論品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿及企業(yè)決策的影響
——評(píng)《品牌形象識(shí)別與傳播》

就品牌形象而言，其作為品牌的整體印象，不僅包含了品牌的信息與意義等綜合性內(nèi)容，同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。企業(yè)的品牌形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和企業(yè)決策具有重要影響。由朱健強(qiáng)編著、廈門大學(xué)出版社出版的《品牌形象識(shí)別與傳播》一書，以品牌形象為研究核心，通過(guò)對(duì)其的歷史沿革、理論概述、調(diào)查與分析、識(shí)別與傳播等層面的研究，不僅向人們展示了在經(jīng)濟(jì)全球化背景下企業(yè)所面臨的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而且進(jìn)一步指出企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得優(yōu)勢(shì)地位，則必須構(gòu)建起良好的品牌形象。

《品牌形象識(shí)別與傳播》一書共有十個(gè)章節(jié)。其中，第一章主要介紹品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心、品牌傳播的重點(diǎn)以及品牌管理的關(guān)鍵。第二章是對(duì)品牌形象傳播歷史沿革的說(shuō)明。第三章則是對(duì)品牌形象傳播理論的介紹。第四章是對(duì)品牌形象的調(diào)查與分析。第五章是對(duì)品牌理念識(shí)別與傳播的研究。第六章是對(duì)品牌行為識(shí)別與傳播的研究。第七章是對(duì)品牌形象基本識(shí)別要素的介紹。第八章是對(duì)品牌形象識(shí)別應(yīng)用規(guī)范的研究，分別從內(nèi)部與外部環(huán)境角度來(lái)對(duì)視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用規(guī)范展開(kāi)介紹。第九章與第十章是對(duì)品牌形象識(shí)別傳播管理及識(shí)別案例的介紹。

就品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響而言。首先，品牌的知名度越高，越能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其次，某品牌具有較高的美譽(yù)度，則其也能吸引到更多消費(fèi)者的購(gòu)買。再次，消費(fèi)者對(duì)該品牌的反應(yīng)程度越強(qiáng)烈，則證明該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引程度也越大。最后，使品牌更具美感，從而使消費(fèi)者更愿意購(gòu)買。

就品牌形象對(duì)企業(yè)決策的影響而言，對(duì)于企業(yè)而言，為了促進(jìn)品牌形象的提質(zhì)升級(jí)，其在進(jìn)行決策時(shí)有必要首先調(diào)查并分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好，然后對(duì)品牌的有效資源加以整合并進(jìn)行科學(xué)且系統(tǒng)地決策。此外，企業(yè)為了賺取更多利益，以獲得可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需在決策時(shí)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)品牌形象的提升作用，除了要增強(qiáng)品牌的知名度與美譽(yù)度之外，還需增進(jìn)品牌的反應(yīng)度以及美麗度，以吸引更多消費(fèi)者的注意力。

書名：《品牌形象識(shí)別與傳播》

作者：朱健強(qiáng) 著

出版社：廈門大學(xué)出版社

《品牌形象識(shí)別與傳播》是中國(guó)廣告人的黃埔軍校，其知名度、美譽(yù)度位列全國(guó)之首。中國(guó)廣告教育研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳培愛(ài)擔(dān)綱主撰。

《品牌形象識(shí)別與傳播》共計(jì)十章，內(nèi)容涉及：品牌形象傳播的歷史沿革，品牌形象傳播理論，品牌形象調(diào)查與分析，品牌理念識(shí)別與傳播，品牌行為識(shí)別與傳播，品牌形象基本識(shí)別要素，品牌形象識(shí)別應(yīng)用規(guī)范，品牌形象識(shí)別傳播管理，品牌形象識(shí)別案例分析等。