從社會(huì)新聞看職業(yè)教育公共關(guān)系

徐京耀　曾紀(jì)剛

摘要：從社會(huì)新聞的角度來(lái)看，職業(yè)教育在公共關(guān)系方面存在新聞少、影響小、負(fù)面新聞?dòng)绊懘笥谡嫘侣劦痊F(xiàn)象，教育部門(mén)應(yīng)主動(dòng)做職業(yè)教育公共關(guān)系的主體，各院校則應(yīng)練好內(nèi)功，具備公關(guān)意識(shí)，充分重視新媒體，多關(guān)注社會(huì)公眾，共同提高職業(yè)教育的地位和美譽(yù)度。

關(guān)鍵詞：職業(yè)教育;公共關(guān)系;美譽(yù)度

從公共關(guān)系的角度出發(fā)，職業(yè)教育現(xiàn)階段處于最不理想的高知名度、低美譽(yù)度的狀態(tài)。總體上，職業(yè)教育的畢業(yè)生社會(huì)地位不高，美譽(yù)度較低，不是大家喜歡的選擇，無(wú)論家長(zhǎng)還是學(xué)生，多數(shù)人的第一選擇都是上高中、讀大學(xué)（傳統(tǒng)意義上的本科，非高等職業(yè)教育），屈指可數(shù)的幾所高職錄取分?jǐn)?shù)達(dá)到本科線一度成了新聞，成為職業(yè)教育的遮羞布。只要搜索一下各地政府引進(jìn)人才的待遇就會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本都是在本科學(xué)歷以上才有租房補(bǔ)貼或購(gòu)房補(bǔ)貼，少數(shù)城市出于搶人目的允許大專落戶、中專有條件落戶，但鮮聞?dòng)凶夥炕蛸?gòu)房補(bǔ)貼。公務(wù)員考試，國(guó)考和上海都要求本科以上學(xué)歷，基本上直接就把職業(yè)教育的畢業(yè)生排除在外（職業(yè)教育本科目前極少，中職升本科的也不多）。

職業(yè)教育曾經(jīng)輝煌過(guò)，上世紀(jì)八九十年代初中畢業(yè)生中最優(yōu)秀的那一部分才能讀中專，因此，早期的中專畢業(yè)生就是社會(huì)的精英，職業(yè)教育的美譽(yù)度很高。但從高考擴(kuò)招后，我國(guó)進(jìn)入大眾教育階段，不再是精英教育，職業(yè)教育已沉淪多年，美譽(yù)度逐步走低。中職成了為社會(huì)兜底的工具，免試入學(xué)，還給國(guó)家助學(xué)金、校內(nèi)獎(jiǎng)學(xué)金、勤工助學(xué)、特殊困難補(bǔ)助等，就是希望孩子們不要綴學(xué)，具體能學(xué)到多少本領(lǐng)，很多人不抱希望;高職總體地位也不高，2019年開(kāi)始擴(kuò)招100萬(wàn)，國(guó)家鼓勵(lì)更多應(yīng)屆高中畢業(yè)生和退役軍人、下崗職工、農(nóng)民工等報(bào)考，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)想象中的精英上大學(xué);職業(yè)本科新設(shè)，暫時(shí)還不知道能發(fā)揮多少影響。

總體上看，要想讓職業(yè)教育的美譽(yù)度從較低轉(zhuǎn)向較高，需要從內(nèi)外多方面進(jìn)行努力。本文從社會(huì)新聞的角度來(lái)分析職業(yè)教育在公共關(guān)系方面存在的問(wèn)題，爭(zhēng)取為提高一點(diǎn)職業(yè)教育的美譽(yù)度而發(fā)揮一點(diǎn)作用。

一、職教社會(huì)新聞的選取

本文所討論的社會(huì)新聞，是指與文教新聞并列、涉及人民群眾日常生活的社會(huì)事件、社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)風(fēng)貌的報(bào)道，包括社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)事件和社會(huì)生活方面的內(nèi)容，尤以社會(huì)道德倫理為基礎(chǔ)反映社會(huì)風(fēng)尚的新聞為主。

本文所討論的社會(huì)新聞也與教育有關(guān)，畢竟教育也是社會(huì)的一部分，但選取新聞的著眼點(diǎn)不是討論教育本身的教學(xué)、管理、人才培養(yǎng)等教育行業(yè)內(nèi)的相關(guān)知識(shí)，僅僅是因?yàn)槭虑榘l(fā)生于學(xué)校或發(fā)生于學(xué)生身上。

為區(qū)別于文教新聞，本文選取的近年來(lái)與職業(yè)教育有關(guān)且有一定影響的社會(huì)新聞，要求新聞作者或發(fā)布人不能是職業(yè)院校，也不能是與職業(yè)教育有關(guān)的政府部門(mén)、行業(yè)網(wǎng)站等，主要以非教育頻道的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和有一定閱讀量的非教育界微信公眾號(hào)、博客等發(fā)布或評(píng)論的、對(duì)公眾有一定影響的社會(huì)新聞，內(nèi)容不是討論教育本身的教學(xué)、管理等專業(yè)知識(shí)。

本文選擇的主要社會(huì)新聞包括且不限于：黑龍江某職校女部長(zhǎng)查寢、部分高職錄取分?jǐn)?shù)超過(guò)本科線、十堰中職少年頂崗實(shí)習(xí)15天跳樓、世界技能大賽系列新聞（如木匠女孩）學(xué)生干事管主席叫學(xué)長(zhǎng)被辱罵等事件。各新聞的具體內(nèi)容不再細(xì)述，有需要了解的請(qǐng)自行在網(wǎng)上搜索。

由于部分相關(guān)新聞在社會(huì)上影響不大，也可能有很多熱點(diǎn)新聞沒(méi)有被筆者關(guān)注到而存在漏選，也可能前述新聞大家不認(rèn)為有多大影響卻被列入，故入選新聞存在不小的爭(zhēng)論，不過(guò)，這也正是本文要討論的內(nèi)容之一。

二、職教社會(huì)新聞背后反映的問(wèn)題

㈠職教社會(huì)新聞偏少

去掉國(guó)家職教的政策新聞，去掉職業(yè)院校的自我宣傳等，不去專門(mén)的職業(yè)教育網(wǎng)站及各大網(wǎng)站的教育頻道，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)與職業(yè)教育有關(guān)、能引起大家熱烈討論的社會(huì)新聞目前僅有黑龍江查寢女部長(zhǎng)事件，其他新聞大家都沒(méi)有較深的印象。簡(jiǎn)單地說(shuō)，能上熱搜的職教社會(huì)新聞基本沒(méi)有，偶爾有新聞引起些許關(guān)注，但不進(jìn)熱搜前十，意味著很快就會(huì)被其他更吸睛的事件所沖掉。由于筆者經(jīng)常上網(wǎng)但不常關(guān)注熱搜，可能會(huì)漏過(guò)一些較大的新聞，但同時(shí)也說(shuō)明有關(guān)職教的新聞偏少，能讓一個(gè)職業(yè)教育的從業(yè)者想找相關(guān)新聞都找不到（畢竟得從行業(yè)外的渠道了解到才計(jì)入統(tǒng)計(jì)范圍）。

㈡職教社會(huì)新聞總體影響不大，受眾少

職業(yè)教育不管在整個(gè)社會(huì)還是在教育領(lǐng)域內(nèi)部都正在邊緣化，影響日漸變小。爭(zhēng)上頭條的娛樂(lè)圈就不說(shuō)了，僅在教育領(lǐng)域比較，知名大學(xué)、高考、中考的相關(guān)新聞更吸引公眾的視線，如某大學(xué)的瞇瞇眼模特事件，高考中考得比較好的2個(gè)人，義務(wù)教育雙減政策的出臺(tái)和執(zhí)行，中小學(xué)教師與家長(zhǎng)此起彼伏的沖突等，討論熱度普遍遠(yuǎn)大于職業(yè)教育的多數(shù)新聞，說(shuō)明相關(guān)職教新聞?dòng)绊懱　?/p>

㈢負(fù)面新聞?dòng)绊懘笥谡嫘侣?/p>

正所謂，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。職業(yè)教育的正面新聞還是有不少，如世界技能大賽我國(guó)選手取得了較好的成績(jī)，在非職業(yè)教育媒體上也有不少報(bào)道，包括央視，但大家關(guān)注的不多，未形成熱議，新聞過(guò)了就過(guò)了，而查寢女部長(zhǎng)事件則得到了廣泛擴(kuò)散，相關(guān)新聞閱讀量數(shù)千萬(wàn)，B站上相關(guān)視頻的播放量也能上千萬(wàn)，相關(guān)段子全網(wǎng)亂飛，熱度持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。雖然多數(shù)為就事論事，對(duì)職業(yè)教育的直接影響似乎不大，但給公眾的影響就是，職業(yè)教育要么沒(méi)新聞，要有就是負(fù)面新聞。

三、從社會(huì)新聞看職業(yè)教育公共關(guān)系存在的問(wèn)題

㈠公共關(guān)系主體不明確

整個(gè)職業(yè)教育界不重視公共關(guān)系，無(wú)人牽頭，各自為戰(zhàn)，主體不明確。在正面新聞中，無(wú)統(tǒng)一安排，消息凌亂，未形成合力，相關(guān)新聞無(wú)法上熱搜，無(wú)法充分宣傳職業(yè)教育、提升美譽(yù)度。在負(fù)面新聞中，各院校袖手旁觀，無(wú)人從側(cè)面解圍（也可能是不知道如何解圍），只看到各種媒體用各種角度評(píng)頭論足，表面上只有某個(gè)院校受損，實(shí)則一損俱損，降低了整個(gè)職業(yè)教育的美譽(yù)度。

㈡公共關(guān)系意識(shí)不足

查寢女部長(zhǎng)事件中涉及學(xué)校2天后就發(fā)布情況通報(bào)予以回復(fù)，還算及時(shí)。但后續(xù)該校又有一系列相關(guān)新聞，如涉事女生后續(xù)的壓力問(wèn)題、男學(xué)生干部查寢時(shí)的錄音等，學(xué)校并沒(méi)有對(duì)這些事情再做任何回應(yīng)，沒(méi)有看到工作的改進(jìn)，也沒(méi)有看到學(xué)校對(duì)學(xué)生的關(guān)懷，學(xué)校的聲譽(yù)也就任人評(píng)說(shuō)。其實(shí)，如果該校能有危機(jī)公關(guān)意識(shí)，能采取有效措施，化危為機(jī)，完全能夠較好地挽回聲譽(yù)，充分宣傳自己，塑造良好的職業(yè)教育形象。

㈢職業(yè)教育美譽(yù)度太低，公共關(guān)系的客體中以逆意公眾為主

2020年，普通本科招生443萬(wàn)人（不包括專科起點(diǎn)本科招生的62萬(wàn)，也不區(qū)分少量的職業(yè)教育本科招生），普通專科招生524萬(wàn)，中職招生645萬(wàn)，可見(jiàn)接受職業(yè)教育的學(xué)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了本科（1169萬(wàn)：443萬(wàn)=2.64：1），似乎家長(zhǎng)們都接受了職業(yè)教育，且很少聽(tīng)到抱怨，但實(shí)際上，這是不得已的選擇，大家只是冷眼相看，這就是相關(guān)新聞少的重要原因，整個(gè)社會(huì)沒(méi)人關(guān)心，大家的眼光都在向上看，關(guān)注985、211。所謂哀大莫過(guò)于心死，當(dāng)社會(huì)公眾都不愿意討論職業(yè)教育的時(shí)候，職業(yè)教育的聲譽(yù)、地位也表明全在低谷了。

四、從社會(huì)新聞角度改進(jìn)職業(yè)教育公共關(guān)系的對(duì)策

㈠最根本的對(duì)策是練好內(nèi)功

實(shí)質(zhì)重于形式，從職業(yè)院校來(lái)說(shuō)，內(nèi)部管理是根本，各院校應(yīng)完善各項(xiàng)制度，抓好學(xué)校各項(xiàng)工作管理，建立合格的教師隊(duì)伍，關(guān)心學(xué)生，培養(yǎng)好人才，減少負(fù)面消息的出現(xiàn)是治本之策，要用優(yōu)秀的制度、管理、執(zhí)行、畢業(yè)生建立自己良好的社會(huì)聲譽(yù)，就算有各種意外原因出現(xiàn)一些負(fù)面消息，制度完善、管理嚴(yán)格、應(yīng)對(duì)有序也能最大幅度減少不利影響。

㈡教育部門(mén)應(yīng)主動(dòng)做職業(yè)教育公共關(guān)系的主體

從事職業(yè)教育的院校眾多，且很多院校的內(nèi)部管理確實(shí)不是很到位，極易引發(fā)事端，而在需要進(jìn)行公共關(guān)系處理時(shí)又顯得手足無(wú)措，引起社會(huì)側(cè)目。此外，有事情發(fā)生時(shí)，個(gè)別院校的單打獨(dú)斗更是顯得職業(yè)教育界勢(shì)單力薄，行業(yè)總體的支持嚴(yán)重不夠，凸顯職業(yè)教育的弱勢(shì)。教育主管部門(mén)（如教育部下屬的職成司）不應(yīng)缺位，應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)負(fù)責(zé)職業(yè)教育公共關(guān)系工作的主體之責(zé)，如成立專門(mén)部門(mén)或任命合適專家，事先可以給各職業(yè)院校一個(gè)統(tǒng)一的建議或做一定的培訓(xùn)，例如建立各種危機(jī)管理預(yù)案，當(dāng)發(fā)生各種事件時(shí)，各院校參照?qǐng)?zhí)行，可以有條不紊地應(yīng)對(duì)，避免錯(cuò)上加錯(cuò)，而在事中，發(fā)現(xiàn)各院校處理有不妥之處，可立即指派相關(guān)專家實(shí)地指導(dǎo)避免事態(tài)惡化，事后可及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，把事件的前因后果、最優(yōu)處理對(duì)策等編成案例發(fā)給各院校以做前車(chē)之鑒。

㈢各院校應(yīng)具有公關(guān)意識(shí)

職業(yè)院校難得成為社會(huì)熱點(diǎn)，如果有較好的公關(guān)意識(shí)，可以做一個(gè)典型的危機(jī)公關(guān)，可能有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)危為機(jī)，較好的提高自己的知名度甚至是美譽(yù)度。如查寢女部長(zhǎng)事件，學(xué)校可以最快做出反應(yīng)，承認(rèn)事實(shí)，關(guān)心學(xué)生，擔(dān)當(dāng)責(zé)任，做好善后工作，并及時(shí)與各種媒體溝通，與整個(gè)社會(huì)共情，防止事態(tài)擴(kuò)大，體現(xiàn)自己的人本關(guān)懷，并適當(dāng)宣傳，消除整個(gè)社會(huì)的不良印象，恢復(fù)公眾的信任。查寢女部長(zhǎng)事件所發(fā)生的職校在東北原本聲譽(yù)并不差，建校時(shí)間長(zhǎng)，師資力量不弱，是省示范性高職學(xué)院、國(guó)家骨干高職院校，在2021年GDI公辦類高職高專排行榜中列106位，應(yīng)該有足夠的底氣接受社會(huì)的質(zhì)疑，但現(xiàn)在留下的只是民眾的嘲笑（雖然也不算嚴(yán)重，畢竟聲譽(yù)有損）。

㈣充分重視新媒體

做為公共關(guān)系的中介，各種媒體能有效傳遞信息，為學(xué)校服務(wù)。各院校不應(yīng)畏懼媒體，多與媒體溝通，尤其是各種新媒體，具有傳播快，覆蓋面廣，平民化，交互性好等特點(diǎn)，更需要重視，一方面要自己制作、傳播，宣傳自己，提升形象，另一方面要及時(shí)收集信息，注重時(shí)效性，防止污名化和不利影響的擴(kuò)大化。

㈤多關(guān)注社會(huì)公眾

公共關(guān)系工作做得成功與否，要看社會(huì)公眾的認(rèn)可。在做好內(nèi)功的基礎(chǔ)上，各院校應(yīng)關(guān)注社會(huì)公眾，并做一定的區(qū)分，了解不同態(tài)度的公眾的需要，有的放矢，重點(diǎn)是要盡量減少逆公眾，減少負(fù)面影響的擴(kuò)大，不要把小事擴(kuò)大成危機(jī)。在職業(yè)教育整體美譽(yù)度不夠的情形下，無(wú)需發(fā)展順意公眾，能使逆意公眾轉(zhuǎn)化為中立公眾就是成功。

㈥有意多創(chuàng)造新聞

現(xiàn)階段，職業(yè)教育美譽(yù)度已在谷底，就算多一些所謂丑聞之類也就那樣，地位無(wú)法再低了，但新聞多至少讓職業(yè)教育能充分曝光在社會(huì)公眾視野，多吸引一些關(guān)心。同時(shí)，輿論壓力也將迫使各院校重視自己存在的問(wèn)題，不要有問(wèn)題了還藏著掖著，不如破而后立，置之死地而后生。

結(jié)束語(yǔ)

職業(yè)教育的發(fā)展需要從各方面努力，公共關(guān)系是一項(xiàng)不受重視、極易忽略的工作，做好了不表示有多成功，但沒(méi)做好極容易帶來(lái)聲譽(yù)的敗壞，不論是教育主管部門(mén)還是各院校，建議還是應(yīng)給予一定的重視。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：

徐京耀（1974-），男，廣西靈川人，廣西師范大學(xué)教師，副教授，碩士，研究方向：職業(yè)教育。

曾紀(jì)剛（1977-），男，江西吉安人，廣西師范大學(xué)教師，講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。