文旅融合背景下博物館和旅行社合作機制構建

■ 孫友德

在文化和旅游深度融合的大背景下，博物館以其獨特的資源優勢和深厚的文化底蘊，成為文化和旅游深度融合的重要載體。旅行社作為旅游業的重要主體，起到了不可或缺的支柱性作用，并以其市場化的運營方式、強大的資源整合能力、先進的服務理念，直接影響著旅游產品的生產和消費。伴隨著我國社會主要矛盾的轉變，人們的文化旅游消費需求也日趨強烈，研學游成為當前文化旅游行業的新寵。在博物館門票免費的情況下，博物館和旅行社如何尋找合作契機，構建新時代館社合作新機制，實現館社雙方的共贏發展，是當前迫切需要解決的問題。

一、博物館與旅行社合作的基礎

（一）有力的政策基礎

全國各地文化和旅游主管部門的相繼成立，使行政層面上的文旅融合成為現實。博物館兼具科學研究、休閑體驗、求知學習、藝術欣賞等多重意義，逐漸成為文化和旅游融合發展的前沿陣地和有效載體。

自2016年開展全域旅游示范區建設以來，博物館成為全國各地全域旅游發展的首推目標，以及助推各地提升旅游形象的重要引擎。近年來，全國各地相繼開展中小學生研學旅行實踐基地、營地建設，主管部門對入選單位提供資金補助和政策支持。截至2019年，約有220余家博物館（紀念館、科技館）入選全國中小學生研學實踐教育基地，博物館已經成為中小學生研學旅行的重要目的地之一。而旅行社也得到了相關政策的支持，2017年5月1日起正式實施的《研學旅行服務規范》及同年教育部、國家發展改革委等11部門聯合印發的《關于推進中小學生研學旅行的意見》，明確了旅行社作為研學旅行的承辦方，詳細闡述了其服務內容以及流程要求。博物館作為供應方之一，在研學旅行中與旅行社形成了天然的合作關系。

（二）堅實的客源基礎

隨著我國社會主要矛盾的轉化，居民消費結構向服務型消費轉變。旅游消費作為服務型消費的重要組成部分，無論是旅游人數還是旅游收入均呈增長態勢。而博物館作為文化旅游的主要目的地之一，2019年接待觀眾達12.27億人次，比2018年增加1億多人次。博物館參觀正成為人們進行文化消費的新選擇，但博物館旅游市場還有巨大的潛力需要開發。

國內旅游人數和博物館觀眾量的增長，以及旅游人數轉換成博物館觀眾量的潛力因素，均為館社合作提供了持續動力。近年來，隨著中小學生研學旅行教育的興起，中小學生在學校的組織下，通過旅行社為主的研學旅行機構，以團體的形式走出校門，提升自理能力和實踐能力，感悟中華優秀傳統文化，博物館已經成為各研學主體的主要選擇。

（三）廣泛的共同利益基礎

雖然博物館與旅行社的機構屬性不同，追求的目標也存在差異，但在文旅融合的大背景下，博物館和旅行社均是旅游供應鏈的重要組成部分，最終的服務對象都是游客，都致力于為游客提供滿意的產品和服務。從合作的角度來看，博物館需要旅行社帶來穩定的客源，開拓更加廣泛的客源市場，提升博物館知名度；旅行社需要博物館豐富旅游產品的文化內涵，提高旅游服務質量。只有博物館和旅行社建立合作伙伴關系，才能在合作的框架下共同開發適銷對路的博物館旅游產品，尤其是博物館研學旅行課程。館社合作還有利于合理管控博物館參觀峰值，共同抵御市場風險，提高運營效率，為游客提供差異化的旅游體驗，提升產品供給質量和水平，為館社雙方帶來更多利益及更廣泛的合作基礎。

二、博物館與旅行社合作模式選擇

博物館免費開放之后，與旅行社的合作模式還處于建設的起步階段，沒有形成系統完善的體系，合作模式尚不清晰。各個博物館由于區位優勢和資源稟賦的不同，藏品等級、知名度及數量不同，客源市場的輻射區域不同，以及人力資源不同等因素，都面臨不同合作模式的選擇問題。

（一）“1+1”模式

“1+1”模式就是一家博物館選擇和一家旅行社合作。該模式適用于區位優勢不明顯，人力資源匱乏，社會知名度不高，處于發展初期的博物館。此類博物館可以通過分析自身的優勢、劣勢、機會和挑戰，選擇一家綜合實力較強的旅行社合作，利用旅行社的人力資源優勢、市場營銷優勢，共同開發針對某一細分市場的博物館旅游產品，提高服務水平，開拓客源市場吸引觀眾，提高博物館的知名度。該模式的優點是博物館可以將有限的人力資源、政策資源等集中投向一家，能夠在較短的時間內打開市場。

（二）“1+X”模式

“1+X”模式就是一家博物館有選擇性地與若干家旅行社合作，“X”是指篩選出來的實力雄厚、信譽良好的旅行社。該模式適合于館藏資源具有區域性或者時代性，資源稟賦較高，但博物館旅游產品開發能力和社會知名度不高，區位優勢不明顯，觀眾主要以當地居民為主、外地游客參觀量少的博物館。該模式的優點是能夠發揮幾家旅行社的優勢，開發主題不同的博物館旅游線路，并形成旅行社之間的競爭發展態勢，有利于博物館更好地開闊市場，提高社會知名度。

（三）“1+N” 模式

“1+N”模式就是一家博物館和不同旅行社展開廣泛合作，“N”是指多家實力雄厚、信譽良好的旅行社。該模式適合具有景點屬性的博物館，或者博物館的展品具有廣泛的社會關注度和品牌號召力，社會知名度和區域文化代表性較高，具有相對成熟的旅游產品的博物館。該模式的優點是可以廣泛委托旅行社吸引客源，尤其是海外游客。需要注意的是，“1+N”模式必須考慮博物館的承載力，尤其是在節假日期間，一旦游客量超過博物館的承載力，就需要博物館和各旅行社進行協調和管控。

三、進一步開發博物館與旅行社合作機制

（一）強化信息溝通與共享

館社合作根本上是信息合作，信息溝通和共享是合作順利開展的關鍵因素之一。館社合作啟動前，雙方要相互了解彼此的情況和需求，博物館要了解旅行社的經營資質、經營狀況、社會信譽和口碑等情況。合作期間，博物館要及時向旅行社推送展覽、服務等供給情況，旅行社也要向博物館推送需求情況，尤其是在節假日等旅游高峰期，應彼此加強溝通頻次。在合作過程中，雙方應建立跟蹤式信息共享制，增加合作透明度。

（二）建立穩固的合作機構

館社合作機構可以是雙方內部專門設立的機構，也可以由雙方內部某一個部門專門負責。例如，博物館的公共服務部門或者社會教育部門，以及旅行社的研學旅行部門等，都適合承擔此類任務。但無論哪種情況，雙方必須要有專門且固定的人或團隊負責，只有這樣才能更加有效地實現信息的對稱性流動，館社雙方才可以集中精力研究彼此的供給和需求，有效實現供給側互動和需求側管控，提高雙方的合作效率。

（三）構建良好的館社合作文化

博物館和旅行社在本質上是兩種不同的社會組織，在館社合作中，兩者在館社需求、合作意識、服務意識、治理能力等諸多方面，都存在沖突、互補、滲透和融合的關系。因此，館社合作雙方需要做好頂層設計，從觀念、制度和行為多層面綜合構建良好的館社合作文化。在良好的館社合作氛圍中，博物館能夠自覺借鑒吸收旅行社優勢資源，進行改革和創新；旅行社也能夠主動認識到文化內涵是當下旅游業發展的重要特征，是實現旅行社長遠發展的關鍵。一旦形成這種良性互動，也將促進博物館文化和旅行社文化在合作中進一步融合。

（四）建立有效的激勵和監督措施

博物館和旅行社雙方應建立合作檔案，檔案應包括目標責任清單、服務項目清單、利益分配清單、負面清單、觀眾反饋清單等，詳細記錄每一次合作的基本情況，作為過程激勵和監督的主要依據。過程激勵主要以目標責任清單完成情況為基礎，以提高利益分配比例為主，面向個人也面向組織；監督應依托觀眾反饋清單，堅持自我監督和相互監督相結合，重點關注負面清單。通過激勵和監督等方式，提高館社雙方合作的持久力和通達性。