國潮服飾文化傳統元素的應用

馬 杰，萬蓬勃

（陜西科技大學 設計與藝術學院，陜西 西安 710021）

中國傳統文化蘊含非常豐富的元素，隨著國內國潮系列服飾的不斷發展，我國已經從最開始的模仿借鑒過渡到自主融合創造屬于自己風格的品牌產品。國潮品牌設計以傳統文化和現代生活為銜接點，不僅為消費者帶來了時尚、富有魅力且屬于自己的傳統文化潮流體驗，還提升了國人的文化自信，同時也在一定程度上傳播了傳統文化。

1 潮牌與國潮

“潮牌”源于20世紀的美國，其整體風格特點是對當時的社會現象作出迅速反應，設計元素更新換代速度非常快。同時，潮牌服裝品牌設計元素主要源于美國的街頭文化，通過獨特的魅力吸引消費者購買，以此來彰顯他們自己理解的個性形象。

國潮就是國之潮，文化內涵是體現中國本土文化。國潮品牌，顧名思義，就是由“國家”和“潮牌”兩個元素結合而成，即蘊含中國文化元素設計風格的潮流品牌[1]。2017年，我國國務院推出新政策，將每年5月10日定為“中國品牌日”，緊接著在2018年5月國內電商平臺，以“天貓商城”為首推出了“國潮來了”主題營銷計劃[2]，以響應政策并且扶持、發展本土一些老字號的經典品牌，自此，中國服飾以“國潮”之名進入市場。國潮的出現和發展，是當下國人產生的文化自信和重視自己的文化歸屬感，進而產生消費意向。

2 國潮品牌產品涉及領域

由于國潮風的發展，其逐漸在人們的日常生活用品中、家電用品中還有汽車產品設計中甚至大多餐飲、金融等服務領域也廣泛出現。

2.1 服飾類

要想在服裝中彰顯任何文化精神和思想，都離不開一些設計要素，即色彩、款式、面料、紋樣、裝飾配件等。在款式方面，潮牌和國潮系列基本上是以oversize類型的服裝為主，隨后在局部進行細節設計。在現有品牌的國潮形式中，品牌表現最為成功的就是運動服裝品牌—李寧，它敏銳地察覺和及時跟上了國潮風的列車，不斷深入研究和挖掘中國傳統文化的思想精髓，將傳統文化中的元素特點提取出來并運用在自己的品牌設計中。從元素的運用來看，在服飾產品上，除了本來堅持國旗的經典“紅黃”配色外，還將漢字元素運用在服裝產品上，隨之“中國李寧”的標志性璽印式的品牌圖案誕生，將中國文化、潮牌風格和現代運動風的元素進行充分、合理的融合，使新的產品形象更有辨識度，成為既時尚、又具有運動活力和中國氣韻的國潮服裝產品。從市場反饋來看，在2018年紐約時裝周上，李寧的全新設計驚艷亮相，隨后在國內的李寧部分官方門店和官方網站統一發售。官網一經發售，所有庫存均被秒空，而實體店的發售現場也是人山人海、場面壯觀。

2.2 鞋飾類

安踏也在這股國潮風中奮起直追，推出了自己與故宮文創聯名。因2022年北京冬奧會在即，安踏開始與故宮合作，設計出安踏冬奧特許商品—故宮特別版，蘊含了宮廷、運動、潮流3個元素，并且將三者充分地融合在一起。

安踏此次的鞋款元素以《冰嬉圖》為主，鞋款搭配一枚圖中古代滑冰者的吊飾，鞋側以冰嬉幡旗勾邊設計呈現；在色彩上，與北京冬奧會“冬夢”會徽主色調相協調，以藍色寓意夢想和未來，且紅黃源于中國國旗配色，同時也有古代宮廷墻紅瓦黃的大氣。

從市場反饋來看，安踏故宮系列在北京冬奧會倒計時1 000天之際，以領頭的冬奧特別配色版本限定1 000雙開售，不到30 min就被搶光。

2.3 存在問題

這些成功現象只是少部分國內品牌案例，在大環境下，該系列品牌的此類產品并沒有得到階段性的提升和良好的市場反饋。大多數品牌仍然照搬其他品牌的文化紋樣和相應的服飾特征，逐漸失去了自己的品牌特色，變成 “四不像”產品。

3 文化素材優勢

作為一個多民族國家，我國蘊含著豐富的地域傳統文化，組成了豐富多彩的中國元素，包括中國傳統的材料使用、紋樣的造型設計、獨特的色彩搭配以及多樣的服飾版型等眾多中國文化素材，為全世界各類品牌設計師提供了大量的靈感。

3.1 文化元素提取與運用

一般提取是選取相應的、所需的傳統文化素材，將其本身的紋理、圖案、色彩以及排列方式進行分析總結；將色彩提取出來作為國潮產品配色的來源，將紋理、圖案以及排列方式作為國潮產品的創意設計開發靈感來源，最終呈現出符合傳統文化與當下潮流趨勢的新潮產品。

如中國第一個躍居全球潮流品前列的CLOT，在國潮系列出現之前就善于將文化元素融入款式中，在2018年紐約時裝周上，CLOT將中國傳統服裝中的紐扣元素融入男士服裝外套中，廓形設計也類似于傳統的男士唐裝，但同時也在袖口進行了束口的現代化設計，使整體呈現的效果不松垮、無版型。

李寧也逐漸在原基礎上打破了只有刺繡Logo或者簡單的品牌漢字的設計，將旗袍與盤扣元素設計到衛衣領角處進行融合創新，常規的領角加上傳統民族服飾文化特征，使其更加具有獨特性與藝術感。

3.2 國潮受眾

返利網數據顯示，2017年，“國潮”關鍵詞在電商平臺的搜索量同比增長78.31%，2018年，同比增長156.44%，其中，“95后”的銷售額兩年增長率高達218.92%。服飾鞋類，李寧、安踏、回力等國產潮流品牌在Air Jordan、Yeezy、Converse、Vans等一眾外國品牌的夾擊下，以國潮風形式殺出一條血路，2018年1~7月，其整體下單量同比增長超351.00%，平臺鞋類總份額占比亦提升至35.40%。貢獻這些搜索量的大多數是“90后”“00后”，他們已成為拉動國潮消費的主力群體[3-4]。再加上“新疆棉”事件， 2021年4月，在電商平臺中，耐克的銷量同比暴跌60%；阿迪達斯同比暴跌將近80%，國潮運動品牌就此崛起。同年 4月，耐克、阿迪達斯的銷量暴跌，中國李寧的銷售額同比增長超800.00%。據京東方面透露的相關數據，2021年6月 16日，“618”活動前夕，京東平臺上國潮運動品牌的成交額翻了9倍。

4 結語

當前，國潮品牌還是缺少一些更具獨創性的核心設計，要繼續以中國風為載體推動自主設計，圍繞產品的反思層面、行為層面、感官層面，多層次地展開與文化相結合的創新設計，設計出符合新時代年輕消費者審美的產品。因此，在“國潮熱”的當下，應該在傳統文化上再挖掘、再探索，不斷進行更新的設計革新，使國潮設計更加富有文化韻味，大力推廣我國傳統文化與自主設計的國潮系列產品。