互聯網背景下紙媒廣告經營的困境與改進對策

■ 張靜雅

新興技術介入媒體環境，互聯網“攻陷”日常生活，人們獲取信息的途徑不再局限于傳統媒體，通過手機、電腦便能獲知天下事。在傳統的媒體環境下，紙媒憑借其優質內容、人才隊伍和品牌影響力等成為廣告業的領軍者，而近年來，隨著新媒體的崛起，傳統紙媒的廣告經營遭遇了嚴峻的挑戰。

一、紙媒廣告經營現狀

（一）紙媒經營的現狀

中國人民大學國家發展與戰略研究院發布的《5G 時代中國網民新聞閱讀習慣的量化研究》顯示，關于獲取日常新聞的渠道，每天僅有0.68%的人選擇紙媒，而每天使用微信的人高達75.25%，另有39.02%的人使用抖音、26.61%的人使用今日頭條、20.03%的人使用微博。當下，人們通過紙媒所獲取的信息遠不如新媒體渠道來源豐富廣泛，更不如其迅速和便利，傳統紙媒的印刷出版量勢必下滑，整個紙媒行業逐漸開始衰退。

（二）紙媒經營的贏利模式

關于紙媒的贏利模式，存在一個“二次售賣”的概念?！岸问圪u”主要包括內容售賣與發行售賣兩個方面：內容售賣指紙媒通過專業、優質的內容產品，提升市場上紙媒的發行量；而每一個紙媒品牌所擁有的一定規模的固定受眾群，又會吸引廣告商的注意，紙媒由此獲得廣告收入，這便是發行售賣?？梢?，廣告經營在傳統紙媒行業的經營中占據很重要的一環。另外，在媒體融合逐步加深的背景下，我國報業、期刊業等傳統紙媒正在經歷著由“二次售賣”到“三次售賣”贏利模式的轉變?！暗谌问圪u”在于紙媒價值鏈的延伸，如品牌資源、附加服務及衍生品等的售賣。

（三）紙媒廣告經營的困境

由于廣告收入連年下跌，很多紙媒經營難以維系，每年都有20 多家報紙宣布休刊、?？?，其他紙媒也面臨著減版、合并的命運，過去省會城市多家報紙并存的局面已經不復存在。從另一個角度看，傳媒廣告市場互聯網化的趨向明顯。2018 年，全國47 家報業集團廣告收入超過400億元，僅相當于今日頭條一家移動互聯網平臺的廣告收入。由此可見，當下的紙媒廣告經營存在很多亟待解決的問題。細數傳統紙媒廣告經營存在的問題，可以從以下兩個方面進行歸納。

1.人力資源問題

人才原本是傳統媒體的優勢，但若想迎互聯網的浪潮直上，紙媒行業的人才隊伍還存在許多問題有待解決。一是人員結構存在問題。傳統紙媒經營的人員結構已不再適應如今的媒體環境，還需進一步打通各種流程、各類平臺端的運營環節，才能夠進行及時的組織與調配。二是人才流失。紙媒廣告整體營收的急劇下滑，導致了發行量壓縮、版面減少，最終造成傳統紙媒行業效益差，崗位減少，人才流失。同樣，由于紙媒出版行業改革資金的缺失，加之傳統體制的制約，缺乏全面、合理的激勵體制調動人員的積極性，從而失去了創新動力。

2.受眾流失與高成本

紙媒受眾流失的問題可以從外部與內部兩方面因素進行思考。外部因素便是互聯網媒體帶來的巨大沖擊。相較于便攜性強、獲取及時且不受時空限制的新媒體，傳統紙媒獲取信息的過程相對不便，無法滿足快節奏生活下大眾更常用的碎片化閱讀方式。從內部因素看，紙媒的廣告傳播難以適應新媒體時代廣告投資方的要求，在市場競爭中處于劣勢。首先，紙媒廣告的傳播特點是單向傳播，與受眾互動較少，難以獲得有效的反饋。其次，紙媒廣告投放的精準度不夠，難以準確適應受眾的需求，因此紙媒廣告收效較差。再次，相對于多元形態的新媒體廣告，紙媒廣告形式單一，不具備創新性與吸引力。此外，這些問題還導致了紙媒廣告傳播成本的浪費。對于紙媒自身來說，傳統的媒介傳播方式難以對傳播效果進行量化統計，廣告費用依據刊登位置與版面大小來計算，易造成刊物版面與廣告投資的浪費。

二、新媒體廣告經營特征

（一）用戶細分，強調互動

互聯網背景下，通過新興的技術手段，媒體可以迅速追蹤和分析用戶產品及服務，從而精準推送廣告。運用各類數據分析手段，對用戶從各個方面進行細分，更有利于分析各類用戶的消費需求與特征，從而了解用戶購買偏好，提高用戶滿意度。另外，微博、微信等社會化媒體快速發展，因其具備爆發性、透明性、可追蹤性、可引導性等顯著優勢，在強調滲透、互動的媒介市場環境下，此類媒體對于廣告商具有極大的吸引力。

此外，為加強用戶黏性，新媒體格外重視媒介主體與用戶或用戶與用戶之間的互動。利用互聯網不受時空限制、即時交流的特點，媒介主體可有效收集用戶反饋，便于靈活、有針對性地進一步推出產品及服務，并適當吸取建議。同時，加強用戶與用戶之間的聯系，比如通過舉辦活動、引導互助交換等來打通社群交往渠道，豐富用戶獲取信息的來源，加深用戶與媒介的聯系。

（二）內容傳播“軟硬兼施”

所謂“軟硬兼施”，指的是在新媒體廣告中，“軟廣告”與“硬廣告”同時存在。“硬廣告”類似傳統紙媒的廣告，形式單一，缺乏表現力。如網頁彈窗廣告、側邊廣告，強行出現在受眾視野中，很難引起受眾的興趣，甚至導致受眾反感。“軟廣告”的植入方式則比較委婉。比如，“年糕媽媽”“羅輯思維”等微信公眾號，通過推送相關主題的文章，巧妙植入廣告，受眾在閱讀時就會被吸引。相較于傳統紙媒廣告的強制輸入，這些新媒體“軟廣告”通過隱形滲透的方式引起受眾興趣，獲得可觀的廣告收益。

另外，新媒體的巨大流量與輿論氛圍能夠更有效地為廣告造勢。廣告商利用新媒體技術匿名性、交互性、流量大等特點參與激烈的市場競爭，依賴粉絲量眾多的代言人進行產品推介，形成高效的輿論宣傳。

（三）形態多元，創新力強

互聯網等新興技術的快速發展也為廣告帶來了全新的活力。在媒體融合時代，媒介形態多元化、融合化，廣告的形式不再局限于文字廣告或平面廣告，傳播形式多樣化，受眾可以根據個人偏好選擇信息內容和傳播方式。在傳播渠道方面，還可以將報刊、電視、網站、微博、微信等打造成傳播矩陣，實現廣告的針對性覆蓋。

創意是廣告的靈魂，好的創意更能激起觀眾的好感，獲得受眾的認可。比如，網劇中插播的廣告小劇場，以劇中的元素進行廣告設計，整體觀感與劇集保持一致。這種方式在加深受眾對廣告印象的同時又使人耳目一新，從而產生瀏覽和購買的興趣。

三、互聯網環境下紙媒廣告經營的改進對策

（一）重視人才建設

新媒體時代對紙媒行業的人才建設提出了新的要求。一是轉變思維，增強創新活力。充分調動網絡及其他類型媒體資源，通過開展培訓、講座等方式，啟迪和轉換現有員工的市場與技術思維。始終強調廣告創意的重要性，加強新興技術與優秀案例的學習，這樣，紙媒行業才能在新媒體環境中獲得競爭優勢。二是優化人員結構。要增強部門間的溝通協作，打通紙媒、網站和手機端。三是制定有效的保障系統，避免人才流失。傳統紙媒可以創設內部與外部不同的人員激勵系統，在內部可以通過比賽、績效評比等方式，創設人才創新基金，為自身創新轉型和挽回人才流失等建立保障；在外部可以通過邀請專家點評、用戶參與反饋等方式，重視廣告內容的創意開發與廣告形式的創新表現。

（二）改善受眾體驗

1.注重精準定位

如今，受眾對紙媒的依賴度越來越低，取而代之的是“屏閱讀”，新媒體成為用戶深度參與的媒體。而傳統紙媒針對這一現狀也做出了相應的策略調整，在將內容資源向新媒體平臺調整的同時，使受眾轉化為用戶，并努力推出新形式的產品和服務，吸引更多潛在受眾。在此環境下，紙媒更應注重對受眾的細分和精準定位，以便推出更有效率的內容產品。對于廣告來說，紙媒經營具有反饋滯后性，但依然有多種可選擇的方式進行受眾需求調研，如通過發放有獎問卷、電話回訪等傳統方式征集受眾需求，也可適當利用大數據采集、分析、貯存等技術，搜集、整理不同的消費需求與偏好，形成具有針對性的廣告投放模式。注重精準定位，不僅可以有效提升受眾的滿意度，改善受眾的使用體驗，還可避免廣告成本的浪費。另外，還需了解廣告投資方的具體需求及傳播預期，從而確定合理的傳播渠道、傳播內容與傳播方式。

2.增強互動

首先，紙媒可以構建生活服務版塊。特別是地方性的紙媒，可以通過推出豐富的生活信息服務版塊，如天氣預報、交通信息、電視廣播節目預告等，與受眾建立直接、有效的交流渠道，有利于提升受眾的黏性。其次，紙媒還可以開展線下廣告傳播與相關公關活動，形成線上線下并行的互動傳播模式。線下活動線上宣傳，線上內容線下互動，以此形成良性循環。此外，在當下媒體融合持續推進的環境中，紙媒可以利用新媒體（如微博、微信）與受眾展開互動交流，廣泛調查受眾的滿意度并獲取建議，拓展更多線上互動方式。如《華西都市報》依托新媒體千萬級的海量用戶，建立了全新的精準投放廣告系統，深度挖掘和分析用戶數據，再根據傳播需求與市場形勢進行精準推送，通過不同的反饋實現按效果付費的目標，達成廣告營銷效果的最大化。

（三）利用現有優勢

1.內容生產能力

紙媒擁有資歷更深、采編能力更強的記者和編輯隊伍，有能力利用現有的內容資源策劃出更優質、更具趣味性的廣告創意。已經有許多紙媒品牌運用其優質內容生產力，在微信公眾號等平臺以原創文章、視頻等推出“軟廣告”，以此促進課程、書刊等產品及服務的銷售。紙媒可以憑借此類優勢，輔之以文化傳播的責任感和感染力，提升廣告的內容深度，為受眾提供更有價值的精品內容。

2.品牌公信力

在互聯網平臺中，海量繁雜的信息內容使受眾眼花繚亂，大量未經嚴格審理的垃圾廣告內容充斥網絡，人們往往對新媒體存在一定的懷疑心理。相較而言，紙媒具有較強的權威性與品牌公信力。紙媒所刊登的信息大多經過了專業的策劃和精心的編輯，真實度更高，且更有閱讀價值。紙媒還可以延伸到“第三次售賣”，充分利用自身的品牌效應，拓展更多元化的廣告資源，通過衍生品開發等增加營收，創新廣告策劃形式，從而定制既具品牌特色又有價值的內容及服務。

結語

互聯網等新興技術的發展使紙媒遭遇寒冬，紙媒廣告經營作為紙媒獲利的重要一環，面臨著更加嚴峻的考驗。在媒體融合時代，紙媒有必要借鑒新媒體廣告的發展經驗，把握社會熱點，豐富廣告形式，精準定位受眾與廣告商的需求，推出更具特色與創意的優質廣告，實現多元創收。這既有利于提升廣告傳播效果和經濟收益，也利于塑造紙媒自身的品牌形象，從而實現共贏。