互聯(lián)網(wǎng)+背景下飼料企業(yè)的數(shù)字營銷策略

錢 芳

（廣州華商職業(yè)學院，廣東廣州510000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展成熟， 數(shù)字營銷逐漸成為一種新的營銷渠道。 在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下， 作為傳統(tǒng)行業(yè)的飼料行業(yè)也需要進行新的變革， 飼料企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強與其他企業(yè)和用戶之間的交流， 并嘗試開展數(shù)字營銷作為新的營銷手段來拓展市場規(guī)模和增加份額。

1 互聯(lián)網(wǎng)+背景下數(shù)字營銷的特點及必要性

1.1 數(shù)字營銷的概述 數(shù)字營銷一般是指利用數(shù)字渠道來對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進行推廣的營銷方式，不僅包括互聯(lián)網(wǎng)，還包括手機、數(shù)字廣告等渠道，主要通過在互聯(lián)網(wǎng)平臺上分析海量的數(shù)據(jù)，利用數(shù)字化的渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的精準營銷，并能夠?qū)I銷的效果進行可量化的評估（王濤，2020）。相比其他營銷方式，數(shù)字營銷方式則偏重于通過分析海量的數(shù)據(jù)，挖掘客戶的相關(guān)信息，理解客戶的需求，在此基礎(chǔ)上提供訂制化的解決方案。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)+背景下數(shù)字營銷的特點

1.2.1 移動化 近些年來國內(nèi)外移動設(shè)備持有率在不斷增加，隨著4G 和5G 網(wǎng)絡(luò)的普及，微信、抖音、快手、小紅書、淘寶等應用程序通過其平臺擁有了一大批互聯(lián)網(wǎng)用戶， 對這些用戶的海量數(shù)據(jù)進行科學分析， 根據(jù)分析結(jié)果確定營銷和廣告投放方案， 并對用戶進行細分并有針對性地投入廣告內(nèi)容， 可以更為精準并減少不必要的資金和人力投入。

1.2.2 互動化 數(shù)字營銷能夠加深企業(yè)與客戶之間的溝通交流和互動， 主要是由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有互動性的特點。 企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)的互動性讓客戶參與產(chǎn)品的研發(fā)和決策， 讓客戶參與到訂制和銷售產(chǎn)品的過程中， 可以最大程度地滿足客戶個性化的需求，不僅能增大產(chǎn)品售出的機會，更能增加客戶對于企業(yè)的黏性和滿意度 （耿嘉成，2020）。 此外，互動性的數(shù)字營銷能幫助企業(yè)及時了解客戶的需求變化和產(chǎn)品信息， 有助于企業(yè)作出正確的決策。

1.2.3 精準化 數(shù)字營銷的精準化是在對客戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上， 根據(jù)分析結(jié)果采取合適的方式對客戶進行細分并推廣精準的個性化營銷。

1.2.4 智能化 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和品牌制定宣傳計劃， 對客戶進行細分從而訂制有針對性的數(shù)字營銷方式，并設(shè)置相應的考核指標（羅歡等，2017）。大數(shù)據(jù)挖掘、分析、云計算等技術(shù)能幫助企業(yè)分析海量的數(shù)據(jù)并形成所需要的分析報告， 根據(jù)結(jié)果確定營銷目標并制定相應的行動方案， 這些行為都能在信息化平臺獲得，具有智能性，使互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營銷相融合。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)+背景下飼料企業(yè)數(shù)字營銷的必要性隨著全球經(jīng)濟發(fā)展趨緩， 飼料行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展步入了穩(wěn)步階段，傳統(tǒng)營銷模式存在諸多問題，已經(jīng)無法滿足飼料企業(yè)的發(fā)展需求。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字營銷模式的產(chǎn)生使管理者意識到，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷模式，開展數(shù)字營銷。此外，在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒介，新媒體具有高效、 較強的交互性和針對性以及可量化的效果評估等優(yōu)勢， 互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模在不斷增大， 因此數(shù)字營銷能夠借助新媒體渠道幫助飼料企業(yè)拓寬市場規(guī)模和增加銷售渠道， 進而提升銷售量和銷售金額。 傳統(tǒng)的飼料行業(yè)由于其行業(yè)特點，其產(chǎn)業(yè)鏈條相對獨立，傳統(tǒng)的營銷模式只會使銷售區(qū)域化導致市場范圍越來越狹窄。 數(shù)字營銷通過互聯(lián)網(wǎng)將飼料企業(yè)與全球各地的客戶聯(lián)系起來，打破地域局限，進而有效推動飼料企業(yè)開拓更多的市場（周人杰，2017）。

數(shù)字營銷能夠降低飼料企業(yè)的營銷成本，有利于企業(yè)品牌的推廣。 傳統(tǒng)的營銷模式需要飼料企業(yè)投入大量的資金和人力， 數(shù)字營銷依托網(wǎng)絡(luò)強化企業(yè)與客戶間的溝通交流， 渠道暢通而成本則更低。 數(shù)字營銷能拓展銷售渠道，卻無需門店，減少了水、電、房租等營銷成本。 傳統(tǒng)的營銷模式以彩頁、宣傳冊等紙質(zhì)宣傳為主，而數(shù)字營銷則能夠以動畫、 視頻等模式在網(wǎng)站和各大平臺上進行精準投放， 讓目標客戶更為清楚地了解產(chǎn)品信息和企業(yè)品牌， 對于飼料企業(yè)的宣傳和品牌推廣大有裨益（孫華，2016）。

2 互聯(lián)網(wǎng)+背景下飼料企業(yè)數(shù)字營銷的要素分析

2.1 宏觀環(huán)境分析

2.1.1 政策法律法規(guī)環(huán)境 目前與飼料行業(yè)相關(guān)的立法涉及食品安全領(lǐng)域和環(huán)境保護方面的立法兩大類。隨著相關(guān)法律的不斷完善，直接或間接地影響了飼料行業(yè)， 不僅對飼料添加劑的銷售使用進行了相關(guān)規(guī)定，也規(guī)范了行業(yè)生產(chǎn)和市場行為。畜牧養(yǎng)殖業(yè)會造成環(huán)境的嚴重污染， 畜禽水產(chǎn)品會排放重金屬等有害物質(zhì)， 而這些物質(zhì)往往來源于飼料中，因此對于飼料行業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求，一定程度上也影響行業(yè)的發(fā)展。

2.1.2 經(jīng)濟環(huán)境 國內(nèi)外的經(jīng)濟環(huán)境直接關(guān)系著飼料行業(yè)的供給和需求，也影響企業(yè)的經(jīng)營活動。隨著歐美等發(fā)達國家經(jīng)濟出現(xiàn)明顯的疲軟， 在我國政府的不懈努力下， 國民經(jīng)濟仍保持一定速度的增長，因此，為飼料行業(yè)的發(fā)展提供了較好的環(huán)境（何紅，2012）。

2.1.3 社會環(huán)境 社會環(huán)境涉及文化、習俗、飲食觀等方面，其會直接影響飼料行業(yè)的發(fā)展。隨著公眾對于食品質(zhì)量的要求不斷提高， 飲食消費觀念也出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)變， 健康食品已經(jīng)成為公眾的消費趨勢（張紅霞，2017）。 在這樣的背景下，畜牧養(yǎng)殖業(yè)對于飼料產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高， 促使飼料產(chǎn)品的改進和生產(chǎn)工藝的優(yōu)化。

2.2 行業(yè)環(huán)境分析 經(jīng)過多年的發(fā)展，飼料行業(yè)現(xiàn)有的格局已經(jīng)基本形成。 很多飼料企業(yè)的管理和經(jīng)營模式仍采用傳統(tǒng)的理念， 沒有跟上時代的發(fā)展，限制了企業(yè)的壯大，此外由于外部經(jīng)濟環(huán)境的持續(xù)緊縮， 很多機構(gòu)減少了對飼料企業(yè)的投資力度，導致很多中小型飼料企業(yè)缺乏足夠的資金，面臨停工甚至破產(chǎn)的危機。 隨著各種互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起， 數(shù)字營銷對于飼料企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式造成直接影響， 但是飼料企業(yè)也遇到新的渠道拓展機會（張英瑛，2019）。飼料企業(yè)需要積極開展數(shù)字營銷， 借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺將企業(yè)品牌和產(chǎn)品迅速宣傳至全球。 傳統(tǒng)模式雖已成規(guī)模， 但是在成本、人力和時間等方面，需要企業(yè)較大的投入，對現(xiàn)金流造成不利影響， 相比之下數(shù)字營銷有著明顯的優(yōu)勢，能夠減少成本的投入。

2.3 飼料企業(yè)數(shù)字營銷的優(yōu)勢 數(shù)字營銷能夠為飼料企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟利益， 但是需要客戶海量的數(shù)據(jù)并進行分析。 對客戶海量的數(shù)據(jù)進行分析，能夠有針對地進行精準營銷，還能通過客戶的反饋了解客戶不同的需求， 從而研發(fā)定制化的飼料配方，增加企業(yè)的產(chǎn)品種類，減少產(chǎn)品庫存和擴大客戶群體。 隨著數(shù)字營銷的效果開始顯現(xiàn)并不斷完善， 飼料企業(yè)可以挖掘更多不同區(qū)域的潛在客戶群體，并通過網(wǎng)絡(luò)、手機端等方式更好地為客戶提供售前和售后服務(wù)，提高客戶的滿意度，并使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟效益， 這是飼料企業(yè)開展數(shù)字營銷的主要優(yōu)勢（張罡等，2019）。

2.4 飼料企業(yè)數(shù)字營銷的劣勢 相比于傳統(tǒng)營銷模式，數(shù)字營銷屬于較新的營銷模式，不少飼料企業(yè)并未對此進行深入了解， 有些飼料企業(yè)雖然開展數(shù)字營銷，但是缺乏正確的實施方案，導致該營銷模式?jīng)]有帶來預期的效果。此外，飼料產(chǎn)品的種類繁多，總量較大，專業(yè)從事數(shù)字營銷的人數(shù)有限，影響了數(shù)字營銷的開展，最終影響企業(yè)的銷售額（張金香等，2018）。

3 互聯(lián)網(wǎng)+背景下飼料企業(yè)的數(shù)字營銷策略

3.1 銷售引導策略 基于數(shù)字營銷的飼料產(chǎn)品的銷售引導策略主要包括：（1） 以客戶較為喜歡的形式， 將飼料產(chǎn)品信息及相關(guān)服務(wù)融入互動平臺；（2）經(jīng)過精巧的規(guī)則設(shè)計，通過相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站為客戶提供專業(yè)化的信息資料，幫助客戶更多地了解企業(yè)的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)；（3） 在公司網(wǎng)站提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，當客戶瀏覽頁面達到一定時間時，可以提供線上的一對一溝通服務(wù)，為客戶提供更加詳細的產(chǎn)品介紹和效果展現(xiàn)，并可以提供適當?shù)脑囉梅?wù)；（4）得到客戶的允許，可以通過郵件、微信等形式與客戶保持定期的聯(lián)絡(luò)，了解客戶所需的產(chǎn)品和需求量，并轉(zhuǎn)化成實際購買。 銷售引導策略就是將企業(yè)與線上的客戶聯(lián)系起來，將潛在的客戶轉(zhuǎn)變成實際客戶，同時搜集客戶的需求信息及變化，并提供他們所需的產(chǎn)品。

3.2 客戶關(guān)系管理策略 飼料企業(yè)基于數(shù)字營銷的客戶管理策略包括：（1）以客戶為核心，通過互聯(lián)網(wǎng)、短視頻等形式，為客戶提供能參與互動的平臺， 讓客戶在分享自己經(jīng)驗及與同行交流的過程中，潛移默化地了解飼料企業(yè)的產(chǎn)品信息，并提升對產(chǎn)品的黏性和對企業(yè)的忠誠度和滿意度；（2）好的產(chǎn)品會在客戶之間口口相傳，形成口碑傳播，因此飼料企業(yè)可以利用這點， 鼓勵客戶積極參與到企業(yè)的管理過程中， 可以在企業(yè)網(wǎng)站上留下自己的想法和建議，這樣能夠使客戶有種參與感，并且能夠更為深入的了解企業(yè)的產(chǎn)品， 加深對企業(yè)品牌的印象。

3.3 品牌建設(shè)策略 品牌建設(shè)是飼料企業(yè)進行營銷的核心。 所有的營銷活動都是圍繞著傳達品牌展開的，品牌建設(shè)需要獲取客戶的認同?；跀?shù)字營銷的品牌建設(shè)策略主要有：（1）借助網(wǎng)上進行問卷調(diào)查， 了解客戶對于產(chǎn)品需求的真實想法；（2）轉(zhuǎn)變企業(yè)的立場和觀念，站在客戶的立場去認識、評價和分析飼料產(chǎn)品的效果、價值以及需要改進的地方；（3）利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓客戶在網(wǎng)上的發(fā)言和話語權(quán)變成飼料企業(yè)宣傳自身品牌和產(chǎn)品的載體， 利用口碑傳播， 擴大企業(yè)的品牌傳播范圍；（4） 利用互聯(lián)網(wǎng)和各個平臺匯聚更多的人氣，通過開展各種促銷活動，提升品牌的宣傳效果，讓更多的客戶了解企業(yè)的品牌， 同時增加客戶對于品牌的忠誠度。

3.4 營銷過程管理策略 數(shù)字營銷的特點在于可以進行量化， 因此可以對數(shù)字營銷過程進行管理，具體策略主要有：（1）根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺、微信等不同新媒體的特點，設(shè)定技術(shù)與績效指標，這樣有助于飼料企業(yè)在開展數(shù)字營銷過程中及時了解營銷的效果以及銷售量的變化；（2） 通過專業(yè)化工具， 對數(shù)字營銷過程中的各種技術(shù)與績效指標進行分析， 飼料企業(yè)可以根據(jù)分析結(jié)果了解數(shù)字營銷活動的效果以及不足之處， 以便于后續(xù)改進和優(yōu)化營銷方式。

3.5 持續(xù)改進策略 數(shù)字營銷模式和技術(shù)在不斷發(fā)展， 飼料企業(yè)開展數(shù)字營銷也需要及時進行調(diào)整，緊跟時代的發(fā)展，針對不同數(shù)字營銷形式的特點和優(yōu)勢以及產(chǎn)品的特點， 不斷進行改進和優(yōu)化， 對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放、 企業(yè)網(wǎng)站信息的及時更新、營銷軟件的優(yōu)化、郵件營銷方式的改進、搜索引擎與關(guān)鍵詞的優(yōu)化等常見的數(shù)字營銷方式持續(xù)改進與優(yōu)化，以達到最優(yōu)化的狀態(tài)。

4 飼料企業(yè)開展數(shù)字營銷的保障措施與風險控制

4.1 飼料企業(yè)開展數(shù)字營銷的保障措施 為了更好地開展數(shù)字營銷， 飼料企業(yè)需要從人力資源和專業(yè)方面進行保障。 如今人才是飼料企業(yè)的核心競爭力，數(shù)字營銷需要多方面的人才，包括飼料領(lǐng)域的專家、數(shù)據(jù)分析人員、數(shù)字挖掘人員、市場調(diào)查員、客服人員等，通過多方的通力協(xié)作，才能提高數(shù)字營銷的效率。 除了招攬更多的專業(yè)人才， 飼料企業(yè)也要建立完善的培訓體系及科學合理的管理制度， 從而打造出一支專業(yè)的隊伍。 在專業(yè)方面，隨著技術(shù)的迭代更新，數(shù)字營銷方式在不斷變化， 飼料企業(yè)要跟上技術(shù)變化的步伐，加強培訓體系和會議機制。 培訓體系能夠讓企業(yè)員工了解當前的市場現(xiàn)狀和技術(shù)，學習并能夠?qū)嵺`先進的操作系統(tǒng)，提高服務(wù)意識，豐富更多的專業(yè)知識等。 會議機制則是通過定期的回憶，加強溝通交流，這樣能夠提高技術(shù)并能產(chǎn)生新的創(chuàng)意， 有助于提高數(shù)字營銷的效果。

4.2 飼料企業(yè)開展數(shù)字營銷的風險控制 飼料企業(yè)在開展數(shù)字營銷時需要評估并管理過程中可能存在的風險， 在法律允許的范疇內(nèi)進行風險控制進而最大程度地保護飼料企業(yè)和客戶的權(quán)益。數(shù)字營銷過程中可能存在的風險主要有： 信息風險、技術(shù)風險、法律風險和信任風險。 信息風險的控制方式有確保信息的保密性和完整性， 保證客戶的信息數(shù)據(jù)不會被除了發(fā)送方和接收方之外的人所獲取。 技術(shù)風險涉及網(wǎng)絡(luò)運行安全、 軟硬件安全以及數(shù)據(jù)傳送安全等。 技術(shù)風險會給飼料企業(yè)帶來巨大的損失， 因此對于技術(shù)風險的防控主要由信息技術(shù)人員來實現(xiàn)。 飼料企業(yè)在開展數(shù)字營銷時，必須遵循法律法規(guī)，具體的防控方式包括增強員工的法律意識和企業(yè)制定標準的規(guī)程以保證合規(guī)性。 需要注意的是， 數(shù)字營銷是在全球范圍內(nèi)開展的，因此飼料企業(yè)在開展相關(guān)活動時不僅要遵守中國的相關(guān)法律， 同時也要遵從國際和其他國家的法律法規(guī)。

5 結(jié)語

信息化是當今世界的發(fā)展重點，互聯(lián)網(wǎng)+飼料的發(fā)展模式是歷史趨勢。數(shù)字營銷對于飼料企業(yè)而言是一個發(fā)展機會，通過互聯(lián)網(wǎng)飼料企業(yè)不僅能了解客戶的信息、挖掘潛在的客戶，更能將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌推廣至全球范圍，推動企業(yè)的長遠發(fā)展。