從特色定位出發(fā)，探究劇院品牌化發(fā)展道路

■鞏 儀

“高雅”“殿堂”“藝術”，或許是不少人對劇院的第一印象。隨著人民精神文化需求的不斷提升，近年來全國不同規(guī)模劇院數量不斷增長。自2014 年至2019 年，中國劇場數量從576個增長至977 個，但增速逐步減緩，完成了由快速擴張走向理性發(fā)展的轉變。劇院是表演、展示藝術作品的核心平臺，在提供內容與空間的同時，還是連接劇團、票務系統(tǒng)、觀眾等不同主體的紐帶。當下，無論是國家大劇院的高端、北京人民藝術劇院的歷史厚重感，還是鼓樓西劇場的文藝、麥金儂酒店的神秘，都體現(xiàn)出劇院發(fā)展的新特點——不再千篇一律。

一、劇院運營方式及模式分析

當前劇院的運營方式主要有以下三種，場地出租、聯(lián)合運營演出及獨自運營演出。簡單來說，場地出租就是通過場地租賃獲取利潤，聯(lián)合運營演出則多以項目分成展開合作，獨自運營演出則通過劇目買斷或自制劇目營利。大多數劇院在實際運營中會綜合運用幾種方式，在項目開始前對項目的預估收入及風險等進行分析，從而決定項目運營的具體方式，實現(xiàn)效益最大化。

有研究曾將劇院經營模式劃分為自主經營、托管經營、院線式經營和“場團合一”四種。北京市文學藝術界聯(lián)合會主席、國家大劇院首任院長陳平也曾在北京劇院研究相關課題中將劇院經營業(yè)態(tài)分為以下三種：表演藝術中心業(yè)態(tài)、劇院業(yè)態(tài)以及劇場業(yè)態(tài)。其中，劇場業(yè)態(tài)是劇場經營初級形態(tài)，以場租為主要收入來源，不具備自有內容。在此基礎之上誕生了劇院業(yè)態(tài)，其以節(jié)目經營為主，將票房、演出費等作為主要收入來源，逐步形成自生內容供給鏈。表演藝術中心業(yè)態(tài)則在劇院形態(tài)之外，通過藝術教育、中外文化交流等方式對所在城市文化氛圍產生一定影響力，是劇院經營的高級形態(tài)。

雖然該項研究開展較早，但還是可以看出劇院的發(fā)展路徑。從以租場為主走向節(jié)目經營，再到綜合體的業(yè)態(tài)發(fā)展，劇院收入來源不斷豐富，逐步建立起具有自身特色的藝術生產體系，并衍生出不同的產業(yè)功能。從劇場業(yè)態(tài)升級為劇院業(yè)態(tài)和表演藝術中心業(yè)態(tài)，不僅是一個產業(yè)業(yè)態(tài)豐富的過程，更是劇院文化挖掘和品牌打造的過程。

二、從定位出發(fā)打造劇院品牌

劇院競爭無處不在，若不找到適宜的道路，則極易陷入被動局面，既無法充分發(fā)展自身，更無法服務好當地群眾。特別是在邁向高級階段時，劇院必須找準錨點，方能進入觀眾的視野，培養(yǎng)穩(wěn)定的客群，自身特色品牌的形成也就成為重中之重。

打造劇院品牌是錨定自身特色的過程。劇院的特色定位直接決定了劇院的發(fā)展模式，其相關操作要充分體現(xiàn)定位的協(xié)調性、一致性，更要體現(xiàn)其背后的歷史文化。以北京天橋藝術中心為例，開業(yè)之初就明確自身定位為國內少有的“音樂劇專業(yè)劇場”，對標倫敦西區(qū)和美國百老匯，在音樂劇演出季邀請國內外一流音樂劇團隊演出，并聯(lián)合舉辦音樂劇產業(yè)高峰論壇。一系列操作都為打造音樂劇專業(yè)劇場形象做鋪墊，鞏固自身定位，進一步吸引國內外劇團及觀眾的到來。

形成特色定位的根本要義是在目標受眾的心中占領一席之地，并堅持劇目選擇策略和運營模式的一貫性，形成穩(wěn)定的客群來源，進而實現(xiàn)商業(yè)的產出或變現(xiàn)。參考上汽上海文化廣場的數據，可以看出：其受眾中，19 歲到39 歲的觀眾占整體的89%。該部分人群大都接受過較好的藝術教育，對表演藝術具有較高的興趣和感知力，并具有一定的藝術消費能力，其對于劇院行業(yè)的重要性不言而喻。對于缺乏先天優(yōu)勢和差異性定位的劇院來說，了解并掌握這部分受眾的藝術需求或許能成為其發(fā)展的重要抓手。

在此基礎上，各個劇院還需找準自身定位，制定長期發(fā)展策略的同時，形成穩(wěn)定的受眾群體，避免劇目的拿來主義。無論大中小劇院，應以租場模式為起點，清楚認識自身特色。如鼓樓西劇場就以高品質的小劇場劇目為抓手，從2014年《枕頭人》開始，就堅持以經典劇本為本體進行“口碑劇目”創(chuàng)作，打造出一系列斬獲國際戲劇獎的優(yōu)秀作品，在業(yè)內形成了獨特的劇目風格，培養(yǎng)了一大批忠實粉絲，明確了劇院的定位，在觀眾心中留下了鼓樓西獨特的品牌認知。

三、三層面分析劇院目標觀眾觸達方式

劇院發(fā)展是社會發(fā)展的一部分，在一定程度上展現(xiàn)出具有現(xiàn)代性的精神風貌與藝術品味。劇院要鑿實自身定位，務必要將品牌建設意義融入長期發(fā)展規(guī)劃中，滲入經營的每一個環(huán)節(jié)，依據自身特質走出特色發(fā)展之路。

（一）劇目為核心，服務為保障

匹配符合劇院定位的高質量劇目是劇院品牌打造的第一要義。無論劇院條件如何，最能吸引觀眾的始終是劇院所承載的內容本身。換言之，劇目質量始終是劇院競爭的核心，是實現(xiàn)社會效益和經濟效益雙效統(tǒng)一的重要抓手。

不同類型的觀眾有著不同的藝術需求，其中既有休閑娛樂需求、社交需求，又有針對不同藝術門類的審美追求。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏不斷加快，不同娛樂方式展開了針對觀眾時間的爭奪戰(zhàn)，輕量級的休閑娛樂成為資金快速回籠的普遍選擇。因此，劇院的發(fā)展要有群眾性，更要體現(xiàn)自身的思想性，要在滿足觀眾需求的同時做到不流俗。同樣，劇目篩選時不能拘泥于創(chuàng)作方的視角，要真正深入群眾生活，挖掘故事背后深刻的意蘊，與觀眾產生共鳴，實現(xiàn)藝術凈化心靈的作用。

從實踐角度來說，要與觀眾建立雙向溝通機制，真正讓觀眾參與劇目的篩選，增強參與感和獲得感。在條件允許的情況下，定期展開問卷調查，了解觀眾對劇場硬件設施和軟件服務的期待。同時，也讓觀眾擁有更強的自主性和能動性，與劇院建立更深層的情感聯(lián)系。與此同時，做好劇目匹配的服務也是劇院形象的重要保障。無論是對票務系統(tǒng)的維護，對衛(wèi)生、安全因素的重視，還是對親子群體、銀發(fā)群體等特殊群體的關懷，都是衡量劇院品牌建設情況的重要標尺。

（二）劇場的公共意義詮釋

劇院，不僅是藝術，更是生活。劇院并非人們業(yè)余活動的必要選項，但作為公共文化空間，劇院的存在不僅是對觀眾觀演需求的滿足，更代表著人們享受文化藝術的權利，應該成為人們生活中的一部分，肩負起培養(yǎng)藝術素養(yǎng)的責任。從這個角度來看，劇院不僅是優(yōu)質內容的輸出者，更是公共文化服務和空間的提供者以及藝術的普及者。

在商業(yè)層面上，藝術普及活動的重要性不可忽視。歐美國家劇目演出有“1 :4”的傳統(tǒng)，即1 元的票房對應4 元的衍生品收入。劇院不再依賴場租，積極開發(fā)衍生品，形成特色品牌和完整產業(yè)鏈，將是未來劇場升級的必由之路。

如何讓非必要的觀劇行為深受觀眾青睞？北京天橋藝術中心選擇在以演出為核心的發(fā)展模式中輔以演出運營、藝術教育與培訓的“四輪驅動”模式。通過開展藝術教育，一方面讓更多人認識藝術、了解藝術，另一方面將少年兒童及其他興趣群體納入教育體系。劇院可以對群體進行篩選分層，將有主觀意愿和需求，具備一定藝術呈現(xiàn)能力的群體吸納進來，最后通過持續(xù)、規(guī)律、科學的培訓選拔人才，建立自有藝術團體，以此反哺藝術教育活動的開展。

（三）劇院本土化發(fā)展新思路

談及劇院品牌化道路，不得不提倫敦西區(qū)和美國百老匯，二者雖然不是某個獨立的劇院，但都憑借產業(yè)集聚盤活資源，形成話語權，并將自身打造為世界級地標。

針對國內劇場的發(fā)展，不少業(yè)內人士提出要積極利用政策利好，加速相關產業(yè)集聚。產業(yè)集聚固然有其優(yōu)勢，但仍存在三點困難。第一，觀眾需求難以支撐市場的快速拓展。國外劇目演藝產業(yè)通常是經過長期的歷史沉淀和對人們觀劇習慣的塑造后，逐漸形成的成熟產業(yè)。然而國內觀眾觀劇行為仍未形成習慣，群體量能否支撐起巨大的藝術市場仍未可知。第二，藝術市場缺乏優(yōu)秀劇目的支撐。劇院的核心仍是演出，要想建立良性循環(huán)的產業(yè)鏈，必須有兼具精神性與市場性的優(yōu)質劇目產出，這無疑是對當下國內藝術創(chuàng)作現(xiàn)狀提出了挑戰(zhàn)。第三，空間局限較大。大多數城市仍未形成劇院集群，這種集群對空間的延展度和設計感的要求較高，地理上的產業(yè)集聚涉及各相關利益方的協(xié)調，必須投入極大的財力及物力支持。

因此，與其片面追求產業(yè)集聚，不如突破桎梏，考慮業(yè)態(tài)融合模式。不以單一產業(yè)為發(fā)展目標，而是充分利用周邊文化資源，深入結合地域文化特色，集聚外部資源，建立暢通的溝通機制，將劇院發(fā)展的話語體系融入當地的城市建設，擴大宣傳力度的同時找準自身定位。無論是商業(yè)性還是公共性的劇院，都是城市文化的一部分，也在一定程度上代表了當地的文化，對于當地或周邊文化的深耕和對關鍵受眾的挖掘必然會進一步深化品牌文化底蘊，同時也能更好地服務本地民眾，進而獲得政府及社會各界的支持和幫助。

結語

劇院可以更潮流，也可以更親切，它可以成為更加多元化的存在。劇院發(fā)展的關鍵在于厘清自身的核心受眾，并通過不斷的內容孵化、填充和篩選，找準自身定位，在合理運轉的同時擔負起自身的社會責任，融入觀眾精神文化生活，成為其藝術上的引領者。要實現(xiàn)劇院的可持續(xù)發(fā)展，必然要突破劇場屬性，打破時間界定，整合聚力跨界出圈，以品牌塑造新時代的劇院形象。