農產品抖音短視頻營銷發(fā)展策略
——以攀枝花芒果為例

楊豐悅

（內江師范學院經濟與管理學院 四川內江 641100）

短視頻出現之前，農產品在互聯網上的宣傳推廣主要通過圖文的方式呈現，而文字創(chuàng)作既有一定的文化門檻，又需要基本的文章寫作能力。因此，對于普通農民來說，大多數人都無法運用圖片、文字的方式為自己的農產品營銷。相比單純的圖片和文字，拍攝短視頻只需要一部智能手機，注冊一個賬號，架起手機就可以拍攝自己的短視頻。短視頻融合了音樂、圖片、文字、視頻，擁有更大的信息量和更強的視覺沖擊，且制作成本低、門檻低、用戶參與度高，有更強的娛樂性，滿足用戶在碎片化時間中更深入、更直接的表達、溝通和分享的需求，深得用戶喜愛。根據抖音發(fā)布的2018年《抖音短視頻發(fā)展研究報告》顯示：抖音短視頻TOP100 營銷類視頻中電商類短視頻僅占據5%，而農產品的短視頻營銷就更少了。本文通過分析現有短視頻營銷模式、內容，試圖探析農產品短視頻營銷存在的問題并提出可行的解決建議。

1 攀枝花芒果抖音短視頻營銷分析

1.1 攀枝花芒果抖音短視頻營銷概況

通過抖音軟件搜索“攀枝花芒果”，可以看到有少量抖音用戶正嘗試通過抖音宣傳、營銷來提高攀枝花芒果在各地消費者心中的認知度，但關注的粉絲人數普遍在幾百人至幾千人之間，而用戶發(fā)布的相關短視頻點贊人數也較少，這樣取得的營銷效果可以說是微乎其微。通過對273 份網上調查問卷分析發(fā)現，大部分四川地區(qū)的消費者都聽說過攀枝花芒果，但只有少部分的四川地區(qū)以外消費者聽說過攀枝花芒果。

1.2 攀枝花芒果抖音短視頻營銷優(yōu)勢分析

1.2.1 品質優(yōu)良，有較強的競爭力和發(fā)展優(yōu)勢

攀枝花芒果形成了一定的產業(yè)化規(guī)模，在國內芒果市場上，攀枝花芒果依然具有較強的競爭力和發(fā)展優(yōu)勢。攀枝花位于金沙江干熱河谷地區(qū)，擁有獨特的氣候，具有豐富的光熱資源，年平均氣溫19.5 ℃～21.5 ℃，≥10 ℃的年有效積溫6 000 ℃～7 700 ℃，年日照2 500 h 左右，年降雨量775 mm～1 200 mm，這些獨特的光、熱、水等氣候使攀枝花芒果外觀飽滿、品質優(yōu)良[1]。在對購買過攀枝花芒果的消費者的調查中，88.2%的消費者覺得攀枝花芒果很有特色，比一般市場上購買的芒果要好吃。

1.2.2 新技術的支持，拓寬了傳播渠道

要大力提升農產品形象，需要依靠報紙、雜志、電視、廣播等，這些媒體發(fā)布的內容往往只有本地人才能看到，其他地區(qū)用戶接收率低，這在很大程度上限制了宣傳效果。現在，新媒體的出現為農產品傳播提供了新的表達方式，信息的傳播變得更加方便有效，為農業(yè)發(fā)展帶來了新的方向，也為新媒體產業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。“抖音”成為非常適合農產品營銷的應用平臺。

1.2.3 精準傳播，利于品牌定位

在大數據時代，有數據就有消費者。抖音后臺可用于數據統(tǒng)計，運營商可對后臺用戶及相關信息進行實時監(jiān)控。例如，用戶可以隨時在后臺查看其發(fā)布的短視頻相關內容，包括短視頻點擊、評論、分享和整體視圖；分享者可以看到瀏覽用戶的構成及觀看時間。通過對大數據的相關分析，營銷對象不再模糊，營銷內容也不再隨意[2]，而是經過對目標用戶進行分析后有針對性地明確個體制定的內容。

2 攀枝花芒果抖音短視頻營銷存在的問題

2.1 內容同質化嚴重

抖音增加了農產品營銷的傳播形式。與傳統(tǒng)媒體相比，傳播方式更加及時靈活，這是抖音最重要的優(yōu)勢之一，增強了內容發(fā)布者與受眾的有效互動，使信息反饋更加及時清晰。但目前，攀枝花芒果抖音營銷短視頻內容單一、重復，大都圍繞著農產品自身特點進行介紹，而沒有其他方面內容的創(chuàng)新，賬號所輸送的視頻內容單薄，當用戶刷到許多相似內容時就會產生視覺疲勞，這無疑會對農產品營銷效果帶來負面影響。

2.2 內容凌亂質量不高

通過翻閱現有攀枝花芒果短視頻發(fā)現，多數抖音短視頻都是隨手一拍，甚至沒有一些技術手段及后期處理，存在技術手段相對單調、拍攝場景簡單、內容單一等缺陷。抖音短視頻平臺準入門檻不高，不需要具備相關的專業(yè)知識，對拍攝技巧和拍攝能力要求也不高，因此，視頻內容發(fā)布者存在著明顯的能力不足問題。還有部分視頻內容發(fā)布者，盲目追求粉絲數量，而忽略了內容的質量。

2.3 傳播方式重視度不足

通過分析網絡調查問卷發(fā)現，42.5%的消費者了解攀枝花芒果的方式是通過朋友介紹，13.8%的消費者通過電視新聞了解，10.3%的消費者通過微博獲得相關信息，通過短視頻了解到攀枝花芒果的消費者占9.2%，通過其他渠道了解的消費者占24.2%。這說明攀枝花芒果在營銷傳播方式上，主要以農民自己宣傳為主，而政府仍傾向于傳統(tǒng)媒體，對抖音或其他新媒體的關注較少，一些地區(qū)新媒體基礎設施不夠完善，相關工作人員對于新媒體的了解不夠深入，限制了相關信息的傳播范圍。另一項針對購買渠道的調查發(fā)現67.6%的消費者都會通過攀枝花本地朋友、親戚介紹購買攀枝花芒果，32.4%的通過朋友圈微商或者淘寶、京東等電商平臺購買。這也說明了攀枝花芒果宣傳推廣不到位，用戶不了解產品的信息以及購買渠道的信息。

抖音短視頻營銷信息接收模式較被動，雖然每個人都可以成為信息的傳播者，但信息接收的主動權卻掌握在用戶手中，如果用戶沒有主動下載抖音應用程序，那么無論發(fā)布者的拍攝技巧有多優(yōu)秀，文案設計有多完美，用戶都無法接收到，這樣就達不到最初的短視頻營銷目標。

3 攀枝花芒果抖音短視頻營銷的發(fā)展策略

3.1 豐富抖音平臺宣傳內容

短視頻不斷發(fā)展成熟，內容的專業(yè)度和垂直度加深，同質化的內容已經無法吸引用戶，優(yōu)質的內容和創(chuàng)新的營銷策略已經成為各品牌的核心競爭力。在營銷過程中不能有太重的營銷味道，要體現自身的專業(yè)性，讓用戶覺得這個抖音賬號能夠信任，從而達到吸引精準粉絲、塑造產品形象的目的。

3.1.1 產品科普

產品科普類內容主要以農產品知識和生活小常識為主。需要做到的是穩(wěn)定輸出相關信息，比如做攀枝花芒果，就需要每天、每周或固定時間輸出芒果類的科普信息，讓用戶在關注短視頻作者后能了解更多的農產品知識，從而獲得越來越多的忠實粉絲。

3.1.2 美食教程

美食教程類內容主要是農產品的各種吃法。美食教程可以是教大家生活中日常美食的制作，如家常便飯或者是飯店美食，讓觀看的用戶可以較輕松地學習烹飪技術。在攀枝花芒果抖音營銷上，可以創(chuàng)建一個專門發(fā)布水果類美食制作的抖音號，內容主要以攀枝花芒果為主，比如芒果千層、芒果西米露等甜品的制作方法，讓消費者看見產品的制作過程，一定程度上會提高消費者對于產品的信任度；也可以通過創(chuàng)新食物的吃法，就是區(qū)別于傳統(tǒng)食品烹飪和食用方法，使用另類的廚具烹飪美食吸引大眾眼球并爭得大眾模仿。不同于傳統(tǒng)美食制作方法，創(chuàng)新吃法會給用戶帶來很多新鮮感，為了滿足好奇心大家會爭相模仿，這對產品本身是一個有效的宣傳，但制作過程一定要確保安全性。

3.1.3 農業(yè)教育

農業(yè)教育類內容可以根據農產品的生產過程做一個詳細的短視頻。如果有果園或者種植基地，可以拍攝芒果從種苗到成熟再到銷售的整個過程，把每個階段用視頻做成一個知識點，比如到了掛果期需要做什么、怎么進行施肥、如何管理等，進行內容輸出。現有千萬抖音粉絲的視頻制作者李子柒的視頻讓用戶對自給自足、愜意、美好的田園生活充滿了向往[3]，在攀枝花芒果宣傳中可以拍攝芒果果園的短視頻，包括芒果的種植、施肥、澆水、采摘等過程，也可以是生活在芒果園以種植銷售芒果為生的農民的果園生活，展現果園環(huán)境優(yōu)美、果園生活愜意。

3.2 提升自身專業(yè)技能

抖音短視頻制作門檻低，一部智能手機和一個手機架就能完成，但也是因為這樣，很多短視頻內容質量不高，甚至出現一些低俗內容。因此，一方面短視頻平臺要做好把關工作，嚴格審查內容優(yōu)化審核流程，另一方面短視頻作者自身要提升媒介素養(yǎng)，以及相應的職業(yè)技能，如文案寫作能力、拍攝技巧、后期處理等。

3.3 靈活應用傳播方式

第一，在攀枝花芒果營銷的前期階段，相關政府機構可以實時指導并提供幫助。目前，抖音短視頻比較火爆、可宣傳的范圍較廣，政府可以通過傳統(tǒng)媒體和自媒體平臺等進行宣傳，讓消費者可以接收到攀枝花芒果的相關信息。第二，在中期階段，攀枝花當地農民或者相關機構需要創(chuàng)建抖音賬號，進行范圍更廣、程度更深的宣傳，通過抖音平臺，了解公眾的偏好和關注，選擇公眾愿意接收和喜愛的農產品特色，做好篩選、推廣工作，積極推廣攀枝花芒果，打造攀枝花芒果品牌。第三，后期線上粉絲數到達一定規(guī)模后，抖音短視頻平臺推廣和短期的爆炸熱就會逐漸減弱。在農產品熱點衰退階段，需要反思存在的問題，尋找長期發(fā)展的機遇。對于攀枝花芒果營銷來說，可以將線上的粉絲轉化到線下，比如發(fā)展以果園生活體驗為主的旅游商業(yè)模式，讓消費者可以體驗到芒果從種植到成熟的過程，感受果園生活的美好與愜意。

4 結論

短視頻具有社交性強、制作門檻低、視頻長度短、傳播速度快等特點，在眾多領域被廣泛利用，也是現代新媒體營銷的首要選擇。攀枝花也正在嘗試通過抖音短視頻平臺做農產品推廣營銷，但其正處于發(fā)展初期，還存在著很多問題和不成熟的地方，因此，為保證最大限度發(fā)揮抖音短視頻在農產品營銷中的作用，抖音短視頻平臺要起好把關作用，嚴格審查短視頻內容，短視頻的作者要注重農產品特點，抓住優(yōu)勢，提出亮點，找出產品的獨特賣點，敢于創(chuàng)新和拓展，注重內容和形式的巧妙結合，還應努力提升自身專業(yè)技能和媒體素養(yǎng)，同時注重資源整合，實現多媒介融合，線上線下相結合，使攀枝花芒果在不斷宣傳推廣的過程中拓寬銷售渠道，獲得長期、穩(wěn)定的銷售路徑。