國外大型體育場館大客戶營銷現(xiàn)狀與啟示研究

黃嘉涵

(華東理工大學(xué)體育科學(xué)與工程學(xué)院 上海 200237)

《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中提出2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億目標(biāo)[1]，在這一發(fā)展目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，大型體育場館的經(jīng)營從公益屬性占主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展格局。在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的壓力下，場館的經(jīng)營管理模式也發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)管理模式即使保證賽事活動(dòng)全年無休，場館經(jīng)營仍然難以突破以場地租賃為主營業(yè)務(wù)的收入瓶頸。面對(duì)場地利用低坪效的現(xiàn)狀，以贊助商為核心的大客戶服務(wù)模式正逐步被國內(nèi)大型體育場館接受和認(rèn)可，與大客戶建立長期合作關(guān)系能夠保證穩(wěn)定且可觀的經(jīng)濟(jì)收入來源。該文從大客戶營銷的角度切入，探討市場化運(yùn)營的場館管理策略，以期為國內(nèi)大型體育場館轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考。

1 大型體育場館大客戶營銷的內(nèi)涵

大客戶是指能夠長期為企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和盈利貢獻(xiàn)帶來巨大收益的關(guān)鍵客戶[2]。大客戶的定義并非僅從客戶公司自身實(shí)力、體量、規(guī)模的角度出發(fā)[3]，而更多是從為場館帶來的資金、影響力等各項(xiàng)資源的貢獻(xiàn)綜合考量。

隨著場館客戶關(guān)系戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，大客戶在企業(yè)中的受重視程度日益提升[4]。在場館經(jīng)營中的大客戶營銷，是指場館借助大型活動(dòng)載體的優(yōu)勢，以買方的需求為出發(fā)點(diǎn)，為大客戶提供品牌露出、營銷宣傳等差異化、定制化產(chǎn)品及服務(wù)，從而換取客戶價(jià)值和資源，達(dá)成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系的管理辦法。場館與大客戶的關(guān)系通常從簡單的交易關(guān)系開始，隨著雙方利益輸送的頻次升高，價(jià)值互換的總量不斷提升，強(qiáng)化場館經(jīng)營者和服務(wù)購買者的互動(dòng)關(guān)系，使其由原先的交易關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)向互融共促的協(xié)作關(guān)系。

對(duì)于場館經(jīng)營者而言，服務(wù)的對(duì)象包括政府、活動(dòng)主辦方、贊助商、大眾消費(fèi)者等[5]，而符合大客戶條件的往往是贊助商這類具有雄厚資源且與場館目標(biāo)方向一致的大型企業(yè)。Millman T將大客戶關(guān)系分為6個(gè)發(fā)展階段，即潛在大客戶營銷、初期大客戶營銷、中期大客戶營銷、合作伙伴關(guān)系、協(xié)同發(fā)展關(guān)系、解除合約[6]。對(duì)于場館潛在客戶的甄別至關(guān)重要，能夠有效避免無謂的浪費(fèi)性投資；在大客戶營銷初期和中期不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)交往，對(duì)買方的需求做出服務(wù)調(diào)整，滿足進(jìn)階的深度定制服務(wù)；隨著合作的深入，買賣雙方聯(lián)合處理問題的現(xiàn)象越來越普遍，信息交換愈加頻繁，在利益最大化驅(qū)使下達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系；長期關(guān)系維持到一定程度時(shí)，根據(jù)邊際效益遞減規(guī)律，在雙方意見達(dá)成一致的情況下合作關(guān)系解除，以追求下一階段的經(jīng)濟(jì)利益。

2 國外大型體育場館大客戶營銷現(xiàn)狀

2.1 冠名贊助商

2.1.1 冠名贊助費(fèi)用可觀

冠名贊助商作為大型體育場館最重要的客戶，其為場館帶來的經(jīng)濟(jì)收入往往能夠占到場館總收入的20%～30%。冠名贊助商借助體育場館多梯度的賽事活動(dòng)曝光度和大眾體育設(shè)施吸引的群眾體育流量，為其提升品牌影響力。坐落于紐約市皇后區(qū)的花旗球場是一座于2009年竣工的棒球體育場，這座耗資8.5億美元的球場因其優(yōu)越的地理位置和作為美國職業(yè)棒球隊(duì)紐約大都會(huì)的主場優(yōu)勢[7]，獲得花旗銀行每年2000萬美金的冠名贊助費(fèi)，創(chuàng)下目前大型體育場館冠名費(fèi)的記錄。

2.1.2 冠名收入長期穩(wěn)定

冠名商傾向于與尚未形成廣泛影響力的新場館簽訂協(xié)議，通常而言，場館的名字一旦確定往往將會(huì)沿用較長一段時(shí)間，大眾對(duì)場館的新名稱需要2～3年的適應(yīng)期。因此，除了違約或不可抗力的影響，場館的名稱不會(huì)頻繁更改，大多數(shù)體育場館的冠名合同期限在10年以上，如花旗銀行和花旗球場的冠名合作長達(dá)20年（見表1）。

表1 場館冠名時(shí)長一覽表

2.1.3 冠名場館數(shù)量眾多

依托大型體育賽事，贊助商借助場館辦賽時(shí)數(shù)以億計(jì)的媒體曝光機(jī)會(huì)，為品牌帶來積極向上的正面影響。美國作為傳統(tǒng)體育強(qiáng)國，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為深遠(yuǎn)，有冠名贊助的體育場館多達(dá)395所，包括棒球場、足球場、曲棍球場、綜合體育館等。其他西方國家同樣具有大量的冠名體育場館，如加拿大45所、英國42所、日本40所、瑞典25所等（見表2）[8]。

表2 各國場館冠名情況

2.2 合作贊助商

除冠名贊助商外，場館的大客戶還包括能夠與場館業(yè)務(wù)相結(jié)合的合作贊助商。國外場館對(duì)非冠名贊助商的稱呼不盡相同，如合作伙伴、簽名贊助商、鉆石贊助商等，但服務(wù)和合作的方式相似，都是借助場館業(yè)態(tài)豐富的優(yōu)勢，為贊助商打開新的營銷渠道，讓產(chǎn)品與賽事活動(dòng)或體育鍛煉綁定，潛移默化地使消費(fèi)者支持和認(rèn)同其產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)滿足觀眾高品質(zhì)消費(fèi)的需求。

2.2.1 金融類贊助商

金融機(jī)構(gòu)與體育場館的合作較為普遍，場館前期建設(shè)需要大量的資金投入，金融機(jī)構(gòu)能夠?yàn)閳鲳^融資提供扶持平臺(tái)，同時(shí)金融機(jī)構(gòu)的社會(huì)影響力能夠支撐場館品牌和美譽(yù)度，幫助場館快速得到民眾認(rèn)可。以美國麥迪遜廣場花園公司為例，其與摩根大通進(jìn)行了長達(dá)130余年的多平臺(tái)深度合作，從1887年的融資開始，摩根大通一直為麥迪遜廣場花園進(jìn)行品牌背書，同時(shí)提供資金支持和頂級(jí)品牌的知名度，麥迪遜廣場花園也為持有摩根大通信用卡的用戶提供獨(dú)家的消費(fèi)便利和優(yōu)惠。

2.2.2 餐飲類贊助商

大型體育場館與餐飲密不可分，觀眾觀看球賽時(shí)進(jìn)行餐飲消費(fèi)的意愿普遍升高，檔口和餐廳的入駐在豐富場館業(yè)態(tài)的同時(shí)，滿足了消費(fèi)者對(duì)飲食的需求，從平民飲料到高端的餐廳，不同價(jià)格區(qū)間的餐飲店正好對(duì)應(yīng)購買不同坐席的觀眾，即不同消費(fèi)層級(jí)的人群。例如，麥迪遜廣場花園的8層大廳為百事可樂專門開辟了屬于百事可樂忠實(shí)客戶的公共聚會(huì)區(qū)域，球迷可以邊飲用百事旗下的飲料，邊談?wù)摫荣惽闆r。將餐飲品牌與場館承辦過的比賽相融合，能夠在消費(fèi)者心中形成餐飲品牌和體育賽事的自動(dòng)配對(duì)，更加提升品牌認(rèn)可度。例如，花園中的Bud Light區(qū)為百威定制了專屬的虛擬現(xiàn)實(shí)影像、球隊(duì)歷史霓虹燈以及強(qiáng)調(diào)球隊(duì)歷史和球迷故事的壁畫。除此以外，還有科杜斯銀行中心（Qudos Bank Arena）與可口可樂合作、SSE Hydro中心和喜力啤酒合作等。

2.2.3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠?yàn)閳鲳^帶來線上平臺(tái)的流量引導(dǎo)，為賽事活動(dòng)預(yù)熱、推廣造勢。例如，Deezer、Spotify等音樂播放器與體育場館合作，在舉辦大型演唱會(huì)時(shí)線上與線下形成聯(lián)動(dòng)，讓更多的用戶了解演出資訊和動(dòng)態(tài)，擴(kuò)大演出在大眾層面的影響。互聯(lián)網(wǎng)中的電子游戲企業(yè)和俱樂部同樣與場館密不可分，作為電子競技比賽的承辦載體，場館一旦成為某項(xiàng)全球性的電競賽事舉辦地或電競隊(duì)伍的主場，其帶來的粉絲效應(yīng)將進(jìn)一步擴(kuò)大場館的品牌影響力。

2.2.4 汽車類贊助商

汽車集團(tuán)公司與大型體育場館的合作屢見不鮮，尤其是主打高端的豪華汽車品牌，通過為包廂貴賓提供專屬的汽車接送服務(wù)，讓場館最具消費(fèi)能力的顧客近距離感受汽車的行駛品質(zhì)，拉近品牌與顧客的距離，給予顧客身臨其境的沉浸式營銷體驗(yàn)。例如，法國巴黎的雅高酒店中心（AccorHotels Arena）與奧迪汽車合作、麥迪遜廣場花園與雷克薩斯合作，為貴賓提供接送服務(wù)。

2.2.5 電信類贊助商

隨著5G技術(shù)的不斷推廣，“5G場館”的稱號(hào)成為最為炙手可熱的名片，已然成為全球范圍內(nèi)大型體育場館下一階段的發(fā)展目標(biāo)。針對(duì)人員密集型公共空間難以保證網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定的困境，觀眾的線上社交與分享的需求得到滿足將極大程度地提高觀賽體驗(yàn)[9]。場館與電信企業(yè)的合作能夠有助于這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，如沃達(dá)豐與SSE Hydro中心達(dá)成合作伙伴關(guān)系，將5G和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)運(yùn)用到智慧化場館建設(shè)中，以提高顧客觀賽體驗(yàn)。

3 國外大型體育場館大客戶營銷啟示

3.1 培養(yǎng)“場館保障+市場營銷型”人才

體育事業(yè)向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型之前，我國大型體育場館主要由政府事業(yè)單位管理，由于當(dāng)時(shí)體育的事業(yè)屬性，體育場館往往以公共服務(wù)的形式，以低廉的價(jià)格和場地租賃等低效服務(wù)面向大眾，對(duì)于經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核沒有得到充分的重視，因此培養(yǎng)了大批以場館保障類為主的服務(wù)人員。

在“政府建，企業(yè)管”的大環(huán)境下，現(xiàn)在的體育場館孕育出以盈利為目的的新興運(yùn)營模式，以實(shí)現(xiàn)體育場館的自我造血功能，提升場地坪效，提高場館利用率。面對(duì)更加錯(cuò)綜復(fù)雜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和營銷需求，昔日的場館保障人員無法滿足新需求，專業(yè)化市場營銷隊(duì)伍建設(shè)迫在眉睫，與大客戶的溝通能力和談判技巧亟待培養(yǎng)和灌輸。通過引進(jìn)具備體育專業(yè)知識(shí)的市場營銷人才，同時(shí)對(duì)原有的保障人才進(jìn)行培訓(xùn)轉(zhuǎn)型，配套多維度的績效考核激勵(lì)機(jī)制，辨才識(shí)才，打造一支專業(yè)化、國際化的市場營銷人才隊(duì)伍，幫助場館完成從公共服務(wù)為主導(dǎo)到公益與盈利相結(jié)合的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.2 高端賽事無休，保證場館流量

在與大客戶洽談的過程中，場館的自身優(yōu)勢在于能夠提供數(shù)量龐大的線下客流量，以及媒體轉(zhuǎn)播流量帶來的品牌曝光機(jī)會(huì)。對(duì)于贊助商而言，一所保證高品質(zhì)賽事全年無休的體育場館是對(duì)贊助商權(quán)益最有力的保障，贊助商能夠借此拓客機(jī)會(huì)推廣新產(chǎn)品，并將場館的忠實(shí)客戶部分轉(zhuǎn)化為贊助商品牌的忠誠客戶，保證大流量的高消費(fèi)群體持續(xù)高頻地光臨場館并產(chǎn)生消費(fèi)行為，能夠使場館具備更高的價(jià)值。

場館經(jīng)營時(shí)對(duì)客戶群體的有效流量進(jìn)行較為詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)，如巴克萊中心、朗盛體育館等大型場館年均客流量均可達(dá)到450萬人次。借助智能場館的數(shù)字互聯(lián)技術(shù)計(jì)算線下人流量的走向，同時(shí)收集新媒體平臺(tái)訂閱用戶的分布、偏好數(shù)據(jù)，分析場館消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣并形成用戶畫像，對(duì)于大客戶的廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高營銷的觸達(dá)效率。

3.3 法律合同規(guī)范，條目款項(xiàng)清晰

目前，場館與大客戶簽訂合同往往傾向于粗條框的款項(xiàng)，對(duì)于具體服務(wù)的項(xiàng)目、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等較為模糊，容易引發(fā)合同糾紛。在草擬合同時(shí)，可購買外包服務(wù)，由專業(yè)的律師事務(wù)所進(jìn)行起草或?qū)彶椋崆耙?guī)避合同風(fēng)險(xiǎn)。場館方需要掌握對(duì)象的主體資格，以防止冒名頂替的欺詐行為，減少交易風(fēng)險(xiǎn)。保證合同嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的界定必須足夠精確，同時(shí)要引起對(duì)違約條款的重視。當(dāng)場館遇到突發(fā)事件時(shí)，合同中對(duì)于場館權(quán)益的保護(hù)能夠起到一定降低風(fēng)險(xiǎn)的效果，如2020年突如其來的新冠肺炎疫情使得很長一段時(shí)間內(nèi)全國體育場館無法正常營業(yè)，一份對(duì)不可抗力沒有作出明確規(guī)定的合同必然會(huì)因場館方未履行合同義務(wù)，導(dǎo)致場館方和大客戶為利益互相“扯皮”，無謂消耗大量人力、物力；相反，事前工作考慮充分，草擬一份界定清晰的合同能夠盡可能降低場館損失。

3.4 開發(fā)商業(yè)資源，拓展大客戶權(quán)益

強(qiáng)調(diào)“以體為主，多元經(jīng)營”的場館發(fā)展格局，開發(fā)場館服務(wù)配套的商業(yè)資源。可借鑒國外經(jīng)驗(yàn)與飲料公司合作，在場間休息期間為觀眾提供餐飲服務(wù)，為大客戶提供餐飲檔口或店鋪，也可引入共享外賣柜或其他智慧化送餐設(shè)備，減少人員擁擠，提高消費(fèi)者購買體驗(yàn)，同時(shí)提高供餐效率和商品銷量。

統(tǒng)籌規(guī)劃場館廣告陣地，為大客戶設(shè)立專用的宣傳點(diǎn)位，設(shè)計(jì)廣告位數(shù)量、尺寸、種類和布點(diǎn)，保證贊助商廣告的露出權(quán)益。在合法合規(guī)的前提下，設(shè)計(jì)大客戶權(quán)益方案時(shí)場館方應(yīng)該為贊助商爭取更多的品牌露出機(jī)會(huì)，包括舉辦大型活動(dòng)的場租優(yōu)惠、定制化的包廂、椅背標(biāo)識(shí)、冠名的出入口、環(huán)廊等，在向大客戶銷售的過程中，這些定制化的權(quán)益將會(huì)明碼標(biāo)價(jià)出售給贊助商，可以借助整合營銷，將服務(wù)打包出售，降低廣告位的閑置率，進(jìn)而提高收益。

3.5 線上線下協(xié)同，助力營銷活動(dòng)

對(duì)于與場館簽署合作協(xié)議的大客戶往往會(huì)提出減免商戶租金，用店鋪收益與場館方分成的合作模式以保證自身收益與場館收益掛鉤。場館可通過線下客流的合理引導(dǎo)以有效提高顧客的進(jìn)店率，如廣告設(shè)置、商業(yè)店鋪的路牌引導(dǎo)等。除了場館內(nèi)部關(guān)于線下零售店的廣告和商業(yè)引導(dǎo)標(biāo)牌外，線上新媒體平臺(tái)的推廣也至關(guān)重要，作為大型賽事的舉辦地、群眾體育大型健身場所，官方號(hào)的關(guān)注人數(shù)頗具規(guī)模，利用線上平臺(tái)流量，通過撰寫推文、轉(zhuǎn)發(fā)贊助商微博等方式對(duì)大客戶產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)場館流量向贊助商流量的引流和轉(zhuǎn)化。

4 結(jié)語

通過對(duì)國外大型體育場館的大客戶營銷研究發(fā)現(xiàn)，無論是數(shù)量、贊助費(fèi)還是收入穩(wěn)定性方面，大客戶營銷策略為場館帶來的創(chuàng)收能力都起著不容忽視的作用。我國在場館運(yùn)營方面可以借鑒外國體育場館的成功經(jīng)驗(yàn)，從培養(yǎng)符合中國市場環(huán)境的復(fù)合型營銷人才開始，將場館運(yùn)營產(chǎn)業(yè)化，在保證承辦國際賽事和頂尖國內(nèi)賽事的同時(shí)，不斷開發(fā)場館無形資產(chǎn)，擴(kuò)展大客戶的權(quán)益范圍，用權(quán)益換取場館營業(yè)收益，進(jìn)一步提高場館的盈利能力，以更高品質(zhì)的服務(wù)回饋大眾消費(fèi)者，以此達(dá)到同步服務(wù)好大客戶和大眾消費(fèi)者的目的，形成上下游兼顧的可持續(xù)發(fā)展格局。