酒文化視角下地方文創產品開發策略研究

穆寶寧

（陜西青年職業學院，陜西西安 710068）

我國各地方酒文化源遠流長，承載了飲食文化、產業經濟、藝術美學等多元特征，酒文化作為非物質的精神文化，已充分融入大眾生活，與地方民俗緊密關聯，且隨著酒文化的盛行，相關文創產品也取得較大發展，增加了地方人文資源和經濟資源的積淀厚度。酒文化文創產品歷史演變時間漫長，由明信片、畫冊、宣傳手冊等文化產品，過渡到產品周邊、酒壺器具、裝飾用品等文化創意產品，當前企業已經認識到酒文化價值觀的重要性，根據酒文化獨特的釀制技藝，以及不可復制性的地域特點，發揮地方酒文化資源優勢，并將其轉化成經濟優勢，實現經濟增長和文化傳承的雙贏局面。文創產品開發對地方產業發展具有重要意義，能夠為酒文化傳承添加趣味和活力，形成獨特個性的產品特色，消費者可以通過產品形式，了解地方酒文化的歷史故事，促進市場消費，充分激活酒文化內涵，建立地方良性循環的生態文化，提高地方城市競爭力，創造豐富的經濟價值。

1 酒文化視角下地方文創產品開發現狀

開發酒文化文創產品，能夠傳播酒文化文創品牌，提升就業率和經濟效益，加強酒文化產業知名度，體現出鮮明的民族特點和地方特色，形成良好社會效益，令消費者近距離領略地方風采。

現階段，酒文化文創產品的開發仍存在一些問題，具體如下：酒文化文創品牌缺失民族個性，地方文化資源得不到高效利用，酒文化氛圍單薄，個性化特征不突出，酒俗文化不豐富，產品品牌標志的畫面不能打動觀者，消費者看到產品外部裝飾時，情感代入不強，體驗感較差，不能真實感受到地方文化的獨特魅力，造成地方的酒文化關注程度和喜愛程度低，酒文化文創產品市場受到限制。

地方酒文化文創產品單一，產品內容素材陳舊，文創載體落后，僅在酒文化城展覽和酒廠講解中，融入了地方酒文化，文創產品的可持續生產不長遠，產品種類不具備創新性和吸引力，沒有充分迎合大眾消費習慣，未考慮消費者接收信息的方式和手段，文創產品欠缺創意元素，不符合消費者審美素養，消費者對地方酒文化印象不深刻。

酒文化資源被盲目開發，缺乏文創產品知識產權相關的法律條例，產品創意的定義和授權未形成規范，沒有完備的酒文化授權保護體系，知識產權糾紛問題較為普遍，部分文創產品價格低廉、質量參差，未經自行開發和授權，存在山寨抄襲、低價競爭的問題，而原版創意的文創產品生產后，創意被廣泛復制，消耗了產品制造投入的資金和時間，酒文化產業受到嚴重損害，破壞了酒文化文創產品的創意環境。

地方酒文化文創產業不具有獨立的產品生產線，產品營銷力度低，沒有完整產業鏈條，存在粗制濫造、假貨泛濫、分散外包的問題，文創產業之間存在惡意競爭，消費者僅為單純的信息接收者，不能作為文化傳播者，產品受眾范圍得不到迅速擴大，酒文化文創產品的銷售范圍僅集中在地方區域，不利于消費者對文創產品的選購。

酒文化文創市場不成熟，產品開發受限于酒廠企業體制，政策支持和資金扶持不理想，產品質量參差不齊，僅簡單復制粘貼酒文化的圖案元素、酒標簽等，產品裝飾圖案較為生硬，產品創意相關的法律法規不完善，創意元素合理定價的難度高，導致文創產品價格偏高，不同檔次的產品價格普遍高于普通實用品，而公眾未培養起酒文化文創產品的消費習慣，對文創產品接受度不高，僅將文創產品視作普通產品，易對產品定價產生心理落差和質疑，造成市場對文創產品需求的不平衡，進一步影響了文創產品市場化策略的制定，形成文創產品價格定制的惡性循環。針對以上問題，分析對應的酒文化文創產品開發策略，形成地方特色鮮明的文創產品。

2 酒文化視角下地方文創產品開發策略

為解決以上開發問題，為文創產品賦予更多文化內涵，通過文化挖掘、文化產業、文化營銷等方式，增加酒文化文創產品的獨特性。

2.1 設計地方酒文化文創品牌標志

提取地方元素，設計品牌標志，繪制酒俗故事插畫和酒文化文創圖形，創新文創品牌。把酒文化文創產品的品類，定位為日常生活用品，借鑒地方民俗風格，通過現代獨創性設計，將地方文化與文創品牌相結合，呈現酒文化產品的新面貌。梳理酒文化文創設計元素，先提取圖形元素，通過網絡搜集、文獻檢索、實地走訪、書籍查閱等，選擇地方具有代表性的圖騰和神話傳說，保留圖騰和傳說的歷史文化特征，提取具有較強民族特色的元素，采用夸張大膽的表現形式，重組歷史文化符號，結合消費者對圖形的感知，以及圖形與酒產品的匹配度，提煉出設計圖形，為酒文化產品提供裝飾色彩[1]。然后提取色彩元素，根據地方民族對色彩的獨特認知，確定符合審美觀念的主調，挑選與主調風格特點相匹配的背景色調，添加色調統一的裝飾色塊，作為補色。最后提取造型元素，選取個性鮮明的地方圖騰，將圖騰造型作為載體，令圖騰紋樣和酒器造型相結合，酒器采用手工制作，在保留傳統造型的基礎上，改變圖騰視覺表現形式，放大民族獨有的審美視角[2]。

根據提取元素，創新酒文化品牌標志，結合現代設計語言，搭配字體設計，手寫字體書法，粗細漸變處理筆鋒和轉折，令字體結構與傳統文化相融合，通過字體提升整體畫面連貫性，提高字體辨識度和形式感，賦予酒文化產品現代感，傳達出為酒文化宣傳的理念，烘托地方文化。顏色搭配采用傳統色彩，將提取的主調作為視覺中心，加入現代設計手法，以對稱線構圖為主，搭配相同色相對比的顏色，達到品牌標志畫面和諧統一的效果。把圖騰紋樣融入產品，根據不同圖形的代表意義，提煉酒壺裝飾圖案，創作延展地方酒宴場景，采用扁平風格藝術形式，為字體搭配酒俗故事插畫，動靜結合增加畫面層次，使圖形與產品之間的聯系更加緊密[3]。為品牌增添情節走向，增強產品歷史韻味，打破酒器在消費者心中的固有印象，放大裝飾性強的優勢，保證圖形設計與地方文化相輔相成，清晰表達出酒文化內涵，確保文創產品的故事性和節奏感，令消費者對圖形含義產生好奇心。

2.2 創新酒文化文創產品內容素材

創新酒文化產品內容素材，突出產品主題和文化元素，選取合適的表現形式，合理展示內容新穎的文創產品。通過體驗營銷和節慶營銷，借機促銷酒文化文創產品，建設以酒文化為主題的體驗館，增添酒令和酒儀等表演形式，舉辦大型文藝演出，以歌舞形式表現醉酒狀態的思維行為，增加酒文化的文化層次性，豐富酒文化內容，通過視聽享受，提升體驗館對消費者的吸引力，使消費者親身參與到酒瓶酒杯制造、酒釀制、酒商標符號設計、酒詩詞比賽等活動中，深入體驗地方酒文化[4]。推出品酒賞花、酒祭酒政等主題活動，體現地方對酒文化的信仰崇拜，在活動中挖掘酒的歷史淵源，配置解說系統，為消費者傳遞民族的審美取向，同時播放高質量水平的酒文化相關微電影和紀錄片，通過動漫、連續劇、小說等娛樂形式，故事性敘述地方酒文化的歷史變遷。經由文化活動傳播產品品牌，為不同消費人群，制造不同風格的酒文化文創產品，針對高端消費人群，制造高端材質的商品和紀念品，如玉制酒具、酒蓋、酒器、酒杯、酒具，以及酒文化相關的書畫古籍等，針對青年消費人群，設計酒瓶為造型的U 盤、汽車掛件、筆筒、印章等產品，出售印有酒文化文創品牌標志的服飾、鼠標墊、毛筆、手機殼等，針對女性群體，制造融入酒文化符號和標簽的裝飾產品，如傳統樂器、項鏈、手表、手鏈等[5]。針對青少年群體，設計酒文化品牌標志的卡通形象和IP形象，通過AI 手繪，可視化酒釀造工藝元素，衍生創作IP 形象，繪制Q 版的系列形象，將抱枕、書包作為載體，出售印有漫畫圖形的紀念品，制造膠帶和日歷等手賬周邊，形成IP 形象文創產品，圖文并茂傳播酒文化[6]。運用新媒體技術，利用觸摸屏展示地方酒文化的影像動畫，信息化設置酒文化的導視系統，為消費者講解酒的釀制技藝和釀制歷史，結合虛擬現實技術，人機交互定制個人化的文創產品，在虛擬世界中營造虛擬手工制作的體驗效果，通過酒文化文創產品的定制，使消費者感知酒文化魅力。

2.3 保護挖掘地方酒文化IP

加強文創產品版權保護機制，完善文創知識產權的管理制度，深度挖掘地方酒文化IP，促進酒文化競爭力。為地方酒文化申請非物質文化遺產，豐富酒的非遺文化內涵，拓展酒文化的文化空間，科學規劃產業經濟和產業文化，把申遺工作置于產品開發首位，充分挖掘和利用非遺文化品牌，提高系列酒銷售量，增強文化品牌影響力[7]。將酒文化的保護和傳承，視作酒廠、市場、政府的統一規劃思想，結合地方實際情況，從營銷、資源、產品消費群體等層面出發，詳細剖解和分析地方酒文化，提高酒文化要素推動力，呈現地方酒文化高度和深度。轉換酒文化競爭力為品牌競爭力，以知識產權為核心，整合和創新地方酒文化，優化地方產業結構，將高粱、葡萄種植作為第一產業，打造融合酒文化的觀賞農業基地，提供休閑旅游方式，開發酒文化經濟新的增長點，并將經濟發展反作用于文創產業發展，從經濟、歷史、人文、自然等方面，梳理地方酒文化生長脈絡，采納和推廣酒文化獨特點，升級整個產業結構，形成地方特有的酒文化競爭力，提升文創產業綜合競爭力[8]。加強知識產權的保護與管理，通過酒的文化價值，凝結地方酒文化IP，在農業基礎上形成全新產業，完善酒文化知識產權運營模式，明確地方酒文化的知識產權歸屬，把握文創產業的核心資源，令酒文化成為增值資本，提升酒企業和相關產業的市場利潤。以版權保護為基礎，建立IP 資源庫，明確文創產品的類別屬性，防止文化產權造成的糾紛，從而激發酒文化IP 產業源的創作活力，促進設計界和產業界的合作，使產品檔次和定位滿足消費者需求[9]。合理配置跨界資源，全面提升文創產品的收藏價值、包裝價值、歷史價值、文化價值、品牌價值，降低文創產品開發門檻，增強消費者對酒文化的認同感。

2.4 延展地方酒文化文創產業鏈

以新媒體為文創助力，加大產品對外宣傳力度，線上線下延展地方酒文化文創產業鏈。利用新媒體技術，延長文創產業鏈，通過電商營銷形式，令文創產品走向大眾市場，經由電商平臺，匯聚地方酒文化優勢資源至互聯網，充分發揮無線網絡開放性與共享性特點，幫助酒文化文創打造一個完整的產業鏈體系，以互聯網為背景，宣傳并反饋文創產品的設計加工環節，提升產品文化品位和蘊含價值，提高酒文化文創品牌的流量和影響力。在新時代消費升級條件下，發展酒文化文創產業之外的旅游業、動漫產業等，提升酒文化傳播效果，開設淘寶商城和微信商店，令消費者能夠通過線上渠道，獲得酒文化文創產品，擴大產品營銷規模[10]。定位地方酒文化特色品牌，與社交媒體平臺進行合作，包括微信、微博、QQ 等，把文創產品圖片和簡介上傳到網站，開設地方酒文化相關的交流板塊，互相交流產品使用體驗，從宣傳方面打破產品的地域性消費特征，在全國各地積極開展戶外廣告、推介會、會展等宣傳活動，吸引消費者主動了解酒文化，擴大酒文化在全國范圍內的知名度[11]。二次開產品開發創意發，豐富文創產品載體，根據地方特色制定文創標準，令不符合標準的文創產品退出市場。加大酒文化虛擬文創開發力度，把握虛擬文創發展趨勢，及時更新酒文化文創產品的載體，保證產品載體的新穎性和便捷性，明確實體文創和虛擬文創的受眾群體，創造更具創新性的產品形式，設計酒文化文創產品的大型VR 技術作品，在網絡上征集文創產品，通過虛擬文創補充實體文創，滿足消費者對文創產品的消費標準[12]。線下建立文創產品的博物館和商店，將博物館受眾轉換為商店的潛在消費者，在博物館各個展廳設立移動柜臺，開辟酒文化文創產品銷售區，展示并銷售酒文化特色文創產品，通過特色展覽的觀眾效應和轟動效應，拓寬文創產品營銷渠道，獲得消費群體基礎與滿意度。

2.5 兼顧酒文化文創產品品質和價格

采用優質的制作材料，立足民族地域特點，保持地方本土酒文化內涵，兼顧文創產品品質和價格。控制文創產品品質，提煉地方具有代表性的傳統酒文化，建立良好品牌形象，通過消費者對文創產品的認知程度，增加文創產品無形經濟價值，并在品牌建立過程中，推出系列化文創產品，針對不同材料、價格、規格的產品，都要保證加工精細度，確保所有文創產品的高質量水平，令產品質量和文化價值贏得消費者認可[13]。采用優質制作材料，選擇合金、玻璃、塑膠等高質量新型生產材料，以及布料、泥土、石材等自然材料，相互融合傳統材料與新型材料，推廣酒文化文創產品的開發材料，豐富文創產品形式和文化特征，保證產品的實用性和審美性，選擇優質包裝材料，制造加工考究的包裝禮盒，令產品包裝符合酒文化文創產品藝術特色，提升文創產品質感，增加消費者對文創產品的好感度，提高購買機率。賦予文創產品新材料和新功能，保留圖案和色彩的酒文化內涵，用符合時代潮流的形式，表達文創產品造型，間接使用傳統造型元素，用立體手法，把圖案布局在文創產品上，不斷變形、簡化、重復酒文化符號，提高產品藝術價值，通過新型材料載體表達酒文化符號，賦予文創產品新的文化使命，使其滿足消費者個性化的精神需求[14]。產品價格方面，地方酒產業要做到開源節流，組建高技術的酒文化文創團隊，培養高素質文創產品開發人才，加大與當地企業和互聯網電商的合作，節省文創設計資金、實體商店人力成本等投入，不斷普及高新技術，按照高、中、低三個檔次，逐漸降低酒文化文創產品定價，采用差異化銷售原則，合理控制簡單配飾和日常用品的定價，在產品售賣過程中實現酒文化傳播[15]。多渠道籌集運作資金，積極開拓融資渠道，向政府部門申請文創產業發展專項資金，控股吸引民間資本融入，接受地方民眾捐贈，創新酒廠、金融機構、文創企業的合作模式，優化創意資本運作，減少對財政撥款的依賴性，管理層應意識到文創產品開發的重要程度，將產品開發納入文創產業規劃的重要位置，為酒文化文創工作提供資金保障，令產品價格適應各個需求層次的消費者，解決消費者對酒文化文創產品價格的心理預期，使其真正認可并購買酒文化文創產品，提升文創發展意識。

3 結束語

增加酒文化文創產品經濟價值，就需要結合酒文化文創發展趨勢，積極落實以上產品開發策略，推動酒文化資源與地方產業的互動發展，將文化優勢轉化為經濟優勢，傳播地方酒文化，促進地方經濟發展建設。