農村電商助推鄉村旅游高質量發展路徑探析

張文龍

（福建師范大學馬克思主義學院，福建 福州 350117）

1 鄉村旅游業興旺發達是發展農村電商的題中之義

2021年4月27日，習近平總書記在廣西考察時強調，全面推進鄉村振興建設，要立足特色資源，堅持科技興農，因地制宜發展鄉村旅游、休閑農業等新產業新業態，貫通產加銷，融合農文旅，推動鄉村產業發展壯大，讓農民更多分享產業增值收益。一方面，農村電商不斷促進鄉村地區網絡基礎設施完善。根據中國互聯網絡信息中心發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2020年12月，我國農村網民規模為3.09億，農村地區互聯網普及率為55.9%。另一方面，農村電商持續推進鄉村地區經濟發展。《報告》指出，“自2013年起，我國已連續八年成為全球最大的網絡零售市場 。2020年，我國網上零售額達11.76萬億元，較2019年增長10.9%。”同時“直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。”隨著我國城鄉居民生活水平提高，城鄉居民消費出現新的變化，旅游等非生活必需品在居民支出中占比越來越大。根據國家統計局數據顯示，“2019年，我國城鎮居民人均消費支出28063元，比2018年增長7.5%。2019年，國內旅游總花費57250.9億元，其中城鎮居民國內旅游總花費47509億元，占比約83%。”我國鄉村地區幅員遼闊，不僅擁有優美的自然風光，而且還有豐富的人文資源。在新發展階段，農村電商由助力脫貧攻堅轉向實現鄉村地區產業興旺，通過農村電商助推鄉村旅游高質量發展，促進鄉村地區“三產”融合，既是實現鄉村地區產業興旺發達的重要途徑[1]，也是推動鄉村經濟高質量發展的重要舉措。

2 制約鄉村旅游業興旺發達的主要因素

2.1 產業有待深化

隨著鄉村地區旅游業深入發展，總體上產業發展不平衡、不充分的問題仍然存在，集中表現為旅游經營項目同質化現象嚴重，高質量、中高端產品和服務供給不足，景區發展模式以及功能單一，嚴重阻礙鄉村旅游未來的發展。從鄉村旅游產業鏈條出發，鄉村旅游產品多為初加工的農副產品，產品附加值低，市場競爭力較弱，行業之間缺乏相互協作，資源利用效率較低，制約鄉村旅游業規模化發展；其次，從鄉村旅游自身特性出發，鄉村旅游大多以自然景觀為旅游賣點，生態自然屬性受季節等客觀因素影響較大，進而影響鄉村旅游從業人員的持續增收；最后，豐富的人文資源也是鄉村地區特別是民族鄉村地區的旅游優勢，但許多民族地區發展旅游業時，忽視民族特色和鄉村特征，一味模仿其他景區發展模式，造成景區內容同質化嚴重，沒有形成具有影響力的地域性旅游品牌，對游客的“景區黏性”大打折扣。

2.2 供給質量較差

我國鄉村地區經過長期建設，水、電、路等硬件設施以及網絡、景區服務管理能力等軟件設施逐漸完善。但是隨著客流量激增，鄉村旅游的游客承載力逐漸超出承受范圍，暴露出鄉村住宿、餐飲、娛樂和購物等方面的基礎設施建設仍存在不少短板。從鄉村地區硬件設施建設情況看，鄉鎮道路交通設施不完善，城鄉來往通道質量不佳，景區衛生環境較差等導致游客的重游率、入住率大大降低，進而減少地區旅游收入。另一方面，從鄉村地區軟件設施建設情況看，隨著網絡基礎設施的日趨完善，移動設備和線上支付方式的普及，人們對鄉村生活服務業在線化需求越來越迫切，而鄉村地區部分飯店、賓館、景區等場所內仍存在沒有網絡或網絡不暢通的現象，難以滿足現代居民的消費需求，影響鄉村旅游長遠發展。另外，鄉村旅游景區的服務管理能力不足已經成為制約鄉村旅游發展的突出問題，亟需培育一支素質過硬、管理水平高的服務團隊，為鄉村旅游發展保駕護航。

2.3 居民消費變化

新中國成立70年來，特別是改革開放40年，我國居民實現了從溫飽消費到個性消費的轉變。[2]據國家統計局數據顯示，截止2020年，我國居民人均可支配收入達32189元，比2019年增長4.7%，居民人均消費支出達21210元。我國居民可支配收入的增加和數字化帶來的消費動力，放大了我國消費者的購買力，對鄉村旅游發展提出新的要求。鄉村旅游經營主體既要重視自身鄉村旅游產品供給質量，也要重視消費對象的消費理念、消費群體和消費結構的變化。首先，我國居民的消費理念發生轉變，從過去的追求“物美價廉”到現在的追求“綠色、低碳、健康”，更加強調鄉村旅游產品要突出“鄉村特色”；其次，消費群體不僅包括年輕人等舊消費主力，而且出現了低齡群體和老年群體等新消費主力，必須重視不同群體在鄉村旅游消費中的重要地位，滿足消費群體的多樣化消費偏好；最后，基本生活必需品的支出在家庭總費用支出中所占比重減少，旅游、交通和服裝等支出在家庭總費用支出中占比上升，經營主體必須緊緊圍繞我國居民消費結構的變化，優化產品供給[3]，激發我國居民的消費活力。

2.4 旅游企業轉型

作為鄉村旅游經營主體的旅游企業，在數字化建設過程中參與程度不深、數字技術運用水平不高、相關數據內容掌握不夠以及數字人才培養體系不健全等問題已經成為旅游企業促進鄉村旅游發展時的桎梏。龍頭企業對于鄉村旅游發展具有重要的引領帶頭作用，但從實際情況來看，隨著鄉村地區數字化建設深入發展，龍頭企業沒有充分發揮對鄉村旅游的推動和促進作用，究其原因首先在于旅游企業整體數字化建設不足，數字化建設參與積極性不高；其次許多旅游企業在鄉村旅游運營方面信息化、數字化運用程度和水平不高，單純地認為網頁具有關于地區的描述文字和圖片音像即可，沒有充分利用虛擬現實、人工智能等互動性強、觀感直接的新型數字技術，缺少對于鄉村旅游推介的創新之處，沒有形成市場競爭力，對游客吸引力不足，造成客流量減少和相關行業經濟發展下降；最后，鄉村旅游發展正處于新發展階段，既要夯實已有的鄉村旅游產業基礎，也要搭上數字化列車實現鄉村旅游高質量發展，必須有一支數字人才隊伍為鄉村旅游智慧化保駕護航，當前數字人才培養體系和評價標準的缺乏，已經成為阻礙旅游企業規模化發展的重要因素。

3 農村電商助推鄉村旅游高質量發展的主要路徑

3.1 直播帶貨助力鄉村旅游產業深化

直播帶貨作為鄉村旅游營銷推廣的重要途徑，在2020年可謂是大放異彩，對景區宣傳和旅游產品銷售發揮著重要作用。受新冠肺炎疫情影響，鄉村旅游客流量減少，但鄉村旅游從業人員通過短視頻和直播方式推介家鄉美景、美食，提高家鄉知名度和影響力，促進鄉村旅游產品銷售。另一方面，根據商務大數據監測顯示，2020年全國農村網絡零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%。直播帶貨通過將鄉村旅游產品網貨化，既完善包括產品分揀、網絡穩定、售后服務、物流服務等在內的支撐服務體系，也拓寬鄉村旅游產品銷售渠道，延伸鄉村旅游產業價值鏈，促進旅游業和農業互為補充[4]，打破鄉村旅游自身特性的桎梏，避免同區域內部農戶之間的惡性競爭。此外，直播電商不僅幫助鄉村旅游拓寬宣傳推廣渠道，讓廣大農戶看到數字化應用對地區發展的強大助力，增強農戶的認同感和積極性，而且有助于打造鄉村旅游產品品牌，形成具有市場競爭力的區域特色品牌，為鄉村旅游未來發展增添動力。

3.2 農村電商提高鄉村旅游供給質量

農村電商帶給鄉村地區更多流量的同時，也對鄉村旅游供給質量提出更高要求。資金不足一直以來是鄉村地區基礎設施建設的難題，而發展農村電商可以吸引大量工商資本下鄉，地方政府充分利用資本下鄉的契機，高效整合各方資源，繼續加強鄉村基礎設施建設，解決游客“進村難，住村難，游村難”的問題，增強鄉村旅游接待游客的能力；另一方面，人才是鄉村地區發展的重要戰略資源，農村電商發展培育大量鄉村旅游數字化應用人才，促進互聯網、區塊鏈、大數據、云計算等信息技術廣泛應用于鄉村旅游吃、住、玩等各方面，推動數字鄉村與美麗鄉村建設互相促進、同步發展。例如，云南麗江古城致力于打造“智慧旅游”，智能化深入應用在餐飲、住宿和游玩各行業，食客在餐飲店可以通過手機掃描餐桌上的二維碼查看食材的全部生產信息，實時查看養殖基地的現狀，讓游客吃得更加透明放心。貴州打造“一碼游貴州”全域智慧旅游平臺，已經入駐500家景區，總訪問量超過1億人次，累計使用用戶突破1000萬人，不僅給游客帶來更豐富深刻的游玩體驗，而且通過數字技術提高景區消防、環境保護、醫療急救等服務管理能力，提高鄉村旅游供給質量，為鄉村旅游發展夯實基礎。

3.3 電商扶貧激發鄉村旅游發展活力

過去，鄉村地區受“山大溝深”場景條件的限制，許多優質農產品僅在產地周圍供給，產品同質化帶來的地區惡性競爭，嚴重阻礙農民持續增收，而農村電商對農產品生產和銷售信息的精準對接，準確把握消費者產品偏好，倒逼原產地供給側結構性改革，促進優質農產品“出村進城”，進而提高地區知名度，推動當地旅游業發展；另一方面，農村電商延伸鄉村旅游價值鏈，農村電商不僅可以作用于現有的景區宣傳推廣和鄉村旅游產品網貨化，更重要的在于開發新的鄉村旅游項目，實現鄉村旅游利益最大化。在麗江的玉龍雪山景區，農戶等鄉村旅游經營者會為婚紗攝影公司提供景區專用車輛、化妝間、防寒服、氧氣瓶、茶水等配套服務，帶動景區衍生產業的發展，促進農戶創業就業和當地旅游業發展。此外，立足于我國城鄉居民消費需要的變化，緊緊圍繞文化，突出鄉村固有純天然屬性，做好農文旅融合發展的規劃設計[5]，通過農村電商構建以農業為基礎的農文旅融合發展項目，集合農業、文化、旅游等多種元素為一體，形成多功能、復合型、創新性的產業綜合體，發展民俗風情園、田園綜合體、“休閑農業+養老”、采摘林業等新產業新業態，打造鄉村旅游特色線路和鄉村旅游區域集群，推動鄉村旅游成為鞏固拓展脫貧攻堅成果和農民持續增收的支柱產業。

3.4 農村電商推動鄉村旅游企業數字化轉型

發展農村電商不僅是推動鄉村地區數字化建設的重要舉措，更是推動鄉村旅游企業數字化轉型的重要路徑。首先，旅游企業要厘清對農村電商的認識，農村電商不僅是可以銷售旅游產品的數字平臺，而且是促進企業增收和轉型的數字工具。旅游企業要牢牢把握農村電商流量大、輻射范圍廣的特點，拓寬地區旅游路線和特色內容的宣傳和推廣渠道，吸引更多的客流量，促進旅游產品銷售，提升旅游企業價值鏈，增加旅游企業收益，推動旅游企業數字化發展；其次，旅游企業發展農村電商的實踐過程就是不斷提高數字技術運用水平的過程。鄉村旅游企業通過農村電商收集市場需求和游客偏好開發特色旅游路線和旅游產品的過程中，不斷加強互聯網、大數據、物聯網、云計算、區塊鏈、人工智能和虛擬現實等數字信息技術應用能力，促進鄉村旅游發展不斷向智慧化、智能化邁進；最后，健全和完善數字人才培養和評價體系是旅游企業長遠發展的重要保障，注重實效性和長效化相結合的培養體系，從單純的授課培訓轉向實戰培育，強調培訓的質量，形成實踐能力強、可持續化的人才培養體系，同時完善數字人才評價體系，設立考核評價標準，增加旅游企業數字人才儲備，為旅游企業數字化轉型提供內生動力。

隨著我國脫貧攻堅取得全面勝利，農村電商發展導向也由助脫貧轉向興產業，未來農村電商發展將進一步實現由促進鄉村地區“三產”融合到優化鄉村地區產業結構，由提高農民收入水平到促進農民持續增收，由改善鄉村居住環境到把鄉村打造成為宜居宜業的美麗鄉村，在推動城鄉融合發展、穩固脫貧基礎、更好地促進鞏固拓展脫貧攻堅成果和鄉村振興有效銜接上將大有可為。立足新發展階段，著力解決農村電商應用不廣不深的問題，通過加強農村數字化基礎建設和鄉村產業數字化建設，提高農村電商在“三農”領域占比，增強農村電商對鄉村產業興旺發達的助力作用，為實現鄉村振興增添動力。