關企業提供技術服務，助力葡萄酒旅游全產業鏈高質量發展。

3.4 加大政策傾斜，促進良性發展

產業的發展離不開政策的扶持，葡萄酒旅游作為新興產業，在云南省經濟結構調整、經濟動能轉換、精準扶貧等方面具有重要的作用。建議政府相關單位能夠出臺針對性的政策進行精準扶持，比如降低葡萄酒產品稅收，為葡萄酒旅游相關企業提供低息甚至無息貸款，將葡萄酒旅游相關企業和項目列入扶貧清單等。

3.5 整合宣傳媒介，注重品牌營銷

目前，大香格里拉產區葡萄酒旅游品牌知名度較低，對游客的吸引力有待進一步提升。在當前眼球經濟、注意力經濟時代，要注重利用各類營銷平臺，進行品牌打造和廣告宣傳。通過品牌打造，建立旅游品牌知名度，形成差異化競爭，打造排他性的品牌內涵，占領消費者心智，提升品牌吸引力。例如，川、滇、藏三省區政府聯合推動，建立大香格里拉葡萄酒旅游標志性的品牌符合，對外進行統一推介，統一宣傳，形成合力，共同打造大香格里拉葡萄酒旅游特色品牌。在品牌宣傳方面，要注重新媒體的使用，如微博、微信、抖音等網絡平臺，強化宣傳效果[18]。

3.6 建設智慧景區，推進“旅游革命”

數字經濟是當前鮮明的時代標簽，數字經濟已成為催生旅游行業經濟新增長點、旅游產業跨行業融合的關鍵點[19]。在大香格里拉葡萄酒旅游產業發展建設中，要積極推進信息化基礎設施建設，包括旅游景區內的網絡基礎、信息安全、數據節點等。不斷完善旅游景區內的智慧服務體系，優化提升景區形象宣傳、電子票務、人臉識別、信息發布、信息導航、智能場所、咨詢投訴、緊急求助等智慧服務。同時，建立大香格里拉葡萄酒產區數字旅游平臺，利用數字化平臺為游客提供訂制化服務、拓展移動支付范圍，強化線上線下融合，利用平臺數據即時統計人流量、車流量、游覽時間、游客來源、年齡層次、旅游偏好、出行高峰等，進而為產區旅游管理提供數據支撐[20]。總之，利用數字化、信息化、智慧化賦能大香格里拉葡萄酒旅游產業發展，助力產業發展升級，推動產區“旅游革命”。

4 展望

大香格里拉葡萄酒產區屬于經濟發展相對落后的地區，且域內“三區三州”也是脫貧攻堅的主戰場之一。在鄉村振興戰略不斷推進的今天，如何推動域內經濟高質量發展成為擺在當地政府面前的現實問題。葡萄酒產業作為朝陽產業，具有一二三產業高度融合發展的先天屬性，是拉動內需、擴大消費的潛在增長點。當地在釀酒葡萄栽培、葡萄酒釀造方面具備良好的基礎，而在觀光、旅游等第三產業方面才剛剛起步，因此，加快葡萄酒旅游產業發展，對于提升整個高原葡萄酒產業高質量發展有著重要的作用。

葡萄酒旅游產業是一個新興產業，在國外發展相對成熟，國內尤其是大香格里拉葡萄酒產區起步較晚，因此，需要在借鑒國外葡萄酒旅游發展經驗的基礎上，立足自身資源稟賦，將葡萄酒旅游與域內其他旅游資源有機融合，實施差異化競爭，吸引消費者。地方政府不僅要牽頭做好頂層設計，還要樹立合作共贏的理念，做到“共謀、共建、共享”，整體一盤棋，以高度的政治責任感積極推進大香格里拉葡萄酒旅游產業的健康發展。

“丁真效應”也為當地葡萄酒旅游產業發展提供了新的思路，沒有華麗的包裝、沒有刻意的營銷、沒有亮眼的噱頭，有的只是內心的淳樸和形象的真善美，而這也正是大香格里拉葡萄酒旅游所具備的特質。在移動互聯時代，整合主流宣傳媒介，將大香格里拉葡萄酒產區的原生態美傳遞出去，吸引消費者。

目前，鄉村振興戰略的大幕已開啟，旅游產業也呈現井噴式爆發，大香格里拉葡萄酒旅游產業既面臨著歷史機遇，也面臨著諸多挑戰。展望未來，隨著當地基礎設施的不斷改善，在做好品牌定位及消費者服務的前提下，大香格里拉產區葡萄酒旅游將迎來發展的快車道，也必將引領高原特色葡萄酒全產業鏈整體效益的提升。