種業(yè)營銷中商品名品牌策略的應用

石云翔 趙方彬 崔 明 武小娟

（山東順鑫京科種業(yè)有限公司，濟南 250100）

隨著種業(yè)市場化深入，競爭日益激烈，整個銷售季恒定不變的運營方式（固有的獨家品種運作、單一規(guī)格銷售、統一包裝策略以及價格）已經阻礙了一些優(yōu)秀產品的快速推廣和科技成果的轉化速度[1]，種業(yè)營銷將迎來以產品定位、消費者細分、渠道細化以及技術服務為引領的多個商品名品牌、多規(guī)格層次、多價格體系、多種運營模式推進的時代。結合自身從業(yè)經驗，從商品名品牌運營的背景、現狀和優(yōu)勢入手，對注意事項和關鍵點進行詳細闡述，以期為廣大推廣人員提供借鑒，為農業(yè)新成果的轉化、新品種的推廣開辟新的路徑。

1 商品名品牌運營的基本概念

種業(yè)商品名運營是指在當前激烈的種業(yè)競爭中為了加快產品推廣和成果轉化，精準化服務不同的消費者，保障價格體系覆蓋度更廣并在合理區(qū)間運營，根據同一個產品的不同特點和優(yōu)勢，針對區(qū)域不同和消費者需求差異，采取不同商標名稱、使用不同包裝規(guī)格、提供不同的產品質量、實施不同價格梯度和推廣模式，并對接差異化、技術服務等一系列產品運營推廣策略，從而實現品種品牌化、品牌差異化的目的。通俗來講就是注冊一個或多個有意義的商標做為商品名，在特定包裝上使用，對該系列包裝進行系統化市場運營，通過持續(xù)推廣，形成具有代表性的商品名品牌集群，從而達到擴大消費群、增加銷量、提高效益和延長產品生命周期的目的。商品名的命名可以根據商品功能、產地、象征意義、適用人群等入手，在《中華人民共和國商標法》允許范圍內可以注冊為商標，有利于打造品牌化持續(xù)性運營發(fā)展。

2 種業(yè)商品名品牌運營的產生背景

2.1 市場細分與差異化營銷的需要近年來品種審定速度快、數量多，但優(yōu)質的品種依然是鳳毛麟角，品種井噴競爭加劇導致產品走向以價格為主的低端競爭方式。雷同的營銷手段導致投入大、回報低，再有低價競爭的加持，不利于優(yōu)良品種的推廣和優(yōu)秀科技成果的轉化。有特點、有優(yōu)勢的產品如何能夠快速推廣提升占有率，做到銷量最大化？如何保障符合產品定位的價格體系避免進入低價競爭的誤區(qū)？這需要針對產品特點、種植區(qū)域和消費者需求進行精準差異化營銷。通過商品名運營實現多品牌推廣是解決這兩個問題的有效策略。

2.2 種業(yè)市場化發(fā)展的選擇與必經階段種子市場放開晚，種業(yè)市場競爭方法、手段以及成熟度還無法與快消品、家電等市場化高度成熟的行業(yè)相比，種子這種特殊的商品價格體系一直都是特立獨行，一個比較常見的現象是只要種子的價格出臺公布，整個銷售季原則上恒定，一般不會主動降價和調整，偶爾的促銷降價也是“猶抱琵琶半遮面”。種子商品的規(guī)格相對固定，無論質量上如何改進，不同的規(guī)格折算起來單價也是相差無幾，相當于一個產品只賣一個規(guī)格一種價格，并不能稱為價格體系。縱觀汽車市場，一款產品可以有高、中、低配之分，價格差異懸殊；同一款手機，因為內存、處理器等配置的不同產生價格高低的差異；這樣的價格體系可以涵蓋不同的消費群體、滿足不同的消費需求，有利于增加銷量。現階段，種子產品從產品質量、加工質量、種衣劑乃至包裝材質以及服務等方面進行價值升級也很難實現價格的提升，無論是生產企業(yè)還是運營商貼錢賺吆喝，勢必不能長久持續(xù)地發(fā)展。嘗試單一品種多品牌運作的商品名運營是解決其中矛盾的主要措施之一。

2.3 種業(yè)產品同質化競爭的必要手段在當前育種資源下選育的品種同質化現象比較嚴重，伴隨品種井噴、土地流轉、銷售時間集中，激烈的市場競爭下生產企業(yè)如不能將產品定位清晰、精準細化和科學運營則很容易進入低價競爭的怪圈。藥品行業(yè)在商品名品牌化運營方面的運用值得種子行業(yè)學習與借鑒，如大眾所熟悉的感冒藥感康、白加黑、新康泰克、必停等都是注冊商標，是企業(yè)推廣時使用的商品名，通過對產品賦予商品名進行品牌運作后，企業(yè)敢于在宣傳上投入，渠道積極推廣，消費者慕名購買，從而使產品推廣運營避免同質化低價競爭，進入差異化提升的良性循環(huán)中。同樣，一個優(yōu)良品種的成功運營，需要渠道商積極推廣，讓消費者能夠擇優(yōu)購買，因此，進行商品名品牌化運作勢在必行。

3 商品名品牌化運營的優(yōu)勢

3.1 滿足不同消費者需求通過對同一品種不同系列進行商品名品牌化運營可以形成不同的價格體系，提升產品的彈性適用空間，在應對不同消費者需求的同時也能夠應對市場大環(huán)境供求關系變化產生的價格波動。

3.2 形成豐富的運營模式商品名品牌化運營能夠在渠道、消費者細分、推廣模式等方面產生差異化營銷。有利于實施差異化渠道銷售，形成針對性更強的市場運營模式，為綜合能力較強的代理商實現銷量突破作保障。

3.3 有利提高產品品質和質量商品名品牌化運營倒逼生產企業(yè)生產出差異化的產品，拉開產品規(guī)格檔次，實現優(yōu)質優(yōu)價，可以為消費者提供質量更高、服務更全的產品系列，保障消費者獲得更高收益。

3.4 有利于科技成果快速轉化通過多商品名品牌運作可以較大幅度拓寬銷售渠道和擴大消費群體，培植市場需求和增量顧客基礎，通過不同的運營模式可以充分挖掘市場潛力，有利于將產品進行快速推廣，推進科技成果轉化速度。

3.5 提高產品市場競爭力和生命力通過多商品名品牌運作形成產品多包裝、多渠道、多模式策略，提高渠道商的推廣積極性，更大程度形成集群效應，提高產品的市場競爭力，有利于延長產品生命周期，讓生產者、推廣者和消費者獲得共贏。

3.6 打破現有種子產品規(guī)格、價格單一的銷售方式目前種子產品尤其是大田種子規(guī)格相對固定，價格單一。廠家面對消費者群體的變化沒有進行針對性的變革，在單一規(guī)格的價格體系維護中難度較大，而多商品名品牌的出現將在不同程度上針對不同渠道和消費者推出不同品牌、不同規(guī)格、不同質量和不同價格的產品，規(guī)格豐富、價格多樣、運營更有針對性，打破現有規(guī)格價格單一方式，可滿足不同需求，有利于獲得增量顧客。

4 種業(yè)營銷中商品名品牌化運作的現狀

多商品名品牌化運作在獨家開發(fā)運營的品種中很少見，處于探索階段；多家運營同一個品種采取這種方式的有一些成功的案例。如鄭單958推廣中后期河南金博士種業(yè)推出“紅寶石”系列以及“青花瓷”系列等包裝，從圖案設計和產品質量上進行差異化推廣銷售，達到了很好的推廣效果。北京德農種業(yè)在京科968推廣中推出的“加十分”和“SPR”系列商品名品牌，形成了良好的口碑，拉開了產品層次、區(qū)分了消費群體，為產品快速推廣上量助力；而其他京科968生產企業(yè)各顯神通，也紛紛推出各自的商品名品牌系列，比如北京順鑫農科種業(yè)科技有限公司的“農科夢”“一桶金山”等商標品牌，從包裝檔次到質量改進以及市場運營、渠道推廣差異化明顯，拉開了檔次和價格，促進了北京順鑫農科種業(yè)科技有限公司京科968產品的銷售和推廣。多家運營的品種在商品名品牌化細分定位中企業(yè)考量各有差異，所以在對產品質量同步提升、服務跟進以及針對消費升級的模式對接等方面還有一定的提升空間。

5 商品名品牌商標的注意事項

5.1 商品名要簡單易記如山東順鑫京科種業(yè)有限公司的“京鑫選玉”、北京德農種業(yè)的“加十分”等，讀起來朗朗上口，便于記憶，有利于產品推廣。

5.2 商品名要體現產品特點如山東順鑫京科種業(yè)有限公司推出“TKX型”京農科736，是育種家根據市場需求在京農科736雙親中選擇抗銹病株進行提純復壯，確保在品種基因特性不變的情況下抗銹病能力得到明顯的提升，該系列推出后在銹病高發(fā)區(qū)獲得了很好的推廣應用。

5.3 商品名能夠體現產品類型如山東順鑫京科種業(yè)有限公司推出商品名“機先鋒”，主要在國家籽粒機收組別中審定的品種上有條件使用，從而圈定對籽粒直收有需求的消費群體。

5.4 商品名能夠體現生產加工工藝通過商品名可以體現產品的生產加工工藝特色以及主要針對的群體，例如山東順鑫京科種業(yè)有限公司“大戶手選”“大戶壹號”系列桶裝優(yōu)質示范專用種，體現了產品生產加工中人工抽雄、手工撿穗等提純保質工藝，由于耗工耗時數量較少，只針對大農戶提供示范。

5.5 商品名要體現銷售路徑方式如山東順鑫京科種業(yè)有限公司推出產品線上版“智慧星”系列和“京鑫惠”系列，實現線上線下差異化渠道銷售。

5.6 商品名不能夸大產品優(yōu)勢誤導消費者不可夸大產品特性優(yōu)點，商品名詞文符合相關法律法規(guī)要求，不得用《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國商標法》嚴禁使用的文字和詞語。商品名文字要能夠注冊商標，不能注冊為商標的沒有實際意義。

6 商品名品牌運營的關鍵因素

6.1 產品精準定位通過多年、多點的試驗示范對產品進行特點和優(yōu)勢分析，分析其優(yōu)勢區(qū)域市場，找到最佳密度和消費群體，總結出一套完整的栽培技術方案。只有做到對產品充分的了解和清晰的認識，才能在運營中發(fā)揮產品的優(yōu)勢特點，并規(guī)避風險，才能為多商品名品牌化運作提供具體依據。

6.2 梳理產品營銷渠道生產企業(yè)根據產品的推廣狀態(tài)和現有渠道類型進行分析，將渠道進行具體的分級分類，線上渠道、線下渠道、代理批發(fā)渠道、零售渠道和大農戶直銷渠道等進行綜合細分，對每個渠道類型特點、優(yōu)劣勢和發(fā)展?jié)摿M行評估，從中選出運營思路一致、潛力大、價值認同的渠道商做為商品名品牌實施的潛在合作伙伴。

6.3 細分消費群體根據市場定位和產品的特點對適宜的消費群體進行分析，如對于玉米來說矮早密類型產品更適宜大農戶集中連片種植，機收籽粒品種比較適合家庭農場種植，稀植大穗品種在散戶中尤其是以賣果穗為主的小農戶中比較受歡迎。對不同消費群體的產品需求、消費習慣、種植水平、收獲方式、賣糧特點以及下游端口等進行分析研究，確保商品名品牌細分后對接的群體更有針對性。

6.4 客觀分析市場形勢對市場形勢進行科學的預判，并不是簡單地評估整體的供求關系。未來幾年從種業(yè)市場大環(huán)境看雖然總量是供大于求，但是在區(qū)域優(yōu)勢產品中也存在賣方市場，同時有些潛力產品在營銷策略得當的情況下會創(chuàng)造出更大的需求。因此對供求關系的分析要客觀和細致，對市場價格的預判要參考供求關系，更要看消費者的需求結構以及競品的營銷運營能力和措施。同時對于外部環(huán)境、消費升級以及下游影響等都要有一個整體的分析，根據分析結論推進商品名品牌化運營，從而才能夠解決市場實際問題。

6.5 確定產品包裝銷售策略根據產品定位、渠道梳理、消費者細分以及市場形勢分析等多個環(huán)節(jié)結合，針對不同的區(qū)域、不同消費群體，推出價格不一、檔次不同、渠道方式有別、主推賣點各異的產品包裝策略，每個包裝類別進行商品名標注，形成不同的品牌進行營銷推廣，確保產品運營得到良性發(fā)展持續(xù)循環(huán)。

6.6 商品名商標的征集與注冊在公司內部、重點渠道商以及關鍵農民、核心示范戶中征集商品名商標。從大量的意向商品名商標中選擇與產品定位、消費者需求、包裝策略、價格體系匹配度高的商標進行同類查詢，如果沒有相似的便可申請注冊。注冊可以采取委托代理公司申請注冊，費用一般在700～1000元，也可以選擇自行在國家知識產權局商標局官網申請注冊。正常情況從受理到取得商標證書大約7個月的時間，建議不能注冊為商標的不建議作為商品名使用。

6.7 出臺商品名品牌化銷售規(guī)劃根據既定的產品運營推廣規(guī)劃所確定的產品定位[1]、消費者細分以及包裝策略配套的價格體系，結合申請的注冊商標情況制定商品名品牌化銷售規(guī)劃。針對消費者進行細分對接，對價格體系、宣傳促銷方式、投放區(qū)域、運營渠道、加工工藝與產品質量保障、市場投放量、管控措施、運營目標等一系列環(huán)節(jié)進行整體規(guī)劃并細化，形成以商品名品牌為區(qū)分的不同運營模式，確保每個系列自成體系，每個品牌自成一體，形成品牌集群的整體綜合優(yōu)勢。

6.8 招商與推廣培訓在完成商品名品牌化規(guī)劃后，要做好包裝設計環(huán)節(jié)，包裝要做到主題突出、特點鮮明、高端大氣、顏色鮮亮、材質先進。一般可分為普通袋裝、高端袋裝和精致桶裝以及整理箱式。按照投放區(qū)域和渠道規(guī)劃組織召開產品招商會，對采取商品名銷售的各個品牌系列進行有條件帶政策招商。確定代理商后要做到深度幫扶，協助代理商進行優(yōu)中選優(yōu)，把好零售商關，并做好商品名品牌運營模式培訓與商務活動的開展推進[2]。幫助代理商開好零售渠道培訓會、細分消費者對接會以及產品運營階段總結會等，加強過程管控和全程督導，確保商品名品牌運營發(fā)揮積極的效果。