“互聯網+”視域下直播電商在蜂產品銷售領域的應用

鄭芷昀，胡福良

（1.浙江大學經濟學院國際經濟與貿易專業，浙江 杭州 310058；2.浙江大學動物科學學院，浙江 杭州 310058）

1 引言

2020年4 月28 日上午，海口市秀英區永興鎮人頭攢動。由當地政府指導的海南省蜂產品公益宣傳活動正在如火如荼地舉行著。當日，十余名網紅通過直播平臺手舉蜂蜜與網友們互動，創新的推介模式受到網友好評。該活動吸引了十余萬觀眾在線觀看，累計播放量達800 萬余次，當日銷售額高達62.7 萬元[1]。

這樣的景象并非個例。近年來，隨著移動用戶規模的擴大與移動網絡購物模式滲透率的不斷增加，以及消費者對產品種類、質量需求的升級，傳統的線下銷售模式受到兼具便捷性、省時性的移動互聯網購物模式的沖擊。2020 年初，新冠肺炎疫情的襲來使傳統零售業遭受到前所未有的重創，貧困地區農產品的銷售更是雪上加霜。然而，具有流程化、體驗化及本地化的線上線下融合模式（O2O，Online To Offline） 可有效彌補傳統零售業的痛點。以直播電商為代表的銷售方式極大地突破了地域空間限制與銷售渠道狹窄的瓶頸，正廣泛地應用于后疫情時代鄉村蜜蜂產業之中，為蜜蜂產業的轉型與可持續發展注入活力。

2 電商直播模式應用于蜜蜂產業的可行性分析

2.1 我國蜂業貿易現狀與趨勢

近年我國蜂業貿易總體平穩，但仍存在局部波動情況。

2.1.1 國內蜂群、蜂產品交易價格下降

受2020 年新冠肺炎疫情影響，國內的養蜂熱情下降，蜂群交易價格較2019 年同比下降20%～>30%，回落至2015 年水平[2]。同時，消費者對于蜂產品的需求量減少，市場總體處于供過于求的局面。

2.1.2 蜂產品海外出口量上漲

海外消費者對于國際保健食品的需求量增加較為顯著，國際市場蜂王漿、蜂花粉等蜂產品的缺口急劇擴大，中國、巴西等國的蜂產品出口量上漲。但疫情影響之下國際貿易市場蜂產品交易價格低迷，并未帶來銷售額的顯著提升。

2.1.3 蜂業貿易發展趨勢

疫情影響逐漸消退后，線下實體銷售情況將逐漸回暖，但此次疫情所帶來的啟示與警醒將是永久的。想要引領產業獲得持續、長久的生命力，必然需要在提升生產技術之余將產業銷售與“互聯網+”技術相融合，推動產業融合發展，才能拓寬農民的增收渠道。

2.2 電商直播模式特點

UCG（User-Generated Content） 是在迅速發展的互聯網產業基礎之上形成的一種新型的以用戶為主導的網絡資源創作與組織形式。網絡直播作為UCG 模式的典型案例，廣泛應用于商業、文化產業等領域之中。對于以農業為代表的傳統行業而言，電商直播為其在“萬物互聯”時代下的深度發展提供了新的思路。該模式具有以下特點：

（1） 低門檻性：包括用戶低門檻性與設備低門檻性。UCG 模式以用戶為核心，對創作主體的相關知識水平要求較低，通過在直播平臺進行用戶注冊、實名認證即可成為直播者。同時，隨著新媒體技術的發展，進行網絡直播對設備的要求較低，無需購買較為昂貴的專業攝影攝像器材，普通移動通訊設備（手機、平板電腦等） 即可滿足需求。

（2） 靈活性：網絡直播大多具有拍攝時間、地點自由，拍攝主題多樣的特征。用戶可根據自身需要展現的主題進行創作。

（3） 即時性、互動性：與傳統媒體不同，網絡直播通過實時視頻影像從全方位展現創作內容，與傳統的文字、圖像媒介不同，可真正做到“有聲有色”。人們可以通過互動更加真實、直觀地了解直播內容，在觀看的同時隨時通過文字與主播進行交流、提問。通過主播的產品推介，觀眾的篩選成本得以降低，而主播可通過后臺數據了解觀眾的消費訴求，具有雙向效果反饋即時性。

（4） 受眾廣泛性：依托網絡直播平臺龐大的用戶基數，商家的產品推介不再面向單一的用戶群體。直播平臺在線觀看人數無上限，依靠直播平臺的流量高地可實現流量變現[3]。

2.3 電商直播模式與蜂產業深度融合的可行性分析

我國養蜂歷史悠久，蜂產品產量豐富。蜂產業以其獨特的社會、經濟和生態效益，對于實現我國農村貧困人口脫貧致富、保護生物多樣性、助力社會經濟可持續發展有著重要意義，是我國政府重點扶持的產業之一。然而，我國農村蜂產業信息管理較為滯后，電子商務尚處于發展階段。不少地區有著優質的蜜源和蜂產品，甚至憑借著優美宜人的生態環境具有發展蜜蜂旅游業的潛力，卻因為缺乏有效的宣傳、推廣途徑而默默無聞。當地蜂農常年處于產業鏈低端，以將蜂產品出售給加工、經銷商為主，經濟效益低。

電商直播作為貿易數字化在銷售端的表現方式之一，本質上是對于用戶購物場景的現代化升級。用戶無需花費時間來到現場，即可通過線上觀看實現沉浸式的購物體驗。

通過由主播帶領，深入探究蜜蜂養殖實景，消費者能夠通過屏幕實時觀看蜂產品的來源。雖然長期接觸蜂產品，但多數消費者對其產地、生產流程等依舊知之甚少。或因為時間的缺乏，或由于空間的間隔，或出于對蜜蜂的恐懼，人們往往難于親身踏足蜂產品的生產地。對于久居城市的消費者而言，親眼目睹蜂農飼養、采集蜂蜜的場景無疑是一種新奇的體驗。而蜂蜜、蜂王漿等的現場采集、包裝既有一定的趣味性，吸引了消費者觀看，又幫助消費者了解了產品誕生的過程。有條件的生產者可現場對蜂產品的純度、營養物質進行檢測，或將鏡頭移向當地的自然風光，給予想要前來旅游的消費者一場美妙的“預體驗”。以蜂旅結合的特點發展生態旅游業，促進第三產業發展。以電商直播為媒介，蜂農與消費者實現了對接，避免了貨物流轉產生的利潤差價，真正實現了直產直銷。同時，消費者也可通過直播獲得蜂產品生產者的相關信息，由生產者直接對產品質量負責，進一步保障了消費者權利。

互動自由、購買自由為消費者選擇蜂產品提供了良好的購物體驗。而對于廣大農村蜂業從業者而言，電商直播則是推進農村銷售與電商一體化聯營的有效路徑，也是打響自身品牌知名度的有效手段，具有廣闊的發展與應用前景。

3 云南省西盟佤族自治縣蜂產品電商直播銷售案例分析

3.1 西盟養蜂業概況

西盟佤族自治縣位于云南西南部的阿佤山區，隸屬于普洱市，為典型的以農業為主的山區欠發達縣，產業以傳統粗放農業為主，具有森林覆蓋率高、蜜源植物繁盛、生態環境良好等優勢。當地有著悠久的養蜂歷史，但因信息閉塞，養蜂技術較為落后，蜂種以土蜂為主，經濟效益差。當地政府立足資源稟賦，于2018 年引入中蜂養殖作為新型特色產業進行重點扶植。

為了幫助當地民眾脫貧致富，近年來，西盟縣積極探索“四個全覆蓋”產業扶貧新模式和“六個聯結”利益模式。政府帶領云南丁氏蜂業工貿有限公司來到西盟，組織開展中蜂養殖培訓，同時與周邊農戶簽訂承包養殖協議，帶動農戶抱團發展養蜂業，促進蜂農持續增收。

目前，通過構建“公司+ 合作社+ 農戶”的利益聯結機制，西盟縣養殖中蜂7 萬群，已建成投入使用養殖場68 個，蜂蜜產量142 t、產值700 萬元余，吸納務工就業130 人余，月人均增收2 000 元余。到2019 年底，蜂蜜等農民增收的主要產業單產量是2014 年的3.21 倍[4]。

3.2 疫情之下，電商直播助力“甜蜜事業突圍”

2020 年初，在新冠肺炎疫情影響下，西盟的中蜂養殖業遭到了沖擊。傳統線下以商超為主的銷售方式態勢疲軟，在電子商務穩定發展的形勢下，為了拓寬產品銷路，當地政府開始思考蜂蜜產品在新媒體平臺推廣的可能性。

2020 年3 月26 日，西盟縣副縣長孫海軍在某網絡直播平臺上化身主播，向網友推薦西盟的天然蜂蜜產品“佤寨甜覓蜜”，幽默風趣的語言與熱情詳細的介紹吸引了一眾網友點贊。整個直播活動共銷售產品3.9 萬余件，銷售總額達237.4 萬元，創造了云南省蜂產品直播帶貨銷售額的新高。3 月26 日當天，僅一家企業就發出了貨品一萬余件。之后的數天，訂單數量還在持續增長。

3.3 電商直播對西盟養蜂業發展的影響

除副縣長孫海軍外，進行“業余”直播的還有丁氏蜂業的數名員工。在本次“戰‘疫’助農”活動中，西盟的優質蜂產品得以從線下走到線上。活動結束后，當地依然定期開展蜂產品直播銷售，目前賬號已積累了2 萬余名粉絲。

西盟作為我國目前最大的中蜂養殖基地，自身產品品質優異。西盟山林百花蜜、西盟小粒咖啡蜜于2020 年4 月被認證為綠色食品A級產品。在堅守傳統銷售模式之余，當地政府與企業敢于投身于新媒體發展的浪潮，勇于創新銷售模式，以電商直播帶動產品銷售，讓西盟的優質“百花蜜”走出困境，走向全國。

在脫貧攻堅和鄉村振興的歷史交匯時期，西盟縣打造了全新的網絡銷售平臺，通過直播打造的自身品牌效應也將在未來持續不斷地發揮作用，助推蜂業發展和鄉村振興戰略的實施。

4 蜂業電商直播中存在的問題

4.1 產品特色不足、品質較低

西盟縣“百花蜜”推廣的成功，離不開“綠色產品認證”“佤族特色”“縣長帶貨”等標簽。其中，產品本身的優質是促使用戶持續購買的主要動力。而大多數農村貧困地區的蜂產業規模化不足，生產技術落后，產品品質不高，自身缺乏特色。在琳瑯滿目的直播市場上缺乏競爭力，無法形成高黏性的粉絲群體。

4.2 電子商務體系不健全

在廣大農村地區，互聯網新媒體技術并未普及。在缺乏外界干預的前提下，多數農民思想較為保守，不具有主動接觸電子商務的能動性。且在貧困地區，交通、通訊等基礎設施不完善，物流網絡不完整，蜂農缺少規范的電子商務從業指導。

4.3 專業人才匱乏

如今，農產品直播帶貨可分為聘請專業代理和農戶本人直播2 類。前者往往需要聘請擁有一定知名度的“網絡紅人”，利用其自帶的粉絲群體實現產品的推廣，缺點為成本過高。后者因成本較低，成為如今大多數農產品電商直播從業者的首選。然而，電子商務主播往往需要具備電子產品的基本操作技能與較好的邏輯組織、語言表達能力。對于廣大農村貧困人口而言，文化程度過低、缺乏對市場動態的敏銳捕捉成為了他們利用電商直播推廣產品的阻礙。

5 蜂業電商直播發展的對策

5.1 深入挖掘蜂產品特色，擴大品牌效應

“直播”加“電商”銷售模式的核心是以互聯網時代信息傳播的便捷性。要想使產品充分發揮“眼球效應”，則需要在商品洪流中具有較為醒目的品牌特色。當地政府與企業需要在堅持引入新的生產技術、提升產品品質、擴大產業規模的同時，尋找本地品牌的“獨特性”。如蜜源植物的稀缺性、蜂產品提取保存工藝的獨特性、蜂產品背后的傳統民俗文化等，都可作為蜂產品的品牌標志加以推廣。

5.2 政企聯合進行技能培訓、培育直播人才

政府與相關企業著力做好蜂農的電子商務技能培訓，幫助蜂農掌握基礎商務知識。同時，為擁有直播銷售意向的個體提供融媒體素養提升培訓，著重培養其視聽語言應用能力，幫助其建立個人特色。同時聘請專家為蜂農進行專業知識培訓，提升蜂農科學素養。

5.3 建立健全蜂產業供應與質量保障體系

要想切實提升蜂產品經濟效益，需要削減以提供低端產品為主的供應體系比重，鼓勵蜂農對產品進行加工以延長產業鏈。其次橫向拓寬產品種類，提升產品豐富度，為消費者提供多元化的選擇。近年來，電商直播的商品質量保證問題頻發，不少商家只顧經濟效益而罔顧社會效益，欺騙消費者、擾亂市場環境。當地政府應加強對商品的監管，既要大力發展直播經濟，確保貧困人口增收，又不能讓存在質量問題的蜂產品流向市場。建立健全質量保障體系，為蜂產品溯源提供合理路徑無疑為電商直播產業規范化發展的必由之路[5]。

6 結語

“互聯網+”時代到來之際，不少傳統產業面臨變革與轉機。在科技發展迅速的今日，任何產業都無法宣稱自己置身于時代的洪流之外。直播電商的本質是借由個體商戶、第三方平臺、消費者與各類服務商共同構成的數據信息共享平臺[6]。供應端通過即時的演示與反饋回應消費者需求，消費者在接受商品信息的同時被賦予了極大的自主選擇權利。時至今日，許多優質的蜂產品之所以“小眾”，原因的極大部分是生產地的信息閉塞，消費者難以在線下市場中購買到該產品。將直播電商在蜂產品銷售中的應用，是一種低成本、高效率的產品宣傳模式。在政府支持、農戶操作得當的前提之下，蜂農可用直播銷售提高產品知名度。如果獲得產業化發展，甚至可能帶動當地特色養蜂業、蜂旅業的發展，實現供應端、平臺商、消費端的三方共贏。

當然，在電商直播的實際應用中，相關責任人需要遵守行業規范，營造透明、良好的產業體系，才能為我國蜂業發展帶來新的勃勃生機。