生態立省背景下青海三文魚（虹鱒）品牌發展路徑分析

盧寶軍，毛亞琪，劉揚*

（1.青海省漁業技術推廣中心，青海 西寧810012；2.青海大學，青海 西寧810016）

青海省冷水資源豐富，水質潔凈優良，被國內外公認為是養殖鮭鱒魚條件最好的地區之一，被譽為“冷水魚的天堂”。在堅持“生態立省、生態優先”的前提下，依托青海水體資源稟賦，借鑒國際鮭鱒魚養殖經驗和管理方法，青海省已經摸索出了適合本省鮭鱒魚產業發展的思路和理念。目前，青海省年產鮭鱒魚1.5萬t，主要為三倍體虹鱒、高白鮭等，約占全國鮭鱒魚產量的1/3。鮭鱒魚產業已成為青海省朝陽產業、新興產業和特色產業。在青海省鮭鱒魚產業快速發展的同時，也暴露出青海省鮭鱒魚品牌建設內涵不清晰及相對滯后等問題。

青海省地處三江源頭，事關國家生態安全和“一江清水向東流”，青海省早在2008年就確定了“生態立省”的戰略，也是全國唯一一個將生態保護作為全省發展優先戰略的省份。青海鮭鱒魚是青海省潔凈生態系統下產出的生態農產品，是青海省優良生態系統服務價值的體現。青海鮭鱒魚品牌建設應強調黃河上游源頭活水的水體資源稟賦，融入源頭生態價值和生態文化，注重宣傳源頭水、冰川融水和產品的質量標準。創建“青海三文魚（虹鱒）”這一生態區域農產品公共品牌，加速實現品牌建設與質量效益同步提升，推進品牌建設與產業轉型，將進一步推動青海省鮭鱒魚產業經濟發展。

1 青海鮭鱒魚產業發展現狀

1.1 注重生態環境保護與生態監管

青海省地處三江源，生態保護是立省之本。在網箱養殖之初就確立了生態保護優先的政策。通過開展養殖容量控制、養殖密度控制、糞便收集裝置安裝和綠色高能飼料的推廣使用，保護了黃河上游生態環境。同時連續開展生態環境監測，發布年度環境質量公報。組建了青海省冷水養殖產業技術轉化研發與水生生物保護平臺和漁業漁政專家咨詢委員會，開展科技服務和年度沿黃網箱生態漁業評估工作。

1.2 標準化養殖意識不斷提高，水產品質量不斷提高

依托國家鮭鱒魚網箱養殖綜合標準化示范區項目，組織技術人員對苗種、漁藥和飼料等投入品的使用，養殖場管理評估等方面進行現場技術指導。目前，絕大多數網箱養殖場能夠按照標準化養殖技術進行魚種運輸、日常投喂、網箱清洗和疫病防控等操作，標準化養殖意識不斷提高，責任制漁業理念不斷深入，科學養殖能力和健康養殖技術水平明顯提高。目前，已構建了青海漁業生態保護和綠色養殖協調發展的漁業標準體系[1]。連續8年保持三文魚（虹鱒）產地水產品質量檢測合格率為100%[1]。青海省有28家三文魚（虹鱒）網箱養殖場，其中22家為國家級水產健康養殖示范場，22家通過綠色食品認證，1家通過ISO9001和HACCP認證，1家通過ASC國際認證[1]。

2 青海鮭鱒魚產業品牌建設存在問題

2.1 養殖規范與標準應用普及不夠

雖然青海漁業標準化建設在漁業生產、指導、監管體系建設，漁業標準規范制定和鮭鱒魚網箱養殖標準化示范區建設等方面取得了一系列成果，但青海省漁業標準體系仍然存在結構不合理、質量上不配套、不適用問題，此外標準制定、運行及管理機制也在滯后等問題[1]。

2.2 運營實體泛化，區域品牌不強

“青海三文魚（虹鱒）”地理標識品牌在品牌策劃、品牌隊伍、品牌推廣、品牌投入和品牌服務等品牌建設方面薄弱。“青海三文魚（虹鱒）”區域公用水產品品牌存在運營實體泛化問題。盡管近幾年來青海省三文魚（虹鱒）產業的區域品牌有所發展，但仍存在市場營銷觀念落后，品牌培育差，宣傳力度不夠，廣告投入不足及市場競爭力弱等一系列問題，“青海三文魚（虹鱒）”區域品牌沒有發揮其應有的品牌效益。此外，青海省各三文魚（虹鱒）養殖場獨立品牌建設表現為“低、小、散”，其影響力很弱。

2.3 品牌建設認識不夠

“青海三文魚（虹鱒）”區域公共品牌名氣弱，相關建設主體對品牌建設重要性認識不夠。政府層面上，缺乏引導和鼓勵企業創造品牌的有效措施，對全省三文魚（虹鱒）產品品牌建設的長遠規劃和政策支撐有待進一步加強，缺乏針對品牌建設制定的完善的政府補貼工作流程，基層政府對品牌建設的支持工作不到位。企業層面上，很多企業把品牌僅僅看作一個外在形象，只注重產品包裝和廣告推廣，而忽視了品牌建設的質量標準和文化內涵，對品牌建設認識不足。

2.4 龍頭企業不強，品牌帶動力弱

青海三文魚（虹鱒）產品生產仍以小規模和分散式經營為主，產業集中度低。一些企業或專業合作社資金緊張，對養殖基地的投入不足，養殖規模偏小且產品質量管理體系缺乏。目前，規模大且實力強的龍頭企業少，同時缺少知名品牌。青海三文魚（虹鱒）銷售還停留在出售原始產品階段，產品形式單一，營銷渠道少，線上銷售能力弱，加上消費群體少，致使滯銷狀況經常出現。近年來隨著青海三文魚（虹鱒）產量的逐年增長，省內深加工龍頭企業少、研發能力弱、加工轉化能力低和帶動力弱的問題日益凸顯，這些嚴重制約了青海三文魚（虹鱒）產業的發展。

3 青海三文魚（虹鱒）品牌建設的路徑分析

青海三文魚（虹鱒）品牌戰略是一項長期的系統工程，品牌建設各主體要從青海省漁業生態環境稟賦和發展實際出發，明確“青海三文魚（虹鱒）”品牌的生態農產品屬性，遵守農產品品牌建設規律，明確各品牌建設主體責任，優化品牌建設體制，夯實質量安全，強化推廣宣傳，注重打造體驗經濟，要確保品牌戰略各項措施有效落實。

3.1 遵守品牌建設規律，明確品牌建設階段

區域公用水產品品牌的成長過程分為孕育期、起步期、成長期、成熟期、穩定期或衰退期等階段[2]。從品牌生命周期與產業驅動結合的角度來看，農業品牌產業的發展一般遵循資源驅動、投資驅動、產業驅動和龍頭驅動四個發展過程[2]。在青海三文魚（虹鱒）品牌的孕育期，要將“冷水魚的天堂”作為品牌定位，準確地表述青海三文魚（虹鱒）品牌源頭、活水、生態和安全概念，此階段主要依靠資源驅動產業發展；在品牌起步期，要繼續挖掘青海三文魚（虹鱒）品牌的生態農產品價值、源頭文化內涵，提升產品附加值，此階段要將投資驅動產業發展作為核心；在品牌的成長期，嚴格執行青海省漁業生態保護和綠色養殖協調發展的漁業標準體系，確定并強化青海三文魚（虹鱒）源頭、活水、生態、高端品牌形象，增強品牌的影響力來推進產業發展；在品牌的成熟期，青海三文魚（虹鱒）品牌具有較高的知名度，成為“鮮活、優質、高端”國產三文魚產品的代表[2]。目前，青海省三文魚（虹鱒）品牌建設仍處于孕育期和起步期，要優化水域資源使用，強化政策扶持，積極引進資金雄厚企業，培育龍頭企業，帶動青海三文魚（虹鱒）區域品牌發展。

3.2 強化品牌生態農產品屬性，打造區域公共品牌

生態農產品是人類從生態系統中獲取的生態物質產品、生態調節服務和生態文化服務的總稱[3]。生態農產品是生態產品的重要體現，優質水域資源是優質漁產品的顯性要素[4]。雖然區域共用水產品品牌多以優良水質、生態養殖為品牌定位或宣傳訴求[5]，但青海省位于國家三江源頭，生態保護、秀美山川是青海省共有的名片，青海三文魚（虹鱒）得益于青海省良好的環境，帶有生態和產品的雙重屬性，是優質生態農產品。在青海省“生態立省”和“生態環境優先”背景下，青海三文魚（虹鱒）產品是將源頭優質生態稟賦資源轉化為社會經濟資源，青海省實現“綠水青山”向“金山銀山”的轉化的途徑之一。青海三文魚（虹鱒）區域公共品牌建設要堅持“生態立省和生態環境優先”前提，融入黃河源頭地域特色提升品牌，將青海省水體潔凈和水質優良的生態優勢作為打造青海三文魚（虹鱒）的一個突破口，以“生態+”提升生態農產品價值，全力打造生態、優質、綠色和有機的“青海三文魚（虹鱒）”區域公共品牌，助推青海省優質生態資源產業化經營，為青海省三文魚（虹鱒）產業可持續發展做出積極貢獻。

“青海三文魚（虹鱒）”區域共用水產品品牌可嘗試委托第三方企業運營，編制《“青海三文魚”（虹鱒）品牌戰略規劃》[6]，從黃河源頭、冰川融水、水體潔凈和24 h直達等多方面對品牌定位、品牌理念和渠道構建等進行全面策劃，完善“青海三文魚（虹鱒）”營養檢測、品質評價和品鑒活動等相關指標，凝練鮮明廣告訴求，充分滿足消費者心理需求，助力青海三文魚產業轉型升級和品牌建設[7]。

3.3 完善生產標準體系，夯實質量安全

依托青海三文魚產業聯盟，構建“龍頭企業+合作社+農戶”的經營模式，建立全產業鏈一體化發展的統一產業發展平臺，努力實現苗種供應、飼料采購、技術標準、環保設施、智能化建設、品牌、加工標準和市場營銷等的“八統一”[1]。進一步明確青海三文魚產業聯盟工作職責、任務分工和年度目標。

開展青海三文魚（虹鱒）品牌標準化健康養殖，建立完善的生產體系，統一產品標準，依托青海省冷水魚龍頭企業，建立品牌產品質量管理體系，從生態安全、環境安全、加工安全、疾病安全和供應安全等方面有效保障青海三文魚（虹鱒）質量安全。依托青海省漁業技術推廣中心嚴格執行“源頭管制、定期抽檢和全程監管”的質量監管機制。

3.4 強化推介宣傳，注重打造體驗經濟

“青海三文魚（虹鱒）”品牌宣傳面相對有限，銷售渠道相對單一。青海省內品牌形象店、專賣店和超市的水產區等相對較少，省外目前還沒有，整體上，其知名度和市場占有率都比較低。建設青海三文魚（虹鱒）品牌宣傳及營銷團隊，聘請國內知名策劃公司，策劃產品宣傳及營銷方案，開展多層次及多領域的宣傳推介活動。由青海省漁業局和青海三文魚產業聯盟牽頭，聯合《青海日報》等傳媒媒介構建漁業品牌宣介新格局，講好青海高山雪水、源頭活水和水潔魚肥好故事，不斷提高青海省三文魚（虹鱒）產品的知名度和美譽度。制作《青海三文魚》《天涼水清好養魚》等品牌宣傳短視頻，增強青海三文魚（虹鱒）區域共用品牌的知名度和國內外影響力。

除加強宣傳推介活動外，還可以通過舉辦品牌文化活動，打造品牌文化體驗。積極參加中央電視臺農業農村頻道和知名地方電視臺組織的農產品宣傳、評比和品鑒節目。結合黃河上游地理和人文環境，與沿黃縣市聯合舉辦青海三文魚（虹鱒）品牌文化活動，如龍羊峽三文魚漁獵節、青海三文魚烹飪大賽、青海三文魚品鑒節和奔跑的三文魚高原馬拉松賽等，把源頭活水、文藝體育等元素融入青海三文魚文化內涵中，打造青海三文魚文化體驗經濟體。

3.5 建立產業集群，開發多元化產品

發揮政府引導作用，圍繞青海省三文魚（虹鱒）產業，有計劃地建設產業集群，形成技術共享和市場共享的產業鏈[8]。要大力培育加工流通企業，提高青海三文魚（虹鱒）產業化經營水平。除生食三文魚外，要結合我國不同地區的飲食習慣，開展炕鍋、火鍋、鐵鍋、油煎三文魚及三文魚內臟（魚肝、魚胃、魚腸、魚鰾）等熟食加工，同時開發與推廣速食產品、菜品和菜譜。政府要注重引導和扶持實力強的三文魚生產企業，加快產業延伸，加大招商引資力度，加快建設三文魚加工流通龍頭企業，增強青海三文魚（虹鱒）產品的精深加工和產品營銷能力。

3.6 推動電子商務發展，拓寬銷售渠道

水產品電商作為一種新的交易方式，促進了傳統水產業向“信息化”“標準化”和“品牌化”的現代漁業轉變，是解決傳統漁業轉型升級問題和品牌建設的一個有效突破口[9]。青海省要重視青海三文魚（虹鱒）電子商務的發展，分析青海三文魚（虹鱒）電商發展模式、發展現狀和存在的問題，積極探索青海三文魚“互聯網+”銷售渠道與模式，出臺政策支持青海三文魚（虹鱒）電商發展。通過完善青海三文魚（虹鱒）水產品電商服務支撐體系、加快物流供應鏈建設，制定青海三文魚（虹鱒）水產品質量標準和重視品牌建設來促進青海三文魚（虹鱒）電商的發展。引導建立水產直播電商平臺，結合青海省新型職業農民培訓，有目的地培訓一批青海三文魚直播銷貨員，加強三文魚產品營銷管理。

3.7 建立健全品牌建設工作機制與保障機制

打造“青海三文魚（虹鱒）”這一區域共同品牌是一項長期而重要的任務。需要相關部門配合支持，充分發揮相應的職能作用，通力合作，努力構建品牌健康發展的良好環境。由于青海三文魚（虹鱒）區域品牌較強的公共屬性，要明確青海三文魚（虹鱒）區域公共品牌建設各責任主體職責[1]，堅持“政府引導、企業主體、市場運作”的原則，建立健全青海三文魚（虹鱒）品牌打造的各項工作機制，形成“政府—漁業協會—水產企業/合作社”三位一體的協作局面[10]，促進青海三文魚（虹鱒）區域公共品牌建設。